界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

Michael Kors正在输掉游戏。

界面时尚近日走访发现，Michael Kors接连关闭王府井北京apm和朝阳大悦城的两家北京门店。而在此之前，它在三里屯太古里南区入口处的双层门店也已经停止运营。目前北京仅剩下四家Michael Kors门店。

根据财报，在截至9月30日的2024财年第二季度内，Michael Kors收入下跌8.6%至8.79亿美元，包括中国在内的亚洲市场收入下跌1.9%。业绩不佳也影响到了母公司Capri集团。Carpi集团本季度内总收入同比下跌8.6%至12.9亿美元，股价从2023年开年至今累计下跌14.75%。

作为对比，在截至9月30日的2024财年第一季度，Coach销售额同比上升3%至11.57亿美元；Kate Spade收入虽然下跌6%至3.03亿美元，但跌幅仍低于Michael Kors。母公司Tapestry集团整体收入增长0.4%至15.13亿美元，其中大中华市场的增幅为9%。

Michael Kors深陷困境，最主要的原因在于其形象价值已经被稀释。

这是如今许多美国轻奢品牌的困境。它成立之初定位高端，以价格昂贵的高级成衣和手袋成名。但为了扩张，它开设了两条产品线，分别是销售奢侈时装的Michael Kors Collection和销售轻奢产品的Michael Michael Kors。

但在实际的运作中，Michael Michael Kors的门店最终被冠以Michael Kors的招牌；Michael Kors Collection虽然借助大量明星进行营销，但消费者却难有渠道接触到其产品。正是由于名称的混乱，Michael Kors Collection的产品反而容易被认为有着与轻奢定位不符的售价。

而随着流行趋势的变化，Michael Kors代表的都市风格如今既没有保值的意义，也不如潮流品牌那样新颖。最终消费者对其想象力愈加贫乏。

但从整体来看，整个轻奢市场如今的情况虽然算不上低迷，增速却也已经出现放缓。部分价格在轻奢级别且只专注单一类别的品牌，在中国的增长表现更为不理想。Furla在北京仅剩两家门店，而潘多拉第三季度在中国市场增速为0。

轻奢品牌已经挥别了快速增长的黄金时代。

它们曾经借着相对更具性价比的价格和更具国际化视野的形象跟设计，快速在中国等新兴市场攻城略地。高光时刻里，它们甚至各自收购奢侈品牌组建成集团，试图向盘踞行业已久的欧洲奢侈品集团发起挑战。

但在8月，Tapestry集团宣布以85亿美元的价格收购Carpi集团，其中有66.9亿美元以现金形式支付。这基本宣告了此前轻奢品牌提高自我身价、扩大运营规模和改变行业秩序等野心的破灭。

轻奢品牌必须更紧密地抱团才能在市场上持续扩大影响力。

变化背后是社会零售环境的变动和消费者心态的改变。许多人开始减少不必要的额外着装支出。即使消费，消费者也更愿意购买低价产品或保值的奢侈品。夹在低端和高端之间的轻奢品牌，必然只能在市场上落于一个不上不下的尴尬位置。

许多轻奢品牌也在尝试转型， 但它们也面临困境。例如，Furla以销售手袋为主，这是一个极其依赖爆款的品类。要想实现长青，除非像Longchamp一样有了消费者认可度极高的“饺子包”，否则只能依靠品牌本身的文化和形象内涵。但Furla两者都不具备。

而这也是如今许多轻奢品牌在市场上陷入困境的原因。它们常常因为一款手袋和一件配饰走红，但始终难以将更全面的品牌形象传递给消费者。市场只认可它们的产品价值，而非品牌价值，使其迟迟无法摆脱“奢侈品平替”的印象。

一旦这种印象成型，品牌要再往高端走就十分困难。消费者不会为一个高价的“平替”买单。当有新的爆款产生时，人们会继续购买；若没有爆款诞生，他们又会迅速将品牌抛弃。如此一来，轻奢品牌就陷入到了死循环之中。