文|C2CC新传媒

由于秋冬气候干燥、寒冷，再加上暖气和空调的使用，皮肤很容易出现干燥、起皮和瘙痒等问题。消费者在注重面部护理的同时，身体护理也被提上日程。

据美业颜究院大数据系统显示，2023年上半年线上天猫淘宝渠道，身体护理品类销售额达20.3亿+，产品销量达1975万+。从备案端来看，2023年上半年，身体护理产品的备案总数达5707，同比增长18.57%；其中国产普通类身体护理产品备案数为5567，占比高达97.54%。

国内身体护理市场正迎来一波上新潮，究其背后原因，在于消费者对身体护理需求的呼声增加，导致身体护理市场逐渐升温，各大品牌纷纷试水，探索市场下的细分赛道。

那么，目前身体护理市场趋势如何？有哪些产品深受消费者青睐？未来还有哪些机会点？本期内容将对此进行一一拆解。

01 多元化、精细化、功效化，国货品牌具有较大发展潜力

先从身体护理市场大盘说起。

目前，身体护理赛道逐渐往品类多元化、精细化方向发展，主要表现在护理步骤变多、护理品类增加方面。呈现出以身体乳为主导，身体护理油、身体精华、身体喷雾等多条细分赛道并行的趋势。

图源美业颜究院

相比起身体护理油，身体乳的油脂量更低，可以在日常非常有效滋润肌肤，适用人群更广。而身体护理油可以在皮肤上形成一层屏障，极大程度地锁住水分，且帮助皮肤平衡自产的天然油脂，因此更适合干燥季节或干性肤质的人群使用。

身体精华、身体喷雾作为较晚面世的细分产品目前用户市场相对较小，相对小众，但近年不少品牌都开始聚焦这一长尾品类纷纷推出系列产品。例如香奈儿2022年全新系列推出1号红色山茶花活能身体喷雾、纽西之谜的精华身体喷雾、国货品牌七绿推出的保湿润肤身体喷雾等。

据蔚云科技整理统计的从近一年品牌市场份额中，天猫平台身体护理TOP20品牌共占行业47.5%的市场份额，年销售额过亿的有9个。其中OLAY与凡士林位列第一梯队，与其他品牌拉开较大的距离；第二梯队为欧舒丹、雅顿；第三梯队为妮维雅、娇韵诗、维多利亚的秘密、福来、Lubriderm。

图源蔚云科技

值得一提的是，国货品牌占7席，分别为第10位的半亩花田，第11位的儒意、第15位的CEIN、第17位的宝玑米、第18位的且悠、第19位的宝罗丝丹和第20位的宫芙，它们以黑马之势冲进前二十榜单，呈现出较大的发展潜力。

此外，通过梳理天猫平台身体乳、身体护理油TOP10榜单可以发现。目前30-70元为身体乳品类主流价格带、产品规格以“大容量”200-500ml为主。身体护理油因需要以冷压的植物油作为基底油，成本更高，因此单价高于身体乳，价格区间在150元至300元，产品规格相对较小，为100-200ml。

高单价规格小，成为身体护理油除肤感外的第二大痛点，这也是为什么身体护理油市场占比远不及身体乳的核心因素。毕竟对于大多消费者来说，性价比高的身体护理产品更具市场优势。

不过，从2022年开始身体护理油整体成交均价在逐渐走低。据用户说数据统计，2021年11月身体护理油成交均价超150元，高于身体乳/霜将近60元，而来到2022年11月，身体护理油的成交均价已迫近百元，和身体乳/霜的差距越发减小。对应的，身体乳/霜的成交均价也有所下滑，可以预见的是，未来百元左右的成交价将成为身体护理市场主流。

随着身体肌肤健康意识觉醒，消费者对于身体护理的诉求愈加多元化。从需求端来看，身体滋润、美白仍是刚需，成为身体护理的主要卖点，香氛、精细化和功能化热度同样很高。通过梳理以上表格数据，笔者观察到现阶段身体护理市场有以下几大趋势：

1、基础护理趋于饱和，身体护理趋向“功效化”

身体护理进入快速发展期，除保湿滋养这一主流功效需求外，美白、抗老功效规模发展迅速。市面上不仅有儒意美白身体乳、半亩花田焕亮身体乳、OLAY超白瓶身体乳等添加了烟酰胺的身体护理美白产品；还有欧莱雅金致小蜜罐、澳宝多效精华润肤乳、福来凝时紧致精华油、娇韵诗身体护理油、XIGE红木籽油等含有视黄醇、玻色因等成分的身体护理抗老产品。

当然，消费者对身体护理功效需求的延伸，进阶至面部护理级别的功效需求的同时，护理步骤也从单一化向多步骤进阶。除了身体乳、身体护理油外，磨砂膏、沐浴刷/球等护理工具渗透率也在持续上涨，接近50%。

2、“情绪护肤”盛行，沉浸式护理体验热度高

近几年，消费者对舒缓身心、疗愈情绪的消费需求与日俱增，身体护理市场的情绪价值驱动也愈发明显。

INESSENCE推出的全身精油以薰衣草安抚情绪、舒缓压力，雪松通经络、舒缓皮脂的组合为主，同时添加甜杏仁油滋润软化角质、荷荷巴油增加皮肤水分，减缓老化和纹路，满足进阶的护肤功效需求。不仅注重了功效宣称与情绪香氛之间的平衡，还关联了“情绪护肤”的热门概念。

产品赠送的经络按摩刷，搭配使用有舒缓肩颈、帮助血液循环、舒缓紧张劳累的效果，适用于背部刮痧、肩颈按摩、推拿SPA、睡眠放松等使用场景，在家也可享受沉浸式身体护理体验。

3、嗅觉经济影响下，香氛概念攀升

目前身体护理品类的热门香味涵盖花香、木质香等多种香型，其中玫瑰香市场接受度最高，市场占比将近9%，其次则是花香、橙花香等清新香型。

半亩花田推出的精油香氛身体乳，产品添加低温鲜萃牡丹籽油和面护级精华成分，搭载创新AIROIL轻油技术，能够起到保湿、修护屏障作用；同时添加独特限定香氛柔宠绵绵，前调是青香、芒果、小豆蔻，中调是茉莉、铃兰、木兰，后调是苔藓、雪松和龙涎香，在芳香中享受惬意时光。

值得注意的是，2022-11MAT杏仁香的市场占比增速高达600%，目前市面上的杏仁香身体护理产品有Laura Mercier的杏仁椰奶身体乳、帕玛氏椰子身体乳，欧舒丹更是推出杏仁香系列身体护理产品。可见，杏仁香将成为赛道中的一个增长点。

02 百亿身体护理市场，品牌还有5大机会点

身体护理产品的核心用户为35岁以下的新一代年轻消费者，年轻消费群体对身体护理产品的接受力更强、喜爱的品种更多，不同的人群和使用场景也衍生出更细分的新需求。

对品牌来说，洞察新需求，从细分和新兴品类赛道入局，向精细化和多元化发力，是较为明智的打法。

1、滋养清洁二合一，身体护理油的双重用法

提起身体护理，大多数人会马上联想到身体乳/霜、身体护理油。事实上，涂抹身体乳只是环节中的一部分，身体护理还可以与身体清洁相挂钩。

例如欧舒丹推出的扁桃仁沐浴油，甄选普罗旺斯优质甜扁桃富含4种天然植物精油，遇水乳化、易冲洗不假滑，不仅可以以油卸防晒还可以以油养肤，洗后不拔干的同时，达到深层清洁；半亩花田精油香氛水感沐浴油采用1:2的水油黄金比例，清爽不黏腻，清洁肌肤的同时得到充分滋润，产品中添加的6重天然植物精油，具有很好的滋润养护效果。

2、多元需求场景，体验SPA级身体护理

在身体护理市场上，越来越多消费者的需求已经进阶到更深层次，一些细分场景如差旅场景、运动后场景以及压力场景等成为新热门场景，消费者需求开启“多场景渗透”时代。

比如有机护肤品牌Shigeta Paris推出的针对运动后的身体护理套装“Tokyo Shine”，旨在舒缓运动后肌肉的紧张，并保持积极的情绪。

Tokyo Shine为“沐浴露+按摩油”的组合，沐浴露融入了薄荷、留兰香、野薄荷三种薄荷，同时添加了柠檬、桉树、橘子等柑橘类水果，清新的香味不但可以缓解身体的疲惫，还可以治愈心灵。其身体按摩油融入了荷荷巴油、葵花籽油等高保湿植物油，同时添加了绿茶提取物，具备紧致肌肤、提神效果。

芳疗护肤品牌逐本推出“舒然”运动轻韵按摩身体油，针对运动前后的肌肉舒缓而创作。添加了柠檬香茅、意大利蜡菊、冬青、杜松果、黑胡椒、姜、迷迭香等经典植物提取精油，还添加了红花籽油、霍霍巴油、向日葵籽油等珍稀天然植物油，可以舒缓肌肉，养肤促进吸收。

运动前涂抹，能帮助肌肉放松，运动后使用，提供及时的安抚和舒缓，减轻关节疼痛，增加肌肤清爽活络感。

3、微生态原料X身体护理，侧重皮肤健康

近5年，微生态原料在护肤产品的使用逐年增多，且微生态原料备案产品数的增速高于大盘，微生态护肤趋势显现。目前已开始有少量身体护理产品使用微生态原料。

瑞士专业护肤品牌Meder Beauty Science推出的益生菌抗痤疮润肤霜，含有诺丽植物干细胞提取、泡菜益生菌等成分，宣称可100%消除引发痤疮的痤疮丙酸杆菌并减少共生表皮葡萄球菌；Sendo益生元全效呵护身体乳含有益生元成分（由菊粉、果糖转化而成），菊粉激活有益菌，抑制有害菌，改善微生态菌群平衡；果糖维护微生物保护屏障，防御有害菌。

4、晒后舒缓，适合夏季使用的身体护理产品

由于夏季天气炎热，市面上大多身体护理产品质地较厚重，更适合春秋冬季。如何将夏季与身体护理完美适配，已有品牌瞄准晒后护理这一细分赛道。

针对夏日晒后肌肤泛红不适、发干发热和粘腻不吸收等问题，半亩花田推出冰沙舒缓身体乳，一抹化水、冰感降温、清凉水润。配方中添加红没药醇、龙胆根、积雪草、洋甘菊和燕麦β葡聚糖5重专研舒缓成分，能够增强保湿因子吸收，安抚晒后脆弱肌肤。

5、孕妇、宝妈小众群体，推出针对性功效产品

据2023天猫个护趋势升级研究报告中显示，精致女性步入高阶身体护理，注重全身从头到脚精细养护；轻熟白领护理认知成熟，偏好以油养肤，重视产品品质；前卫学生、性价比青年对价格敏感，对身体美白需求增长显著；孕妇、宝妈则需要更具针对性功效的产品，如预防妊娠纹、淡化纹路等。

袋鼠妈妈针对孕妇群体设计的多效抚纹乳，品牌切入细分人群需求，采用精简配方，通过科学5维体系实现精准修护、淡化身体纹；此外产品还搭载类皮脂膜渗透技术，复配霍霍巴油和植物甾醇，以12:1的比例，模拟肌肤皮脂构成，更亲肤、滋润。

总结：虽说目前国内身体护理市场由国外品牌占据主导地位，但随着国货品牌不断发力，对现有市场格局已造成一定冲击，同时为新入局者提供了可借鉴的思路。

一方面，针对不同需求切入细分场景，深挖消费者核心需求；另一方面，在多元化场景，通过香氛、产品体验打通情绪疗愈路径，以提供情绪价值为品牌附加值。但无论是前者还是后者，品牌都应建立在消费者核心需求上建立差异化优势，以此推动行业可持续发展。