文|闻旅

11月24日，据领事直通车官方微信发布消息，为进一步促进中外人员往来，服务高质量发展和高水平对外开放，中方决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。

自2023年初中国国内游及出境游逐步开放恢复后，有关入境游的讨论一直不温不火。何时能迎来入境游的春天，也成为旅游业者们翘首以盼的重要时刻。而这则免签消息，让很多业者看到了入境游加快恢复的可能。

有业者对闻旅表示，鼓励入境游发展，逐步放松对入境中国签证手续的限制此前已经开始，这次单方面免签所选定的目的地国家却让人意外，六个国家中欧洲国家占了五位，这样的免签名单确实彰显了国家更进一步推动入境游恢复的决心和信心。

但在这样积极信号的鼓励下，入境游是否就能很快迎来春天？对此也有很多业者认为，现在还言之过早，从政策放松到业务有明显向好改善，还需要经历很长一段过渡期。且相较于出境游，入境游在我国的发展相对而言比较弱势一些，需要解决的问题从营销到产品再到接待服务等，还有很多很多。

好在一切是在向好发展，等来了一个好的开始，在国家的大力推动下，需要更多旅行社及相关业者参与其中，一起来为入境游发展增添助力。

中国免签消息发布后，带动多国入境旅行搜索数据上涨

中国对六国免签政策发布后，相关目的地对到中国旅游的搜索数据有明显的增长表现。根据携程国际版Trip提供的数据，在消息发布不久后，马来西亚、德国等国家用户访问量增长明显，服务外国人入境游的“中国旅游指南”（China Travel Guide 2023）专题页面，访问量环比前一天也增长超3成。

另据同程旅行发布的相关数据，其平台国际机票搜索量快速上涨，截至当日18点，入境机票搜索量环比上涨12%。其中，由马来西亚入境的机票搜索量环比昨日上涨3倍，法国、德国、意大利、荷兰、西班牙入境机票搜索量环比上涨均超过100%。

值得关注的是，相较于欧洲国家，马来西亚对于中国实施单方面免签政策的回应是最为积极的，不仅仅表现在入境中国的搜索数据猛增，更是在中国政策宣布不久后，马来西亚总理安瓦尔也在26日表示，从12月1日开始，马来西亚将对中国公民实施入境30天内免签证的便利措施。这也直接导致中国游客对赴马来西亚旅行的热情骤起。

从到访中国旅行的国际游客接待情况看，根据携程平台数据马来西亚、德国位列今年1-10月我国入境游前十大客源地。而从马来西亚方面看，中国也一直是其重要国际客源国之一，今年截至5月底，马来西亚共接待了403121名中国游客。而根据马来西亚旅游局预计，2023年有望接待中国游客超过500万人次，将会占到全球访客的三分之一。互免签证的利好政策刺激下，这一目标将会更容易达成。

而作为服务于入境游的重要参与方，旅行社业者对于免签消息的发布更为激动。上海锦江旅游控股有限公司副总裁、中国旅游协会入境旅游分会副会长王铮在接受闻旅采访时表示，目前看到访中国的国际游客整体恢复并不算高，从旅行社业务看大概在10%~20%左右，到访中国的国际旅客中，商旅探亲等刚性需求占主流，纯休闲观光目的的游客目前仍是少数。这恰恰证明中国的入境观光旅行市场还有非常大空间待挖掘，入境游的发展是急需利好政策来提振助推的。

“之于外国游客而言，免签政策最直观的利好就是来中国旅行的成本会显著降低，办理中国签证流程繁琐是一方面，价格也是相对比较贵的，不免签的情况下有些欧洲国家签证费用可以占到旅游费用的10%，大约在165~200欧元之间。对于在免签名单里的国家游客而言，这一消息无疑是加剧来华旅行吸引力的优势之一。”

事实上，在六国免签消息之前，中国已经在为提振入境游行政策之便。今年以来，国内已经相继出台多项优化入境游发展的措施，比如对符合条件的申请人临时性免采指纹，减少7个大项、15个子项外国人来华签证申请表填报内容。而在近日举办的中国国际旅游交易会期间，文化和旅游部还特别召开了中国入境旅游政策发布会，提到我国将采取优化签证和提高入境旅游便利化政策措施，持续优化来华签证办理体验，逐步取消签证申请预约，实现“随到随办”。同时，会不断深化移民出入境政策措施，提高入境旅游便利度。

而对于一系列利好政策的宣布与落地，众信旅游集团首席政务官宁国新也解读到，这与国家要加强国际交流和更加开放的大方向是保持一致的，民间交流是增强国家交往的重要部分，而旅游又是增强民间交往的重要手段，利好入境游发展的本质，还是要推动中国与国际的交往。另一方面，站在市场角度，近些年入境游在国内发展一直都不是很理想，需要注入“强心剂”来给市场和业者信心，轮番的利好政策无疑是最好的鼓励措施，刺激入境游发展。且免签政策的实施有一就会有二，这样的免签政策覆盖国家未来也有进一步拓展的可能。

从产品创新到营销创新，入境市场需改善的问题还很多

在为六国免签消息兴奋的同时，作为务实的一线业者，针对于当下入境游所处现状以及面临的问题也有很清楚的认知，并且多位业者谈到，利好政策并不能马上拉动入境游业务的增长，主要因为市场需要更多时间来调整做好迎接入境游游客的准备。

西安中国国际旅行社集团有限责任公司入境旅游中心总经理于强谈到，从旅游市场重启到现在，西安国旅入境游业务整体恢复相较于2019年能达到30%左右，比想象中乐观一些。通过这段时间接待入境游客，也发现他们对于产品的需求是有新变化的，主要表现在外国游客对旅游产品的品质要求更高了，定制行程的趋势愈加明显。这一点与中国游客出境旅行变化十分相似，出境游业者面临的挑战，在中国作为他国出境目的地时，也同样存在。

“以此次免签名单内的西班牙为例，今年其实整个西语市场是恢复最早最快的一波。客人主要来华以旅游度假观光为主。但来到中国的游客不想再看千篇一律的景点景色，也开始对中国的新一线城市或者其他小众目的地感兴趣，这需要旅行社更多元化的去准备产品，接下来西安国旅也会增加相关产品的供给力度。” 于强这样讲到。

产品创新力度不够也仅仅是一方面，一直以来中国入境游市场发展的另一大制约问题则在于宣传角度的创新。对此宁国新表示，中国作为古老东方文明古国的标签在国际市场的传播度与知名度非常高，但一味的强调古老文明，对于国际市场很多游客而言，会留下刻板印象，就像很多外国人眼中的中国，还是会跟落后、混乱、不安全等错位的印象挂钩。当今中国的现代化、科技感以及国泰民安的生活现状，更应该被多多传播出去。

他举例到：“比如目前中国规划了非常多的国家公园，对于热爱自然和户外运动的外国游客来说，宣传国家公园对于他们而言就会有特别的吸引力，再比如作为世界文明发祥地之一而文明的长江，以长江文化带作为抓手串联沿江的城市共同协同整合资源向全球游客做推广，把抽象的文明概念具象化到每一座沿河城市的风土人情以及不同地域的气候差异，不仅可以增添更多宣传抓手，涵盖如此之广的城市差异性体验在全球国家中也不多见。可以更加淋漓尽致的展现中国的地大物博，展示中国作为旅游目的地的独特之处与魅力。”

当然，除在产品与宣传角度，入境游想要更好更快发展，来自政策的支持还需更近一步，一直都在关注入境游发展并且将之作为公司重点业务方向之一的携程集团联合创始人、董事局主席梁建章也发表署名文章谈《六国免签的经济和战略意义》，他明确提到，提高签证便利性只是促进入境游发展的其中一个方面，和留学、移民一样，更加重要的是提升外国人在中国的综合体验和生活便利程度。

比如在支付和上网等软服务体系的优化与提升，由于中国已经普及了电子支付，外国人在中国使用现金反而变得很不方便；再比如教育医疗体系等生活服务的国际化，来华旅游的进一步，就是要让外国人在中国更深度的交流和更长时间的逗留，也就是要让外国人无障碍在中国考察、学习，工作、生活。这就需要积极引入国际化的服务产业，如国际化的医疗和教育产业。

巨大市场空间吸引下，需更多旅企积极参与进来

正如梁建章在署名文章的结尾提到，入境游是对外开放的关键环节，发展入境游不仅可以带来巨大的经济价值，而且可以提升国际形象，提振科技创新和国际竞争力。携程集团CEO孙洁此前也曾提到，“我国入境旅游潜力巨大，如提升至国际中值，即占GDP的1.5%，将至少带来近一万三千多亿元的增长空间。”

而如此巨大的市场空间的挖掘，需要更多旅企参与其中。还是以携程为例，其国际版Trip可提供24种语言，为全球39个国家和地区的数亿会员提供服务，布局入境游市场已经多年时间，而在今年初，携程又发起了入境游振兴计划，该计划包括搭建入境游服务平台，推出入境游电商扶持计划、入境游领域人才培养以及10大入境游线路产品发布等举措，携程也为自己定下了力争2024年服务入境游人数比2019年增长150%的目标。

众信旅游亦是如此，将发展入境游也作为了重要业务目标之一。据悉，众信旅游早在去年底就开始行动为入境游相关业务的恢复做准备，并在后期大力推动成立了“文化旅游带入境协作“联盟，积极寻求与国际旅游组织、协会的合作，共同为推动中国入境旅游发展出一份力。今年12月份众信旅游将首先发布“长江文化旅游带入境游产品”，届时有关这一联盟理念和创新合作机会，都会有更详尽的分享与说明。

王铮也提到，想要发展入境游，有几点一定要重视和做到，其中之一是一定要让参与企业和从业者“有利可图”。只有让做入境游的企业和从业者赚到钱，才会有更多人才和企业愿意参与进来。就目前国内旅游市场来说，愿意做入境游的旅行社数量越来越少，很多人在过去三年都撑不下去，好不容易市场恢复之后，入境游的复苏又受到各种因素影响，给入境游业者以信心，看到能盈利的希望，是发展好入境游的关键之一。

此外就是要继续提升和改善中国的国际形象，让更多国家游客感受到中国作为旅游目的地的热情好客，要多多出现在世界旅游推广的舞台上，展现中国旅游资源的特色与魅力。免签政策无疑是推动入境游发展的最有效手段，此次六国免签算是踏出了加大力度恢复入境游的第一步，相信明年入境游市场一定会有更强劲的增长表现。

他还提到非常重要一点，中国企业要想深耕入境游业务，一定要走出国门，把业务布局到海外市场，去国外设立办事处，更深度与当地旅游产业链相融合，正如很多国际企业入华一样，需要从源头去渗透市场，才能在入境游业务上真正站稳脚跟，争取更大市场。

而上海锦江也正朝着这个方向努力。基于对海外目的地的渗透，在做入境游产品方面打破仅中国一地旅行的限制，而是与中国周边国家串联打包成一条线路产品，这样的产品也很受外国游客的欢迎，某种程度上也是一种产品与服务的创新和差异化优势。

于强也提到，2024年会是中国入境游市场的一个大恢复期，乐观估计会恢复到疫情前的50%左右，西安国旅针对欧美市场的很多计划已经开始提前布局。在这里也希望国家层面能够保持高度开放和包容的态度，能够对越来越多的国家客人简化签证政策，持续加大力度促进入境游强势回归。对于入境游的从业者来说，这个“春天”已经等待了太久。