文|肖明超-趋势观察

编辑|山桃儿

每年冬天，羽绒服都是热搜上的常客，这几天刚经过大规模的降温，#国产羽绒服卖到7000元#的新闻就登上了热搜。羽绒服比其他的衣服贵，这一点大家早都已经接受，但再贵还能贵到哪里去？没想到经过了一次次涨价的羽绒服，最后还真给了消费者一个大跌眼镜的“天价”。

7000元的羽绒服虽然只是个例，但羽绒服越来越贵却是事实。有消息报道称，大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。动辄千元的羽绒服让消费者们直呼“不买身凉，买了心凉”。

01、谁给了羽绒服涨价的底气？

一件羽绒服，也有“鄙视链”。

第一梯队中，近些年表现最耀眼的就是Moncler盟可睐，这个1952年在法国格勒诺布尔成立的品牌以专业户外运动装备起家，旗下产品以羽绒服为主，是消费者认可的首屈一指的国际顶尖品牌。Moncler一件羽绒服就要万元以上，但它贵的有理由，有底气。除了选材、设计之外，Moncler最值得一提的是品牌价值，它相当于羽绒服届的爱马仕，有人称 Moncler 为“羽皇”，羽绒服界的皇后，就可见它的品牌地位，国内外众多明星大佬的私服中都能看到它的身影，选择Moncler就是选择了一件羽绒服背后的品牌历史和精专态度。在这一梯队中，并不只有Moncler一个品牌，还包含很多奢侈品牌推出的羽绒服单品，但它们更像是奢侈品牌的季节性产物，而非打造出一个专门的系列。

（图源：Moncler盟可睐官方微博）

第二梯队，以始祖鸟、Canada Goose和THE NORTH FACE三家为代表，平分秋色，还包含了众多户外品牌，价格区间在大几千元到万元。经常有人认为这三个处于竞争关系中的品牌相互“看不起”，但它们都能在消费者心中获得一席之地的原因却有相似之处。在品牌价值之外，第二梯队的品牌最关键的在于专业性，始祖鸟和THE NORTH FACE都以户外见长，户外专业羽绒服的要求会比日常羽绒服更高，这就拉高了这两个品牌中羽绒服产品的水平，Canada Goose专注于极地防寒服装服饰的生产，鹅绒鸭绒郊狼毛和狐毛的使用都让它的防寒保暖功能提升。

（图源：Canada Goose官方微博）

第三梯队，包含的品牌更丰富，快时尚和国产羽绒服的诸多品牌都名列其中，这一梯队中的产品选择更丰富，性价比高，是最受大众喜欢的品牌，百元到千元的价位就能买到一件不错的羽绒服温暖过冬，而频繁陷入涨价风波的也正是这一梯队中的品牌。

在品牌价值方面不能超越第一梯队的品牌，在专业性上又不能和第二梯队的品牌比较，那么第三梯队中羽绒服涨价的原因是什么？

02、不断涨价的羽绒服，军大衣和冲锋衣的双面夹击

羽绒服涨价，可以从这样几个方面来探讨。

其一，是高端化的布局。在羽绒服行业已经有了像Moncler，Canada Goose这样的榜样，高端是这类羽绒服的代名词，向着高端发展成为众多羽绒服品牌的目标。在高端化的目标下安排黑科技、明星代言、奢华系列、强设计等等一系列操作，这样价格也就顺势卷了上去。

其二，是原材料价格上涨。生产一件羽绒服原材料是生产成本中占比最高的一项，而在所需的几项原材料中，占比最大的就是羽绒。近年来羽绒的价格不断上涨。数据显示，2023年1月，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）单价是每吨34.8万元，90白鹅绒（含绒量 90%）的单价达到每吨 67.8 万元，比两年前上涨了接近20%。

其三，就是其他各项投入成本的增加。比如设计、研发或是企业营销等因素的影响直接导致了羽绒服价格的上涨。

但在消费者看来，这些并不足以成为羽绒服频繁涨价甚至开出天价的理由，于是他们转向去寻找羽绒服的替代品，军大衣和冲锋衣就这样“天降富贵”。

冲锋衣在近来户外热潮下已经渐渐火出圈，之前“男人最好的医美”、“通勤服”等title让冲锋衣成为年轻人们的衣橱必备，随后更多品牌卷入冲锋衣赛道，为消费者提供了更多的选择。当冬天来临，防风防寒又耐脏的冲锋衣就成为替代羽绒服的首选，一方面，冲锋衣坚挺有型更符合对好看的追求，个性搭配，满足多场景穿搭；另一方面，冲锋衣更具有性价比，调查显示，2022年11月至2023年10月，常见的冬季外套中，冲锋衣均价为488.8元，比毛呢大衣、羽绒服都低。

而军大衣替代羽绒服，除了保暖性价比高，主要是因为它更有梗。在社交平台上，穿着军大衣上课、上班、逛街的视频走红，吸引了不少消费者，在满足冬季穿着需求的同时还赚一波热度，何乐而不为。

冲锋衣从细分赛道脱颖而出，军大衣凭借一时的热度展现替代羽绒服的潜力，服装行业就是这样，流行就像一阵风，刚要抓住就又飞走了，下一次天降富贵会泼到谁呢？

03、羽绒服到军大衣，什么样的衣服最得人心？

在军大衣和冲锋衣流行之前，我们还看到颜色明亮鲜艳的多巴胺穿搭和棕色系的美拉德穿搭火爆，老钱风、Y2K、甜辣风、户外风等各种风格.....

对于衣服这件事，流行趋势千变万化消费者的需求喜好也捉摸不定，但万变不离其宗，变化中总有不变。穿过羽绒服和军大衣，透过现象看到本质，服饰行业有哪些趋势值得关注？

趋势一：重视场景功能，多元适配最佳

单以运动为例，服饰有多讲究呢？

骑行、徒步、登山、露营、网球、羽毛球......每一种运动都有对应的专属运动服和运动鞋，甚至还可以细分到不同的内衣、袜子等等。我们都知道不同场合要穿不同的衣服，当场景更多样时对服饰细分的程度也要随之增加，正如知萌咨询出品的《2023中国消费趋势报告》中提到，高性价比、高颜值，已不再是竞争利器，对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

而在重视场景功能，不断细分的需求下，从中又诞生了多元适配的需求，其中泛运动、泛休闲成为可持续流行的方向，一方面，无论日常生活中还是运动场景下，这类服饰都更加适配；另一方面，运动休闲也是当下消费者偏好的服饰风格。

趋势二：回归材质选择，自然纯粹之选

无论是食材的原料、化妆品的成分还是家居装修的材料，成分优先成为越来越对人的消费理念。消费者关注成分、配料、材料的背后展现的是一套科学消费体系，即一切都要更加透明，企业要在成分、材料方面不断追求创新，这种需求和趋势也同样延展到了服饰领域。

比如冬季保暖羽绒和羊毛是首选，所以在购买羽绒服或者羊毛大衣、羊毛衫时，消费者会认真查询羽绒量和含羊毛量的信息，这就要求企业一是选择天然健康的好材料，二是在信息上不欺诈隐瞒，坦诚布公展示所用材料。

趋势三：服饰也有主题，颜色成为关键

美拉德以棕色为主色衬出沉稳大气、多巴胺以明亮颜色彰显青春活力、老钱风用干净简约表达自信和从容，Y2K专注复古宣扬千禧年代的个性......从今年火爆的服饰风格中可以发现两个关键词，一是主题，二是颜色。

衣着服饰是一个人内心世界的放映机，从心理学角度来看，衣服不仅彰显了个人的风格和品味还可以看出真实的性格特征和心理动向，穿衣本身就是一种表达，表达了穿衣人的性格和态度，所以当消费者愈发注重内在自我的探寻和外在自我的表达时，衣服的主题就变得愈发重要和鲜明。消费者通过不同主题的服饰来表现个人魅力和风格特征，甚至是表达在每一天中不同的情绪。

和情绪相对，颜色就变得至关重要，在时尚行业每个季度都会发布色彩趋势和流行颜色，当新的情绪产生，新的思维方式涌现，时尚格调也需要被重塑。比如WGSN 和 Coloro预测2024 年春夏的关键颜色是Coloro 051-76-36一种近霓虹灯的色彩，包容热烈；Coloro 147-70-20结合薰衣草和丁香色，柔和随兴；Coloro 011-50-32亮红色，充满能量；Coloro 117-47-13元素蓝将科技感和现实感结合；Coloro 024 37 20浓郁棕色温暖而神秘，这些颜色在瞬息万变的世界中为时尚和时尚消费者找到立足点。

趋势四：告别身材焦虑，量体选衣流行

今年，#女装越做越小#、#女装做得像童装#、#穿衣自由#这类话题频繁被热议，这是因为过去的单一审美正在被打破，消费者们主动拥抱多元审美，更加包容、开放，接纳独一无二的自己。在这样的趋势下，消费者逐渐告别身材焦虑和尺码焦虑，服饰品牌也不能再以单一的尺码选择制造焦虑，大码、小个子、宽松、修身等关键词成为推崇正常多元审美的关键。

对于女性而言，一件足够舒适的内衣极为重要，但每一位女性的身材不同，通用的尺码常常导致很多女性无法选择真正贴合自己身材的内衣。内衣品牌Ubras基于这一点，以舒适为核心，推出无尺码背心式内衣，无需取舍，无需纠结尺码，选到适合自己的内衣。

英国社会学家喀来尔说““所有的聪明人，总是先看人的服装，然后再通过服装看到人的内心。”服装心理学认为，每个人的思想、观念、行为等都会受到他所处的社会环境和文化的影响，而这种影响也会涉及到一个人的穿着方式和穿着行为。

我们在今年看到的这些服饰相关的流行现象，表层上是颜色、风格的变化，而更深层却是反应了消费者内心需求的变化，也只有了解了内心的变化才能预见未来的发展趋势，提前一步打造出消费者期待中的产品和品牌。

排版：山桃儿