文 | 真故研究室 郑思芳

编辑 | 龚正

河南老乡把辣条做到了IPO、把2元一个的蜜雪冰城甜筒卖到了东南亚，其实老乡们还有一门生意做得不错，把本地超市这个传统到不能再传统的辛苦生意，也做出了花，做成了全国的口碑。

在河南的超市界，有“四大天王” 之说。东有许昌胖东来、西有洛阳大张、西南有南阳万德隆、南有信阳西亚和美。

这些超市几乎都进入或曾经入列全国百强超市榜，数量上虽然不是全国最多的，销售规模加起来不是全国最大的，但这四大天王却是最出圈的。比如人尽皆知的胖东来超市，员工工资是当地开得最高的、每周休息时间是最多的、顾客口碑是最满意的，还赶跑了沃尔玛、家乐福等国际大鳄，连本土巨头永辉超市也难以入他们的眼。

他们扎根本土，对全国扩张兴趣不大，硬生生在自己一亩三分地上做出了工作与生活的平衡式幸福，据说成了河南当地人人都向往的一大就业目的地。

本文尝试解释三个问题：

1、河南超市咋就开出了“意外感”？

2、河南超市是怎么牛起来的？

3、河南超市开出了怎样新的价值观？

01、河南超市的传说

当一些旅游景点还在凹网红造型时，河南本土超市却早已成为热门打卡地。

理由有两点，一是只在河南有，二是十足优秀，活成了传说。

比如，在许昌这一三国时魏国的都城，据说只有周二不堵车、因为本地最大的超市——许昌胖东来周二休息不营业；其它日子，外地人会打高铁抢着从外地来许昌、只为一口胖东来的烤鸡腿。如果碰上胖东来网红大月饼新鲜出炉，凌晨一点半就得在超市前排队抢购。

在曾经的东都洛阳，据说一些上了年纪的洛阳人，他们习惯把所有超市都叫做大张。这里根本不存在榴莲盲盒一说，因为挑完榴莲后工作人员会现场帮忙开小口，榴莲肉不饱满就不贴价格标签，要是坏了就直接扔掉，你不爽、他让你爽。

图 | 大张超市

在整个信阳，就没有西亚和美到不了的地方，企业文化强势到一月出版一本西亚和美自己的文集；凭借卖出3块一个的大鸡腿一战成名，南阳万德隆的店铺租金成本一度成谜，因为这家超市内一个普通通道，就宽敞到足以让两辆私家车同时并排通过……

除了烤鸡腿、月饼、榴莲这些硬通货，这四大超市还以服务见长。

中国超市的服务业水平，向来就有很大的提升空间。一般来说，店员工资本来就不高，工作时间也不算短，所以店员们干起活来也就很难百分百投入。

不过，这个“常识”在内陆的河南似乎是走不通的，走向国际化的风没吹到这里，但服务水准完全走在国际前列。

比如厕所问题。很多平价超市的厕所一般是能省则省，看得过去可能就行了，但在胖东来，连马桶都额外分出有老人、小孩专用，还给女性准备了卫生巾、一次性内裤、头绳、发夹等常用品，装备比家里还要齐全。

图 | 胖东来的母婴厕所

超市也照顾到情侣和谐。据说胖东来会在公共地方设有电竞体验区，情侣们再也不用因为逛街的阈值不同而闹别扭，真正做到“你好我好岁月静好”。

这四大超市，活成了全国人民心中想要的超市样子。“为什么不开到我家门口来！”是很多人的心声。

更难得的是，它们还活成了打工人的梦想职场。这当中最有名的是胖东来，因给员工颁发“委屈奖”而频上热搜。员工在这里打工有三多，工资多、假期多、奔头多。

据说，这里员工每年带薪休假40天，每周二闭店休息，让员工休养生息；这里的薪资高于同行两到三倍。

网上流传着一组数据，清洁工月薪四千元、电器城员工月薪七千元、店长助理年薪35万、店长年薪50万、区域经理员工年薪100万。这都还不算，老板每年年底还拿出净利的50%（也有一说拿出年营收90%）以上用于员工分红。

小米的雷军夸胖东来是“神一般的存在”，还特地来朝圣学习；自己也曾拿出400亿港币投了大润发超市的马云也有感而发，“胖东来引发了中国零售商的新思维，是中国企业的一面旗子”。

难以置信，中国超市的旗帜标杆，不是出现在一线大城市，也不是出现在外资企业，而就是从河南本土生长发芽。究竟是什么样的土壤孕育了这样的“中国式超市文明”？

02、河南超市是怎么牛起来的

看一个行业发展，人们惯常会通过天时、地利、人和这种传统观念来分析。把这三点套用在河南本土超市的四大天王上，也能说得通。

从“天时”来看，几家超市都赶上了中国超市发展的风口。有风口在，猪都能飞起。

大张超市成立于1992年，胖东来成立于1995年3月，信阳西亚和美超市成立于1995年，南阳万德隆超市成立于1999年。

从成立时间看，这些超市都发迹于上世纪90年代，是我国超市行业在进入改革开放之后的快速发展期。

在这之前，人们的生活场景是菜市场、小卖部、杂货铺，但超市这个新物种，直接带来了亮堂的购物环境，干净卫生、琳琅满目的商品，满足了人们的消费升级所需。

这些本土超市成立的时间，不是单一的，而是行业普遍现象。比如中国台湾的大润发，也是1996年才成立，1997年才开出第一家号称由华人自行规划运营的大型现代化超市。

1995-1996年，也是中国第一家家乐福、沃尔玛分别在北京和深圳开业的时间。所以河南的本土四大天王，在进入市场的时间点上，至少是踩中了风口。

从“地利”来看，虽然这些超市都开在中小城市，但那只是行政建制上的小。作为人口过亿的大省，河南每个地级市的人口都堪称大城市。

比如胖东来所在的许昌，2021年末的全市城镇常住人口就有239.2万；大张超市所在的洛阳，2021年末的全市城镇常住人口有470万；信阳和南阳的全市城镇常住人口分别有316万和502万。

人口基数在这，只要超市经营得不过于拉垮，不至于没有生意。另外，由于国内外资本大鳄一般会率先布局一二线城市，这也给三四线城市的本土超市发展，留下了空间。

还有一点地利是河南也是中国的农业大省、粮油大省，这给这些超市开展生鲜区自采自营也提供了丰富的本地资源。要知道在超市的货架上，生鲜区的毛利率一般都是最为可观的，高的能达到40%。这也是胖东来、大张超市会花大力气去经营的地方，也是愿意大投入去建设农产品集散中心、生鲜分拣配送中心等地的原因。

再就是“人和” ，作为消费者最直观的“人和”感受，这些超市服务质量都不错。以胖东来为例，它被称为零售界的海底捞。

提起海底捞，大众的印象是价格不是火锅店里最便宜的，但服务应该是比较好的。在海底捞，人们等位时有小食、过生日时有人能现场唱歌送祝福，服务员专桌服务，一呼百应。这让顾客普遍感到物有所值、物超所值。但凡同事、家庭聚会，大众脑海里的餐馆排序，海底捞的优先级都比较靠前。

胖东来也是如此。胖东来的一些服务理念，放到如今，都让人感觉比较超前。比如它的“不满意、就退货”，不是每家超市能做到，因为这里面难免会有人滥用这一条款，形成超市的货损。但胖东来选择相信广大顾客。

另外，胖东来不怎么打折促销、同时免费提供许多小服务（比如免费维修、免费熨烫、免费锁边和修鞋等）、给顾客最大500元的投诉奖励等。

图 | 胖东来的委屈奖

这些服务的供给成本不知道有多少，但比起它产生的口碑价值、客流复购意愿、信赖价值，估计要小得多。

事实上，胖东来不是靠低价来做生意的，反而是通过这些服务，保证了一定的利润率。

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”

看来，胖东来至少是把这个道理玩明白了。那么，这些“人和”背后产生的机制是什么呢？一条硬道理是不可能让员工只谈奉献，不谈所得。

如前述，胖东来员工的工资在许昌当地是有竞争力的，创始人于东来也不把自己的财富藏着掖着独享，而是会回馈给员工，有分析人士称胖东来的管理是满满的“利他思维”。看上去老板挺吃亏，但因为发挥了员工的积极性和主动性，实际上这位精明的老板，是在看不见的地方，把员工的“内耗成本”降到最低，而把员工的“创造性”发挥到最高。

这背后的思维，还是“成本”思想在起作用。对于一家超市而言，它的经营主要来源于采购、运营、损耗、营销等四大成本。这些成本相对显性，但看不见成本的地方，则是员工的精气神和主观能动性。这是很多企业容易忽略的地方。

况且超市的本质是“零售+服务”。很多超市只看重零售，只重视交易转化，认为服务过得去就行。但胖东来则是“击穿服务”，把服务做到地域最高，把支撑好服务的背后体系做到最好，让员工与超市形成一荣俱荣的关系，超市作为企业有了万众一心，肯定是比那些只能单打独斗的一人老板超市要更具战斗力得多。

实际上，从国际的沃尔玛、到本土的永辉超市，都不是没想过进入这些城市，虽然这些大超市都不乏资本实力和运营手腕，打出的各种超商店铺概念多得让人眼花缭乱，但这些商超被诟病最多的就是失去了最基本的东西。比如其粗放的商品管理（永辉超市就发生过员工在地上为鸡腿化冻的事件）、超市店员脸上堪称丧偶式卖货脸色等，久而久之，消费者不会自讨没趣、再去这些超市购物。

在日益同质化的商超竞争中，服务是最容易被消费者感知的，也最容易形成购物粘性和品牌心智，产生源源不断的复利。

在胖东来的带领下，河南其它超市据说也形成了正向的竞争氛围。来自洛阳的大张超市在服务上，常被网友拿来与胖东来进行比较，各有各的比较维度。但这种舆论对大张和胖东来来说，就是一种鞭策。即便有负面评论，比如价格不便宜等，但落脚点基本上不会有人诟病服务差。

这种好的竞争氛围下，肯定是有利于一个区域的超市，集体走向更高水平的竞争，形成正向循环。

河南超市开出了怎样新的价值观

从资本赚快钱的视角来看，开超市不是一个性感的行业。它的生意需要一分一秒守出来，不可能一夜暴富，赚的是辛苦钱。

就拿全国排名第一的连锁超市永辉超市来说，2023年上半年永辉的综合毛利率为21.99%。只能算公认的一般企业正常毛利率的下限区间。

为了形成规模效应，在过去几年，中国超市行业的主要玩家都走上了全国开店的扩张之路。比如永辉超市2001年只有3家，2010年IPO时增加到了156家，截至目前已经有1008家，覆盖全国29个省市、近600个城市。

华润万家超市2014年时有4127家店，近年有所减少，但仍然有3130家店，覆盖全国30个省市区、116个地级市。

因为有规模在，这两家超市都位居中国超市实力榜单的头部。

与这些全国扩张的大品牌相比，河南超市的主要玩家主要占据于地方，在对外扩张上十分克制，似乎从没想过利用在本地经营的know-how去全国复制。而且彼此也井水不犯河水，相反还互相有所帮扶。

2001年，胖东来和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张组成一个地方商业联盟，一方面划界而治互不侵犯，形成河南各市割据之势；另一方面四家又互通有无、自愿连锁，这一合作被称为“四方联采”。据说，这一联盟是胖东来创始人于东来在麻将桌上谈成的，给河南超市业又增添了几分神奇色彩。

在这种地方诸侯们的安排下，几家超市在发展上都努力克制冒进，以稳为先。就拿其中发展的最好的胖东来而言，目前它在河南只开了35家超市，大部分只在许昌、新乡两地。

总部位于洛阳的大张超市，相对比较活跃，部分店已经开到省外，但大部分仍然在省内。公开资料显示，大张超市开设零售门店94家，省外部分主要开到了苏州、镇江、无锡、南昌等地，但省外的门店数量总体较少。

门店少，所以经营规模也不算太大。公开资料显示，胖东来超市2022年营业收入在70亿元人民币，大张超市当年营收为86.8亿元，而永辉超市当年全年营收为900亿人民币。收入的规模化差距还是不小的。

为何河南的超市不想跨界到省外呢？在分析人士看来，这是一种符合这些超市发展实际的策略。

比如胖东来，它以服务见长闻名，多年来它构成了一种超市与员工双向、超市与用户双向、超市与供应商双向的信任关系。

图| 胖东来创始人的发言

这种信任关系带来的利点是塑造护城河，帮企业省去了很多隐性成本。但这种信任关系没有日积月累难以达成。如果要全国拓店，未必胖东来就能迅速建立起相关的管理能力；即便建立，它也有自身管理能力的极限；过了极限，其付出的各类成本可能会大于管理带来的收益。

另外，河南的这些超市扎根本土，实际上享受了本地丰饶的物产与地利、甚至人脉资源，走出当地，这些条件估计会尽失，反而需要超市持续不断地给予大的投入，挤占现金流，未必就是一门好生意。

再者，又大又全的传统超市，现在也真不是一个“显学”。在一线城市，会员式仓储成了城市中产的网红打卡地。这里面能提供更具个性化的商品，其主打的“品价比”（好商品、低价格）成了一大卖点。相反，传统的大商超逛一次时间成本不低，商品也同质化严重，只能吸引节衣缩食的老年客流，对于更愿意花钱的年轻人而言，吸引力在下降。

所以，对河南本地超市而言，继续服务好当地，可能就是一门最好的生意。这当中还有无限的空间。

事实上，不管是商超还是这几年流行的开药店，聪明的大众已经逐渐意识到，把店开得多多的、当然便利了生活，然而对于这些店老板而言，生意究竟好不好做是另外一回事。人们对“大而全”的表面资本叙事，已经越来越充满警惕。因为很多人已经发现，大干快上满足的只是资本需求，而不是大众消费者的真实所需。

河南四大超市的故事，也给时下的中国人一点启发：生意未必就要在高台上、做到无限大才叫成功，做到一定的规模、不断向下挖掘内生价值，也是一个不错的选择。毕竟幸福是有限度的。过了限度，生意带来的幸福也会让人麻木。