界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国街头潮流品牌Supreme在中国的首家独立门店或将在上海落地。

根据潮流媒体“Supreme情报网”，Supreme上海店选址或位于富民路与长乐路交叉口，即富民路291号的悟锦世纪大楼。目前该地址一层和二层的沿街铺位已经开始装修，但白色围挡幕布上并未标明即将入驻的品牌。

Supreme母公司VF集团对此向界面时尚回应：目前无消息可以提供。

在社交媒体上，前述可能选址所在的“巨富长”区域被认为是上海最适合“Citywalk”的区域之一。该位置附近是上海各类网红咖啡店和买手店的聚集区。许多独立设计师品牌汇聚形成的氛围与Supreme本身定位契合。而该区域北边和南边分别是南京西路和淮海中路商圈，能够带来更具购买力的消费者。

目前Supreme仅在北京买手店Dover Street Market内设有一处中国官方销售点。在2022年11月换位重开的时候，Dover Street Market将Supreme开设店中店作为最大卖点，而每次有新系列发售也能引发消费者排队。

而在更早之前，仿冒Supreme的意大利潮流品牌Supreme Italia曾于2019年在淮海中路839号开店。此事很快引发舆论风波，Supreme随后表示要在中国进行维权。事情最终以Supreme Italia关店和相关商标在中国被撤销结束。

但和2019年相比，如今中国消费者对Supreme的态度已发生了变化。其将在富民路开店的消息传出后，许多网友表示来得太迟，并直言不讳地指出，快速规模化扩张的Supreme已经丧失初心。

死忠粉丝难以被讨好，新消费者也不买账，让Supreme陷入到了两难境地。

2020年，Vans和The North Face母公司VF集团宣布以21亿美元收购Supreme。按照当时的预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元。但根据VF集团2023财年业绩报告，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。

在财报发布后的电话会议上，VF集团进一步透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。而潮流二手交易平台StockX营销副总裁Cynthia Lee接受《GQ》采访时指出，Supreme的二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%。

作为脱胎于滑板文化的街头品牌，Supreme相当长时间里都只在小圈子内获得认可。当街头潮流开始走向大众后，它又通过高密度的限量发售模式来营造新鲜感和稀缺感，维护长久以来塑造的独立形象。

这样的形象策略也曾经决定了Supreme缓慢的开店步伐。它一度宣称只在拥有成熟街头文化的城市开店。目前开设有官方独立门店的国家分别为美国、英国、德国、法国、意大利、日本和韩国。该品牌目前全球总店数为16家。

对于一个收购价值为21亿美元，且依附于大集团运营的品牌来说，这样的门店数量显然是不够的。更何况它还有更大的营收目标。加速扩张的策略自然就被提到了台前。

而Supreme在其它领域的运作也越来越不像一个街头品牌。

在2022年8月，Supreme宣布更改每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，同款衣服也可以购买多件。此外，Supreme还在巴黎开了品牌成立30多年来的首个时装周派对，随后又在洛杉矶奢侈酒店Chateau Marmont举办宴会。

这些举措直接打破了Supreme过去建立的稀缺性形象。向上流社会跻身的做法也让许多过去为其叛逆基因买单的消费者感到不适，甚至被背叛。这也解释了为何当Supreme终于要在中国市场开设独立店时，许多人将此举看作是资本加入后的圈钱扩张。

另一方面，街头潮流的热度彻底退去。引领上一波街头潮流的Off-White在中国已经接连关店。对于Supreme而言，它已经错过了布局中国市场的最佳时机。虽然消费者对街头潮流的接受度更高，但社交网络让全球趋势同频，许多普通消费者早已对Supreme祛魅。

尤其是在如今稀缺性真正变得稀缺的时候，Supreme对普通消费者的意义也就变得不再那么重要。

它作为大型潮流品牌的吸引力在下降，本身的街头文化价值在中国也缺少呼应的土壤。如果只在北京和上海设有少数销售点，它或许还能维持平稳发展。若加速扩张，在地化转型就必然要提上日程。

不过，纵观过去的发展历程，Supreme从来都不是推动在地化转型的积极分子。

它要向全球输出街头文化价值观。这种价值观是它对流行文化的重塑，是用街头文化颠覆奢侈行业。但街头潮流火热不再，加之与大集团内部策略和资源的拉扯，Supreme正在逐步失去它的叛逆个性。