文 | 趣解商业 文晖

“2022年总体销售额3亿元，今年仅双11全周期就完成了3亿元”，鲨鱼裤品牌SINSIN的联合创始人林雅琳，近日对媒体说了这样一个数字。

不只是SINSIN，众多鲨鱼裤和光腿神器品牌，都在今年秋冬一跃成为直播电商爆款。打开社交媒体软件，随处可见都是相关推广内容——微胖女生测评鲨鱼裤，穿JK短裙试穿光腿神器……几乎已经成为了“标准公式”。

图片来源：小红书截图

试穿鲨鱼裤的女博主一般都会非常“敬业”的谦虚一番，评价自己为肚子大、腿粗，甚至是“梨形身材”等，然后试穿上黑色鲨鱼裤给大家展示它的修身效果有多好。

测评光腿神器的女生为了突出该品牌的产品“物有所值”，则会两个腿穿不同的产品来对比，以表现价格更低的“平替”产品，效果很不自然，不如自己推荐的品牌。

在庞大流量的驱动下，鲨鱼裤、光腿神器两种普通的打底裤，以动辄一百多元的“折后价”卖上了电商榜单，单品销售额甚至超过一众大牌。

01.紧身裤在抖音卖成“新时尚”

如果要问这两种“塑身裤”有多火，看看各大电商的榜单就“可见一斑”。

近日，拼多多发布《初冬女性消费热门商品榜单》，在排名前十的热门商品中，ins潮秋冬外套、鲨鱼裤、光腿神器成为热销商品前三名。非常有趣的是，火锅汤底和口红都排在后面，可见鲨鱼裤和光腿神器在女生们心中的地位有多高。

在小红书搜索“鲨鱼裤”，随处可见SINSIN、MissWiss，ubras、有棵树，VFU、暴走的萝莉、蕉下等一众品牌鲨鱼裤的测评帖。仿佛一时间，做内衣的品牌，做瑜伽服的品牌，做防晒衣的品牌，全都杀入了鲨鱼裤这个细分赛道，想趁着这款单品走红赚上一桶金。

目前来看，收益最大的还是前两个专门做鲨鱼裤起家的品牌。今年双11，SINSIN、MissWiss可谓是一炮而红。根据SINSIN品牌发布的双11战报，双11品牌全渠道累计售出265万条鲨鱼裤，完成了3.2亿销售额，相当于半个月卖了“去年全年”的销量。

在全渠道营销中，对鲨鱼裤走红影响最大的平台，还是当属抖音。数据显示，SINSIN抖音闭环销售同比增长了980%，增长接近10倍。

另一个“赢家”MissWiss在抖音也颇有收获，在抖音运动户外行业双11爆款榜中，MissWiss鲨鱼裤销量已经居于第二，超过了骆驼的冲锋衣，仅次于阿迪达斯的羽绒服。数据显示，在双11当天，MissWiss在抖音渠道的销售额大概达到了1000-2500万元……

图片来源：抖音截图

如果说类似“鲨鱼皮”的鲨鱼裤，还是近两年刚刚爆火起来的，那么，光腿神器就算是一个很“古早”的单品了。外面是丝袜材质，内里是保暖裤的光腿神器，多年前还被当做打底棉裤来穿。只是如今经过改良做得更轻薄自然，又再度翻红了起来，甚至现在都火到了海外。速卖通数据显示，国内流行的“光腿神器”也在欧洲走红，在全欧洲10月至今，销售额环比上月增长了131%。平台上的内衣品牌OZOK，双11首日卖出了5000件光腿神器，11月黑五期间累计销量超过4万条。在国内，光腿神器宣传的“主战场”也是抖音。“几乎没有一个经常刷抖音的女孩子，不知道小野和子、茉寻、觅橘”，一位96年的女生说道。而她所说的这几家品牌，正是在抖音上卖光腿神器的主力军。

通过社交媒体平台营销，几个品牌仅凭一款“裤袜”赚的盆满钵满。“趣解商业”在天猫商城搜索“光腿神器”，看到觅橘售价69.9元-99.9元的“光腿神器6.0”、小野和子售价79.9元-239.9元的裸感打底裤袜、茉寻售价69.9元-99.9元的裸感打底裤袜的销量均已超过百万。

在宣传时几个品牌也是不遑多让，茉寻称2023年前其光腿神器累计销量已超过1200万件，即已贡献了数亿元的销售额；觅橘引用第三方平台数据称，该品牌在2022年天猫双11袜类商家中成交量第一；小野和子也表示，该品牌光腿神器在2022年全国销量第一。

02.卖高价为了支撑重金营销？

动辄销售百万件，这样的业绩怎样达成的？尤其是据说MissWiss成立仅几个月，又是如何实现了一夜之间走红？

细看这些品牌的营销打法不难看出规律——明星代言+网红播间+博主推荐+品牌直播，一套抖音新消费品流量组合拳打下来，想让人看不到都难。

SINSIN在抖音的营销可谓是“海陆空全覆盖”，请孙怡当代言人，入驻小杨哥、毛毛姐直播间带货宣传，找知名博主“我是张凯毅”推荐产品。如果在抖音搜索“SINSIN”鲨鱼裤，还可以看到有很多百万粉丝女生博主推荐的视频。

MissWiss作为“后来者”也不甘示弱，直接请张柏芝做代言人，也找“毛毛姐”做带货宣传。几乎可以说，两家品牌的知名度，都离不开大额广告费的支撑。为加大销量，光腿神器的各个品牌方，也通过明星代言进行宣传推广。例如，小野和子请关晓彤代言，觅橘的代言人是鞠婧祎，茉寻也请了徐璐担任品牌大使等。营销方面重金投入，让“网红品牌”的售价也“水涨船高”。“趣解商业”在电商平台看到，SINSIN鲨鱼裤中暖+高暖款2件优惠价格为289.9元，MissWiss鲨鱼裤薄绒款+厚绒款2条装组合的券后价为259.9元，小野和子光腿神器230g厚绒+300g超厚绒的“两件超值装”的售价为179.9元，茉寻冬季超厚绒款的光腿神器单件售价为99.9元。

鲨鱼裤平均一百三四十每条，光腿神器也飙到百元每条，“魔幻的价格”背后却是极低的成本。一位接近服饰产业链的从业者此前就曾对媒体透露，“做这类产品的工厂就那几家，他们的成本价在行业中其实并不是秘密。以一条鲨鱼裤为例，走中低端的品牌成本价50元，售价150元，毛利率能够达到67%。”

高售价支撑着品牌们的高额营销。“品牌们在营销上的投入极高”，一位接近暴走的萝莉的从业者曾透露，暴走的萝莉仅营销成本就能够占到整个营业收入的40%，而“这在行业当中属于平均水平。”

鲨鱼裤本身就是一个不太需要过高技术含量的品类，营销能力决定了品牌的高度。有相关从业者也曾表示，“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤，都能有1000万到2000万的销售额。”实际上，鲨鱼裤和光腿神器的工厂成本价格确实非常低廉。例如，在1688上面搜鲨鱼裤的货源，可以看到很多加绒款的鲨鱼裤多为十几元到四十几元的价格不等，基本是一分价钱一分货，较贵的一款68元的鲨鱼裤，主打标签是420g、鹅绒材质。光腿神器的价格就更低了，写着“小野盒子升级款”的光腿神器价格为25元。

03.女生们开始拒绝“美丽刑具”

贵则贵矣，要是好穿也就罢了。但现实是“光腿神器堪称现代刑具”这一话题走红了。在小红书中，一位女生发帖称“古有缠足鞋，今有光腿神器，穿了还没有一个下午，脚疼的受不了，回家脱了感觉大拇指都不会使劲了。”

甚至有科普帖建议“光腿神器：美丽的刑具建议少穿，长时间穿着会影响血液循环、滋生细菌等，穿多了对身体不好。”

图片来源：小红书截图

“穿袜子脚肿的跟馒头一样”“勒肚子勒的太紧吃饭都费劲”，这样的描述在社交媒体平台上比比皆是。

本来是为了美观穿的光腿神器，现在却成为了女生们的着装负担和健康隐患。此前就有媒体报道称，一名23岁女生因经常穿光腿神器，大脚趾红肿，导致甲沟炎发作。被品牌宣传“显瘦”的鲨鱼裤，很多消费者心动买回去试了，也觉得不是那么回事。“穿上身花了两分钟，不仅不显瘦，还勒肚子、掉档”，甚至有消费者反应“小肚子被鲨鱼裤挤扁了，导致胃部钝痛，想要脱下来用尽全力扯不下来，劝大家千万别买鲨鱼裤”。

图片来源：小红书截图

从产品类别上区分，鲨鱼裤本身并不能算是专业的运动户外产品，它与瑜伽裤有着本质的差别。瑜伽裤主打的是适合运动，更强调舒适度；而鲨鱼裤主打的是塑形，更强调显瘦、收腹、提臀等。为了“显身材”，鲨鱼裤一般面料材质会做的更硬挺，不如瑜伽裤那么透气、柔软，这也就造成了很多消费者实际穿脱感受并不好。

但在如火如荼的销售过后，品牌们现在担心的或许还并不是消费者体验好不好，会不会再回购，而是下一个爆款单品在哪里。毕竟，在抖音直播电商领域，随时都有网红产品在“过气”。

就拿爆火的网红们来说，从温婉到张同学再到刘畊宏，抖音的爆红往往规律难寻周期极短。据卡思数据统计，抖音网红的平均生命周期从2018年的1年，缩短到2022年的3个月左右，达人从走红到过气只需要一个季度。

知名的明星或博主尚且如此，更何况一个小消费品呢？蕉下、ubras等品牌不断挖掘新“爆款”的今天，也许就是SINSIN、小野和子们找下一个“掘金点”的明天。

参考资料：

1、《鲨鱼裤，年轻人的新秋裤》，市界

2、《“光腿神器”重出江湖！你的美丽，谁的生意？》，中新经纬

3、《网红吃饱、品牌陪跑，被“鲨鱼裤”带火的健身服还是好生意吗？》，全天候科技

4、《中国蓝观察丨“双11”里崛起的中国国货》，杭州网