文|DataEye研究院

2023接近尾声，由于这今年重磅新游多、标杆案例多——如《崩坏：星穹铁道》《晶核》《寻道大千》《万龙觉醒》《寒霜启示录》——值得好好回顾梳理、研究观察。DataEye研究院推出“最”系列，回顾2023年手游案例。

以小见大、每个案例都对应一些新现象趋势。这是第三期（回顾：第一期、第二期）。

DataEye研究院眼中“今年最疯游戏”：网易《逆水寒》。

俗话说：不疯魔不成活！可整个行业过往都没像网易这样连蹦带跳、活泼玩闹的！而且“发疯”惊现“人传人”？网易其他游戏，以及朝夕光年《星球：重启》之后也跟着“疯”了......

从《逆水寒》到《星球：重启》，游戏“发疯”、搅动舆论，已是不可忽视的行业现象！

背后逻辑是什么？数据如何？有何利弊？

今天，DataEye研究院化身疯人院，诊断一波《逆水寒》的症状，对比《星球：重启》的相同病症，一同研究。（“发疯”是网友戏称调侃，无贬义。严格来说，是以个人视角，展示出活泼跳脱、嘴替共鸣、吐槽牢骚的风格。）

一、发的什么疯？

（一）微观来看

《逆水寒》《星球：重启》“发疯”，主要是以下几类内容：

1、公测提醒

2、抽奖/送福利

平时的活动宣传，也是疯言疯语，精神不太稳定的样子。

3、日常自曝糗事

4、“发疯人传人”实锤

带着粉丝一起“疯”？《逆水寒》手游官微名，是就让玩家自己票选（票选出“真尼玛得劲”，于是官微自称“珍妮”）。

连带着网易《决战平安京》也“疯”了？

总体来看，所谓“发疯”，就是以“微博小编”的个人视角，字里行间带出吐槽牢骚、自曝/自嘲、活泼跳脱、欣喜抓狂等情绪。往往带有年轻人职场、生活的元素（比如吐槽领导、下午茶/零食、摸鱼、上班/下班），配合不加设计的图片以及表情。

所谓：拒绝精神内耗，有事直接发疯！

（二）宏观来看

先说结论：逆水寒IP在微博发疯，只产生了一次TOP级高赞微博（即抽奖送房）。其他TOP级高赞微博，主要是明星IP、送手机等；不过、逆水寒IP在微博的评论量，却是持续活跃，这才应该归因于官微人设。

ADX数据显示，6月以来截至11月26号，《逆水寒》手游买量投放的主投平台，主要是穿山甲联盟、B站、西瓜视频等，微博仅占0.79%。《逆水寒》手游无意在微博买量投放，完全靠“发疯”获得流量。

具体微博的博文数据，DataEye研究院邀请数说数据提供（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

DataEye研究院统计了6月以来，关键词“逆水寒”全微博的点赞数、评论数趋势（全微博点赞评论波动，主要得益于官微动作）。

如图，几次TOP级全微博的点赞评论峰值，只有第一次在“发疯”送房。其它两次非“发疯”博文，而是正常的明星、送手机。

明星、送手机相关的高赞热评博文，用语颇为正常。不太像“发疯”跳脱的人设。例如11月初刘宇宁献唱推广曲的就颇为常规化、品牌化。

——诊断结果：逆水寒，微博人设略微“人格分裂”！

有趣的是，点赞、评论在三个峰值处相似，但评论数却在非峰值时期也不低（没有随着点赞数的减少而同步下滑）。

这说明，“发疯”人设，对于提升网友日常评论互动有较好的促进作用。这种人设的作用更“基础性”维持热度、曝光甚至争议。

在星球重启官微里，情况也较为类似——偶尔发“疯”抽奖送福利，还是很引流的。但其它时候又会回归正常品宣的调调——“人格分裂”也人传人？

二、趁年轻，快发疯？

过往游戏往往塑造高大上、严肃端庄的品牌形象，但今年两家大厂却都选择在微博“发疯”跳脱，除了搅动舆论、引发关注，背后的逻辑还有什么？

（一）受众：机构的拟人化、年轻化、情绪化，改变身份拉近关系

“发疯文学”，底层逻辑，是年轻化、情绪化、平等的沟通方式。

根据数说数据，微博号“@逆水寒手游”的关注粉丝，以年轻女用户居多：年龄方面26-35岁占比52.54%，18-25岁占比37.51%。性别方面，女性占比73.21%。他们主要分布在一线或新一线城市，合计占比51%。（由于一些粉丝未填或随便填的基础资料，因此数据只作参考）。

可见，逆水寒“疯”，是期望撬动这群偏年轻群体（特别是女玩家）。反过来，这种“疯”吸引的也是这类人群。

为什么是年轻人？为什么女用户占比这么高？

其一，平台属性如此，微博就是年轻人，特别是年轻女用户活跃。根据QuestMobile的数据，今年9月微博24岁以下用户占33.3%、25-30岁占21.1%年轻程度仅次于B站。性别方面，女用户占56.6%，比重仅次于小红书。

其二，是网易策略决定的。端游《逆水寒》玩家更重度、更氪、门槛更高，中青年男性群体居多。到了手游，可能是有意地吸引年轻群体，避免左右互搏。作为对比，MMO赛道，如完美《天龙八部2》腾讯《命运方舟》往往吸引的是中年男性群体，品牌上也就更稳重。

其三，是产品决定的。《逆水寒》手游不断强调“不卖数值”，卖服饰皮肤的模式，以及大量皮肤/颜值类博文，自然能吸引这类群人。

更深一层，逆水寒“疯”，是期望接近玩家、消除距离——利用“珍妮”这个活泼爱整活、爱喝奶茶爱睡觉、会出丑的普通小编人设，期望融入年轻玩家中。

不论是跟着发疯，还是调侃嘲笑，受众仿佛忘了：《逆水寒》是商品，网易是商人。

整活、娱乐、情绪化、“发疯”文学，对严肃的“生产—消费”关系是一种消解和掩饰！它“疯”，是为了你“充”。

（二）营销：故意制造谈资、成为显眼包、嘴替，以求传播破圈

一定程度上，《逆水寒》“发疯”，更像是仅限于微博平台的装疯卖傻、情绪表达吸引目光。它试图故意故意做显眼包、嘴替、牢骚，期望成为谈资甚至笑柄——发起疯来，连自己都不放过。

本质上，这是搅动舆情的公关传播手法，求声量而非转化。放在降本增效的大环境下，这种思路无疑是低成本的。别的平台（如抖音、B站）还需要吭哧吭哧做高质量、有创意的视频，微博只需要用图文+发疯人设+抽奖，就把一个有趣鲜活的人物形象立住了。是不是还挺划算呢？

典型如“勾搭”《王者荣耀》联动，就是“小编动动嘴皮子”期望撬动王者玩家的关注。当然，《王者荣耀》并没有选择跟它一块疯......

游戏微博“发疯”，与其说是病，还不如说是药：专治游戏行业于微博平台的流量焦虑症——“发疯”是药，流量是疗效！

三、微博营销之困：抽不完的奖、发不完的疯

《逆水寒》《星球：重启》在微博“发疯”，却不在别的平台发。相反，在B站、抖音、小红书，两款游戏的官方内容还是挺正常的。

只在微博“发疯”，这一方面是两款游戏的主动选择；另一方面也是整个游戏行业，做微博营销的流量的困境、打法的无奈。

是真无奈！

不知道什么时候开始，游戏行业做微博营销，似乎只有四条路可走了：

1高额福利抽奖；2奇葩整活人设；3明星或IP联动；4花钱投热搜买达人。

四条路中，只有奇葩整活人设一条路是相对低成本的，但走这条路能真正“跑出”的，也只有杜蕾斯、老乡鸡、逆水寒、星球重启等寥寥无几的案例。

买量呢？ADX数据显示：截至11月27号的近90天，游戏买量素材主要投放的平台中，微博仅位列29位。

游戏，特别是中小厂新游，做微博号之难、积累初始粉丝之难！微博抽奖都在送房了！就是一大标志。可想而知有多难、有多卷。如果你项目有官微，相信你会有感触。

具体来说，微博这个娱乐大广场之于游戏行业，更适合放大娱乐化的舆论热点。往往是负面争议热点或者娱乐八卦热点，典型如近期“《逆水寒》抄袭《代号鸢》头像上热搜”。

这进一步导致，其一微博不适合娱乐属性不强的原生内容获取自然量；其二微博更适用于头部厂商/头部游戏，腰尾部产品如果天然没关注度，很难从0开始积累。《星球：重启》此前不缺经费，之前又是抽奖又是整活买微博达人，粉丝也就13万，日常微博也就几十个转发评论，即使是日常“发疯”也没有太大变化。

微博Q3财报数据显示：三季度微博总营收4.422亿美元，其中，广告营收达到3.893亿美元，占比88%。过度的依赖广告收入，让微博创收模式较单一。

微博称今年：加强垂直领域内容生态发展，对垂直领域给予流量倾斜。游戏，就是其中一个垂直领域。对于这一策略，你可以视为微博将倾斜更多流量给游戏，也可以解读为微博想在游戏行业赚更多广告费。《逆水寒》手游公测时称在新浪投放的广告金未达新浪要求被禁言，就是标志性事件。

在降本增效的态势下，微博的营销广告商业化越成熟，游戏低成本获取自然流量的路就越窄。

对比抖音、B站、小红书，在微博上靠持续运营内容获量的难度，一直是最大的。

更何况，微博账号的粉丝流量，相对而言意义并不大——微博流量，真就是微博的流量，粉丝的数字，真就是只是数字。

四、自从发了疯，精神更好了？

喜剧的内核是悲剧，发疯的底色是困境！

游戏行业卷，在困境中无奈“发疯”表达年轻化的个人情绪，进而可能对游戏行业乃至受众，产生一些潜移默化的影响。

利的一面，“发疯式沟通”是一种新兴的沟通/公关方式，以年轻活泼的个人视角和玩家沟通，能提升玩家的粘性、关注度。比起死板的机构品宣，如此沟通更人性化。也是当代年轻人公开表达情绪的一种映射。

“发疯文学”对玩家当下生活工作的焦虑困乏，是一种舒缓和消解。游戏角色、小编尚且在摸鱼、爱喝奶茶、爱睡大觉、自曝丑事。玩家有共鸣的同时，当然也就不那么焦虑困乏了。

人活着哪有不疯的？硬撑罢了！人活着哪有不丧的时候？硬撑罢了！公然“发疯抓狂”、“吐槽牢骚”的言语，成为了玩家们的嘴替，让每一个玩家感觉不是一个人在硬撑。

弊的一面，“发疯式沟通”，很接近于段子，是一种纯粹的情绪释放。如果越来越多的游戏只顾撬动情绪、只懂福利抽奖，不是什么正向循环。

卷品质、卷创意、卷运营，才是有利于游戏行业的风向。

相反，如果只是卷怎么整活出格、卷抽奖福利，争做“显眼包”、“牢骚怪”，可能偏离了游戏媒体属性的社会责任。