文|刘旷

低调了许久的旅游行业，终于迎来了大复苏，旅客的出游热情也再度被点燃，出游人数呈现出不断攀升态势。以“十一”黄金周为例，据文化和旅游部数据中心统计，本次黄金周，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

值得一提的是，随着旅游行业的复苏，各在线旅游平台也都实现了业绩增长。今年以来，旅游行业更是成为了一块香饽饽，吸引了各路玩家来此布局。除了抖音、快手外，新东方也瞄上了旅游业，走上了旅游赛道。而各路玩家的入局，也使得旅游行业再度热闹起来。

抖、快再加码

事实上，抖音和快手很早就开始布局旅游行业了。比如，早在2018年，抖音就曾与美团、携程、同程等第三方达成了合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。进入2023年以后，抖音更是加快了在旅游行业的落子速度。

具体来看，在今年3月，抖音生活服务就推出了酒旅商家扶持政策；5月，抖音生活服务宣布上线“日历房”功能，支持用户实现及时预定；7月，抖音生活服务将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务平行。这些举措，无一不表现了抖音加码旅游行业的决心。

无独有偶，快手对于旅游行业也有着很高的关注度。2020年，快手就曾发布过“快手文旅光合计划”，扶持文旅创作者；2021年以来，快手已经先后联合诸多地景区和商家举行了一系列“景区种草”活动；今年5月，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持区域文旅内容。而在抖音、快手等短视频平台持续发力旅游行业的背后，则与多方面因素有关。

一来，不断复苏的旅游市场，让抖音、快手看到了旅游行业的巨大潜力，加速了旅游行业的布局脚步。此前受疫情影响，旅游业遭受重创，在线旅游平台也萎靡不振。而如今，人们的旅游热情持续高涨，旅游行业也迎来了复苏，实现了快速增长。无论是上半年爆火的淄博烧烤，还是频繁刷屏的大学生“特种兵式旅游”，都是人们出游热情的最好印证。而旅游市场的爆火，同样吸引了抖音、快手，使其加速布局旅游行业。

二来，抖音、快手所具备的短视频、直播等内容形式，能够更加直接有效地激发用户旅游意愿，从而带动自身旅游业务发展。现如今，短视频模式和直播模式已经成为了最受人们喜爱的内容表现方式之一了，相比于图文模式，短视频和直播模式，能够更加直观、真实地展示旅游内容，激发用户的旅游热情，最终完成交易。与此同时，抖音、快手推出的一系列文旅创作者扶持计划，也有效丰富了平台的旅游内容，为自身旅游业务发展打下了基础。

三来，抖音、快手拥有的海量流量，也成为其加速入局旅游行业的最大底气。相关数据显示，截至2022年，抖音用户数量超过8亿，月活用户数量超过6亿。另一组数据显示，2023年第三季度，快手应用的平均日活跃用户达到了3.87亿，平均月活跃用户达到了6.847亿。可见，无论是抖音还是快手，都手握巨大流量，而这些流量也将成为抖音、快手入局旅游行业的驱动力，助推其旅游业务快速发展。

新东方来势汹汹

在抖音、快手等内容平台加速布局旅游行业之际，又有一位玩家盯上了旅游行业。7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本高达10亿元；7月21日，新东方官宣将正式开拓文旅事业。尽管新东方是文旅市场的新手，但其也有着独特的竞争力。

一是，新东方通过发力直播带货业务积累下来了众多流量。新东方的直播带货转型无疑是成功的，如今的东方甄选已经打出了名气，积累了大量粉丝。数据显示，东方甄选全年带货商品交易总额(GMV)达百亿元，抖音总订单数达到1.36亿单，抖音总粉丝数为4180万。对于要发力文旅市场的新东方来说，能够通过这些直播带货业务积累下来的粉丝为文旅业务引流。

二是，新东方的教师资源能够为新东方文旅业务开展提供支撑。对游客来说，跟团旅游的话，一个好的导游是非常重要的，而新东方拥有大量优质教师，教师们在经过培训之后可以担任导游、讲师等工作。由于教师们的知识储备较为丰富，文学素养也比较高，能够为游客提供更加生动、有趣、深刻的讲解，增加其旅游体验。据了解，目前新东方文旅的讲师大多是由内部转岗而来，主要是汉语言和历史专业老师，不仅理解地方文化更为深刻，还能够把严肃的历史人文讲出趣味性和故事性。

三是，新东方将目光人群瞄准了中老年客群，能够同其他旅游企业形成差异化。据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2021年45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%。由数据可知，中老年客群是旅游市场的重要客源。

不过，尽管中老年客群是旅游市场最大的客群，但市场上专门针对中老年人群的旅游产品却很少。而新东方文旅面向中老年客群的策略，不仅能够同其他旅游业玩家形成差异，还能够满足中老年客群的旅游需求，弥补旅游市场中老年旅游产品欠缺这一现象，为中老年客群带去更好的旅游体验。

OTA平台精进不休

苦等春天的在线旅游平台，也终于迎来了春天，实现了业绩大增。最新财报显示，2023年第三季度，携程集团净营业收入为137亿元，同比增长99%；同程旅行收入达33亿元，同比增长61.1%；途牛净收入1.78亿元，同比增长128.9%。值得一提的是，面对抖音、快手、新东方的各路玩家争相涌入旅游行业的现状，以携程、同程、途牛为代表的老牌OTA平台也没有坐以待毙，而是不断求变，持续提升自身的竞争力。

其一，OTA平台持续加码内容，以提升平台对用户的吸引力。现如今，内容已经成为了影响消费者旅游决策的重要因素之一，面对来势汹汹的内容平台们，OTA平台也增加了在内容方面的布局力度，以留住更多用户。比如，携程早在2020年就开始尝试线上直播，布局内容领域，经过多年的努力，携程也打造出了颇为完善的内容体系，包含图文、直播、榜单体系、社区等诸多形式。

其二，OTA平台积极下沉，以触及更广阔的用户群体。在下沉市场，旅游同样具有很大的增长空间，因此OTA平台也在不断进行下沉，以获得更多的增长机会。比如，携程在2021年就启动了“乡村旅游振兴”战略；同程旅行则是持续深耕下沉市场。而老牌OTA平台的下沉策略也取得了一定成效。数据显示，2023年三季度，同程旅行在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。

其三，OTA平台不断提升技术实力，以技术赋能业务。比如，途牛就通过智能化系统和工具的广泛应用，实现了资源和业务的智能优化配置，提升了资源的有效利用。携程则是一直在不断进行技术投入，前不久更是加入到了垂直模型的研发中去，并且发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。

新玩家来袭，旅游市场变天？

随着抖音、快手、新东方等新玩家的持续发力，旅游行业也掀起了新波澜。不过，尽管新玩家们都各有绝招，但要想撼动在线旅游行业的原有格局，也没那么简单。

一方面，老牌OTA平台根基深厚，产业链资源丰富。携程、同程、途牛等老牌OTA平台，大都在旅游行业深耕很多年了，积累下来了大量酒店和景点资源。而抖音、快手等新玩家虽然自带流量优势，但在旅游行业还算是新玩家，尽管都已经加大了在旅游行业的布局力度，但其在供应链方面仍然不占优势，老牌OTA平台多年来所积累的供应链壁垒也很难被撼动。

另一方面，老牌OTA平台也在不断弥补内容短板。现在，内容化已经成为在线旅游市场的新趋势，虽然抖音、快手等新玩家拥有强大的内容优势，但老牌OTA平台也意识到了内容的重要性，纷纷加码内容建设，并且通过多种形式，完善自身的内容生态。

不过，虽然新老玩家间存在角力，却也不乏合作。比如，快手本地生活就和同程旅行达成了合作，双方将共同为用户提供更多优质的旅行内容和产品供给。

总而言之，新玩家的入局势必会为整个在线旅游行业注入新活力，但老玩家们也在积极求变，筑高防御壁垒。旅游行业的市场前景固然广阔，但想要在旅游领域保持优势也并不容易，一场攻防战正在上演，无论是新玩家，还是老玩家，都不能掉以轻心。