文｜增长会 孟默

时隔两年，雅高新品牌再次入华。2021年，雅高在华推出奢华软品牌EMBLEMS Collection（中文名铂翎汇臻选），近期引入中国市场的新品牌TRIBE（中文名芮族酒店）属于中端生活方式品牌，目标客群是新一代及Z世代中国旅行人士。相比前者，芮族酒店在中国市场面临的竞争更为激烈。毕竟，想做年轻人生意的品牌真的太多了。

雅高芮族，19年诞生，23年入华

今年11月27日，雅高宣布芮族酒店中国首店落地贵阳，并宣告了该品牌正式入驻中国市场。据了解，作为芮族品牌的中国首店，贵阳城南芮族酒店是由雅高集团和贵阳城南投资开发（集团）有限公司共同打造的，后者即行业常说的城投公司。酒店共有136间客房，位于贵州省会城市贵阳市。

可能是巧合，也可能是偶然。

两年前，雅高推出奢华软品牌铂翎汇臻选，全球首家旗舰店贵阳艺术中心铂翎汇臻选酒店同样位于贵州。不过，之前有报道称这家酒店原本计划于2022年12月开业，眼下这家酒店即将“失约”一年了，其中缘由不得而知。

说回芮族酒店，这个品牌是雅高在2019年推出的。很有意思，在进入中国市场之前，TRIBE是直接被翻译成了“部落酒店”。此外，官方表示品牌是为了增加非标住宿物业以满足住客的需求，所以酒店的物业大多拥有时髦和精简的特点。注意，这其实正是芮族品牌的第一个关键词——体量有限。

其次，作为芮族品牌全球首店，澳大利亚珀斯部落酒店强调自己拥有共享办公空间以及夜晚即可化身酒吧的咖啡厅，并配备了健身中心。除此之外，会提供免费咖啡等基本服务，而没有更多的其他服务。由此，我们得出芮族品牌的第二个关键词——精选服务。

其三，在芮族品牌推出之际，当时曾有媒体将其定义为“定位中高端但充满艺术与设计”的品牌。实际上，在雅高官网的品牌矩阵中，芮族并没有被归类到中高端或是中端，而是放在了“生活方式系列”中，并标注了“设计大胆”，这也正是芮族品牌的第三个标签。

其四，从芮族品牌推出至今，雅高强调的是，芮族的目标人群是城市中经常旅游的游客。当然，在不同的国家说法略有不同。在中国市场，芮族意在为新一代及Z世代中国旅行人士呈现全新的都市生活时尚酒店潮流。基于此，新潮人群或许可以成为芮族目标客群的标签。

对于规模扩张，芮族酒店早在2019年就已有相应的规划。当时雅高计划2022年在欧洲和亚太地区再开设10家，到2030年，在全球150个目的地推出芮族品牌。4年已过，从官网上来看，目前芮族酒店主要位于巴厘、伦敦、阿姆斯特丹、珀斯、巴厘岛以及金边。

如今扩张目标有所调整，除了全球已进入筹备的50处选址之外，芮族计划在未来5年入驻百余个新选址。

在落地不同国家和城市的时候，其实品牌会做出一定的调整。以贵阳城南芮族酒店为例，其不仅配备了芮族品牌标配的社交聚点和灵活工作空间，设有健身房，并配备了游泳池。不过，Tribe Paris就没有配备泳池，但是位于澳大利亚珀斯的品牌首店同样配备了游泳池。

做年轻人生意的品牌又多了一个

之所以要在中国市场推出芮族这个品牌，主要原因是为了壮大雅高在华的生活方式品牌矩阵。在雅高现有的生活方式品牌矩阵中，共有9个品牌，但是进入中国市场的并不多，芮族之外还有JO&JOE 。相对同一集团下的其他品牌，这两个品牌更强调锐意创新，同时也主张吸引独立自行、充满好奇心以及具备冒险精神的客群。

尽管品牌没有直接写明“年轻人”，但是从上述描述中，不难看出芮族同样也想做年轻人的生意。不过，有类似想法的酒店品牌着实不少，这就意味着芮族即将面临激烈的市场竞争。

持续涌现的新品牌

推出更能满足年轻消费群体的新品牌，是一些头部酒店集团的选择。比如，钓鱼台美高梅集团在2021年推出了新的娱乐生活方式酒店品牌美高梅美荟，意在瞄准年轻的客源市场分羹，全球首店于同年在南京开业。朗廷酒店集团在2022年推出新品牌Ying'nFlo，迎合千禧一代和Z世代当前和未来的需求。

此外，万豪旗下贯彻玩乐主义精神的Moxy酒店中国首店，在2021年于上海正式亮相。同属万豪旗下的生活方式品牌AC酒店中国首店在2022年于苏州亮相。希尔顿旗下的嘉悦里酒店和英迪格酒店则早已在中国市场四处开花。

当然国内酒店集团同样动作不断。木莲庄酒店管理集团发布潮牌酒店品牌MUSTEL，复星旅文旗下新世代潮流酒店品牌酷客部落Cook’s Club首店落地桂林，头部电竞酒店品牌爱电竞酒店在今年一次性发布了4个电竞酒店品牌。前不久，九龙仓酒店集团推出全新生活方式酒店品牌Maqo，君亭酒店集团推出了君亭尚品酒店等。

接踵而至的新产品

部分酒店集团选择的是推出新产品版本，以进一步强化对年轻客群的吸引力。今年以来，多个头部酒店品牌都做了产品更新。比如，中端酒店品牌维也纳酒店在原有的5.0产品基础上做了深化版，结合当下年轻消费群体的审美和住宿习惯，对产品做了调整。

就在本月，亚朵集团推出了亚朵酒店4.0版本「见野」，寻源自然力量，秉持“自然闲寂”的设计理念对产品、服务等完成了系列更新。同属亚朵集团的轻居也在今年年初推出了3.0版本，将年轻人喜欢的咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室悉数纳入其中，主张一站式满足年轻商旅用户的需求。

值得注意的是，尽管都是为了吸引更多年轻人的关注，但不同酒店集团的打法有所不同。以新品牌板块为例，在生活方式品牌这个大范畴之下，一些品牌选择的是潮玩品类，也有些品牌选择的是运动和健康等赛道，如锦江酒店（中国区）旗下的缤跃酒店就是其中之一。

而在新产品版本，有的品牌选择在产品视觉上向年轻人靠拢，比如维也纳酒店V5.0深化版中，进一步简化了原本繁复的空间设计线条。也有的品牌选择在功能上投年轻人所好，亚朵旗下的轻居3.0的产品设置再显然不过了。

品牌这么多年轻人还够用吗？

在回答这个问题之前，先来看看年轻人的消费力。其实，年轻人消费的实力，从宏观上来看，主力地位依然没有动摇。

浙商证券研报指出，当下90后开始成为社会中坚力量，90后+Z世代（即95后00后）人口规模约3.7亿人，已展现出巨大的消费力。据《2020年中国消费者》显示，调查样本中二线及以下城市"年轻购物达人"仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。

因此，宏观数字上来看，年轻人的消费力还是强的。但是，在一些媒体观察中，却能听到不一样的声音。

报告显示，年轻人正在不断修剪自己的支出，将省下来的钱投入更值得的事情中。

保障健康的饮食及运动支出、提供情绪价值的文化娱乐和休闲消遣、可循环利用的环保消费领域都掀起了年轻人的新一波消费浪潮。

因此，品牌的多少，并不能简单与市场竞争划上等号，关键还要看能够击中年轻消费者核心需求的品牌有多少。

问题一

品牌是否与消费者实现了同频理解？

“年轻人新消费的主题一定是成立的，不成立的是‘中年人自认为年轻人喜欢的东西’”。这是东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草说的一句话。在他看来，很多一级市场投资人在理解年轻人的新消费时，带着刻板印象。

实际上，这样的固有偏见，在酒店品牌中也有存在。前期缺乏对年轻群体在具体品类中的消费偏好的调研，单凭零散的消费市场观察，其实是不足以支撑起一个合格的酒店品牌或产品的。因此，与消费者实现同频理解很重要。而且，不同区域市场的年轻客群消费也存在差异。

问题二

品牌对消费者新需求是否足够包容？

“不会有人永远年轻，但永远有人正在年轻”，这就意味着年轻客群的消费需求是处于持续变化的状态中。但是，尽管近年来酒店品牌和产品更新的节奏相较之前，已经大幅加快。但是，相比起年轻消费者的新需求涌现速度，依然有所不及。

因此，这就要求品牌需要对消费者的新需求有更强的包容性，提前留白。不仅是空间设计、服务体验以及功能空间的增加，都需要一定的留白。这就不难理解，为什么现在越来越多的品牌，尽管其品牌标签中提及潮流、时尚等定位多指向年轻客户，但是并不会将目标客户仅框定在年轻客群身上，而是做了更宽泛的处理。

能否做成年轻人的生意，只是这些年轻品牌面临的第一步考验。就像如今酒店集团的主力品牌们，也曾年轻过，也需要吸引彼时消费力的主力客群。在经过了成长期，如今步入了成熟期，它们同样也要继续思考如何吸引当下的主力客群——年轻人。因此，如何做成年轻人的生意，对于酒店品牌而言是一道长长久久的问题，答案，不急于一时。