文|车市物语 黑船来航

2023年新年伊始，特斯拉率先宣布降价，品牌主力车型Model Y及Model 3价格创下历史新低，由此拉开了今年“价格战”的序幕；3月，雪铁龙品牌大幅降价，国内主流汽车企业陆续“参战”；进入8月，各品牌车型集中进行年中发布、迭代，“价格战”再次升温。

进入年底集中冲量的11月，比亚迪率先宣布：王朝网及海洋网旗下部分热销车型降价3000-18000元不等。据比亚迪此前披露的信息看，2023年全年销售目标为300万辆，截至10月末，其仍面临超60余万辆的销售任务。拆分至单月来看，30万辆的销售目标叠加热销车型9折左右的折扣力度足以体现出比亚迪冲击300万辆的决心。

长城汽车方面，欧拉品牌旗下闪电猫推出“限时优惠3万元”的促销政策，优惠后该车型入门版终端售价降至17.63万元。这样的降价幅度直接将品牌高端车型降至“20万元”级以内；而上市不久的长安起源A07、A05分别推出了至高3万元、1.9万元的优惠。

公开信息显示，极氪、理想、埃安、领克等品牌均陆续推出了5000-40000元不等的现金优惠和各类促销项目。

流通协会数据显示，2023年上半年，国内30万元以上级别新能源汽车市场份额约为13.5%，30万元以下车型市场份额约86.5%。无论新能源车型还是燃油车。“价格战”的主力产品区间基本围绕在8万元-30万元的刚需型家庭用车。

至此，贯穿全年的车企“价格战”，终于来到年末收官环节。留给行业明面上感慨的背后，或许存在着更深层次的思考。

01 价格战的“明牌”与“底牌”

中汽协统计数据显示，今年1月-10月，国内乘用车市场持续向好。期内新车产量2023.2万辆，同比增长5.5%。新车零售销量1726.7万辆，同比增长3.2%；新能源汽车产销量分别完成212.8万辆、195.8万辆，同比增长分别为79.5%及82.6%，继续刷新着各项增幅记录。一位车企工作人员曾在朋友圈中如此评价：“如此大环境下的产销数据，‘价格战’功不可没！”

然而，价格战的热闹表象背后，国内主流车企的财务情况却出现严重分化。从已公布的10家主要乘用车企业三季度财报来看，仅比亚迪、长安汽车、江淮汽车及江铃汽车实现了营收双增长，上汽集团、长城汽车、广汽集团、东风汽车利润出现下滑；赛力斯、北汽蓝谷呈现亏损。造车新势力中的“蔚小理”三家车企中，理想期内归母净利润28.23亿元；小鹏汽车期内亏损38.87亿元；蔚来汽车暂未披露三季度财报，却传出财务端的利空消息。

“价格战”背景下，经营良好的企业似乎有了继续下去的理由。而暂处于劣势地位，也只能“被迫参与”。

明面上，车企通过价格调节，吸引目标用户购车，从而抢占市场份额，提升品牌车型的综合竞争力。此外，“售后维修、保值率、线下门店”等核心配套指标，也会随着市场占有率的提升而完善。对于汽车厂家来说，激进的价格策略背后是对全年产销计划的集中部署。

所谓“产销计划”是车企在上年度产销的基础上对当年产销做评估。这种预估需通过有关部门的批准，一旦制定就有一定的约束力，倘若无法完成或不能充分完成，就会直接影响下一年度的生产销售。

正如文章开头所述，今年3月，车企集中爆发“竞价促销”。彼时车企降价更多是为了清理上一年度与今年第一季度产生的库存，从而回流资金，顺利实施第二季度的生产销售计划。

8月，价格战再次升温。这一时期车企正式集中实施下半年经营计划。在具体实施过程中，通过价格调节（促销）完成热销车型（或配置）的增产与相对滞销车型（或配置）的减产。

进入11月，车企为全年产销计划进行最后冲刺，以期完成年初制定的产销计划。因此，大幅度降价促销，就成为了多数车企最简单，最行之有效的经营手段。

从事汽车经销商业务的王国利（化名）对此表示认可，在他看来，年底集中促销车型多为刚需型家庭用车。多数车型优惠后落地价比年初裸车价格还低。“不为别的，销量目标要高于利润诉求。”

“年底集中促销产生的销量数据有着回溯和展望两大作用。”汽车流通领域的专业人士表示，年底车企集中促销的价格区间非常集中，针对的就是销售需求最大的刚需型家庭用车消费者。这样的促销力度与区间可以让企业锁定本品牌核心用户的分布与习惯。以价换销可以短时间内收获大量流动资金，为下一年度的生产经营计划提供必要支持。

扩大市场规模，完成产销部署。车企通过“价格战”的形式，完成了经营侧两大核心考量。

02 从“一车一价”到“价格唯一”，主机厂重夺终端定价权

以往，汽车产品的价格调整多发生在汽车经销企业层面，主机厂往往以“建议零售价”、“指导价”等形式保障了产品价格表面稳定。但随着行业发生变化，消费者越发理性，信息获取越发简单。面对“降价”这一敏感信息时，今年的主机厂，终于从“幕后”走到了“台前”。

2022年，比亚迪批发销量达186.3万台，首次超越一汽大众的180.2万台，结束了一汽大众长期以来“霸榜统治”，成为国内销量榜单的冠军车企。同样在这一时期，比亚迪线下销售网络门店数量发生了翻倍变化。

公开资料显示，2022年7月末，比亚迪门店数量约为1463家；到了2023年9月30日，比亚迪王朝网在网门店1925家，海洋网在网门店1405家，合计渠道数量超3300家。得益于渠道的高速发展，使得比亚迪产品的价格策略得到充分执行，最终换来了今年前十个月累计238.15万台的汽车销量。

以比亚迪秦系列车型为例，2021款纯电500km豪华型指导价约为15.18万元；迭代产品2023款纯电冠军版510km领先型指导价约为13.98万元。也就是说，新款在指导价更低的情况下，完成了在性能配置上的升级。

“主机厂的官方降价一定比经销商的降价显得更有力度。”向涛认为，以往国内主机厂在产品迭代时需要搭配经销商门店的促销活动寻求平衡点。但2023款秦从上市初期0优惠到目前1万元左右的全系优惠，均按主机厂意志发生价格变化，这就使得整个品牌的价格尺度牢牢掌握在主机厂手中。最大程度避免了价格促销集中发生时，区域终端售价发生“恶性降价”。

特斯拉CEO马斯克曾在年内多次表示，特斯拉产品的价格会随着企业经营情况的变化而实时动态调整。面对年底的集中降价，向来善于营销的特斯拉也在年末推出了“特斯拉式”的降价方案，11月28日起至12月31日，Model 3及Model Y两款车型的现车保险补贴8000元，叠加1750元引荐奖励后，将两款入门车型的起售价分别拉低至251650元及256650元。

特斯拉三季度财报数据显示，其净利润同比下滑44%，特斯拉立即调高了国内Model 3及 Model Y两款车型长续航版本的价格。

特斯拉相关销售人员表示，取得上述优惠需满足在“2023年12月31日前提车”，且对应车型应为“现车”并获得已购车主的引荐代码。而对于现车的库存及配置，笔者在翻阅特斯拉相关网站后发现，两款车型配置相对主流，车源也十分充沛。

从特斯拉数次调价方案不难看出：得益于直营体系创造的价格空间，特斯拉可以牢牢把握住产品定价权，不被经销商左右。这波“变相降价”之举，既能赚到销量和热度，又满足了投资人对企业的业绩要求。

03 越卖越亏，不卖更亏

作为承接主机厂与消费者购车桥梁的经销商集团，在“价格战”之下经营压力越发明显。为了完成主机厂的销售任务，从而顺利拿到销售服务的返利，不少经销商陷入“越卖越亏，不卖更亏”的尴尬境地。

流通协会发文表示，2023年上半年，经销商受价格战冲击明显。约50.3%的经销企业面临亏损。具体来看，新车销售毛利润降至2.8%，售后服务毛利率微增至38.9%。虽然盈利企业占到35.2%，但经销商对全年盈利的预期出现不同程度下降。

一般来说，经销企业进购新车销售，多以新车指导价（或建议零售价）购进。按主机厂优惠价格或店内优惠价格向消费者出售。其交易利润往往根据全年整体销售情况从主机厂处获取返利，再叠加保险返利、金融返费等非交易利润等，这些综合构成了经销商汽车销售利润。

“现在车很好卖。”一位来自上海的中国新能源品牌经销商店总徐彬（化名）告诉笔者，今年以来店内库存车相对保持健康，基本上车辆可以做到“随定随发”。但厂家参与“价格竞争”，使得前期资金压力转移到了店端。

“去年的资金（经营贷款）成本大概是4.75%左右，今年基本都上浮到4.9%。主机厂对于开票价格管理很严格，都要保持区域统一的终端销售价格。”在徐彬看来，即便抗住了资金压力，面对持续走低的保险返利，他还是倍感焦虑。

自今年年初，上海地区保险返利平衡至10%左右后，一直没有增长的态势。按照5000元每张的新车保单估算，单车保险利润仅为500元。受制于新能源车的产品结构，售后服务无法开展燃油车时期的机油、机油滤清器等保养项目。售后服务板块仅剩下事故车维修和一部分保险续保业务，这使得新能源经销商整体利润来源大打折扣。

回归燃油车领域，车企“价格战”同样压缩了燃油车经销商的利润。流通协会数据显示，今年前9个月，燃油车累计售出917.5万台，市场份额跌破70%至68.5%。这使得燃油车经销商不仅要面对整体市场的竞争，还要面对新能源市场带来的冲击。

刘亚军（化名）在三线城市经营一家德国品牌的4S店，他坦言，燃油车促销力度是在以往优惠的基础上又进行了促销，这使得新车销售亏损扩大。“前几年算上主机厂的返利，每年新车销售利润大概还能维持3%左右，但今年资金成本、人员成本、库存成本和营销（主要指“价格战”）成本加起来，新车销售大概率是亏损的。”

刘亚军认为，新能源品牌的集体爆发，挤占了家用级（多指新车价格8万元-25万元区间的汽车）燃油车的市场份额。受制于厂商返利等因素，即便明知“高库存”的风险，还是选择订购新车。“燃油车毕竟还有一定的存量，售后服务利润还能覆盖掉其他的亏损。我们判断今年全年，基本上是一个盈亏平衡的水平。”

从长远看，汽车价格下降，多方都可获得利好。车企获得更多资金用于升级产品、宣传、整合资源；经销商直接扩大了用户资源，赚取销售服务利润；消费者直接得到了实惠。但商业的本质是盈利，倘若主机厂一昧向合作企业施压，来降低资金风险，最终可能会出现适得其反的效果。