文|深响 吕玥

“平台带着商家一起卷。”

一位全渠道布局的大品牌商家，在回顾今年营销趋势变化时向「深响」这样说道。他提到，虽然大家都是在讲“找增量”这一个主题，但画出的重点千差万别：有的平台讲科学营销，各种数据分析工具齐上阵只为提效；有的平台讲直播，品牌必须得做，否则就稳不住基本盘 ；有的平台则是讲链路，信息流、直播、搜索和货架投入越齐全就越能赢……

平台们的“各显神通”不难理解。广告本就是互联网最为“经典”的业务，近些年行业整体降本增效，广告收入这一现金牛就是判断企业是否稳健的重要指标。再加上广告市场从今年年初开始整体复苏，大部分互联网公司们也都抓紧机会，着力突出自身优势所在，为品牌商家们许下稳定增长的未来。

翻看近期互联网公司发布的三季度财报，各家的广告业务确实也都取得了不错成绩：阿里巴巴的领先位依旧稳定；拼多多从去年开始就跑到了腾讯和百度前面，至今也依然如此；腾讯连续三个季度保持住了两位数的同比增速，爱奇艺广告业务的同比增速也回到了30%以上水平；字节跳动虽因为没有上市无法直接呈现广告业务数据，但抖音电商的重要性已是不言而喻。

据CTR的数据显示，2023年前三季度的广告市场同比上涨5.5%，同时群邑预测2023年整体中国广告市场将增长6.3%，重回快速增长轨道。这似乎和我们的体感不太一样，细看下来，中国互联网广告到底走到了哪里？数字背后又有哪些关于品牌、消费者以及互联网广告行业的变化信号？

01 电商广告为王

不论广告行业回暖与否，离销售环节更近的电商平台始终是品牌商家们的必选项。

阿里巴巴的客户管理（广告与佣金）收入同比增速在今年二季度才由负转正，得益于年中大促，增速达到10%。三季度，其客户管理收入为686.61亿元，这一收入体量仍然远超其他大厂；同比增长3%，增速相比二季度略有回落，财报中阿里也明确解释，商家对于广告投资的意愿有增强，更多是因为GMV轻微下降所抵消。

意外的是，京东的市场与营销收入同比增速回落的相当明显。去年在绝大多数大厂的广告收入都在负增长时，京东全年四个季度的市场与营销收入同比增速都保持在两位数水平，收入体量也一度超过百度，仅次于阿里巴巴、拼多多和腾讯。而今年，京东的市场与营销广告收入增速却从一季度开始回落到个位数，三季度达195.29亿元，同比增速为3.03%。这已是近三年来的最低增速，三季度其市场与营销收入也被百度反超。

尽管，京东在财报和电话会上都特别强调了三季度3P（第三方商家）数量加速扩张，达到历史新高水平，3P的广告收入增速也达到了两位数。但很明显，将其对比整体的市场与营销收入来看，3P商家的营销投入在整体营销收入中占比较小，对整体增速并没有发挥太大的带动作用。

图源：京东财报

拼多多对外几乎从不讲与广告营销相关的故事，但其庞大的在线营销服务收入体量已是不容忽视。

近三年来，拼多多的在线营销服务业务一直都是三大电商平台中增长最快，并且从2021年四季度开始便站上了第二位，收入仅次于阿里巴巴。今年三季度，拼多多的在线营销收入达396.88亿元，同比增长39%，这一增速在所有可比互联网公司中最高。

同时，拼多多和阿里巴巴的差距也在进一步缩短，今年一季度时拼多多的在线营销服务收入占阿里巴巴的45%，三季度其占比已追到了58%。财报发布后，拼多多的股价也是一路大涨，11月29日晚其市值已超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。

图源：拼多多财报

“闷声发财”是拼多多一贯的风格，即便是在线营销服务业务连续多个季度凶猛增长，官方也从不对外强调其有何先进智能的广告产品，也从未讲过什么广告模型和方法论。此次，拼多多也只是提到了“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动，助力消费潜能进一步释放，让站内消费迎来增长。

不过，今年是电商行业竞争加剧的一年，各家都加大了投入力度来争夺商家，主打“性价比”来吸引消费者。而这一方面正是拼多多的优势所在：通过持续引入产业带中小商家、主推农产品以及率先打响的百亿补贴，平台“质价比”的用户心智已经树立，拼多多只需要继续去提升自身的这一竞争力即可。

02 向技术要增量

今年包括广告营销在内的诸多行业，都在始终围绕着AI这一火热话题展开讨论。今年上半年时，大家更多还只是畅想，但互联网巨头们的行动速度相当快，下半年就纷纷基于AI进行广告产品的升级和创新。

先不论新技术是否立竿见影带来增长，至少对品牌商家们已形成了一定吸引力。

从今年年初开始，百度就讲到了品牌商家青睐AI技术这一利好点，后续百度整体对于AI运用于包括广告营销在内各项业务的行动也相当激进。截至目前，百度已经一鼓作气推出“扬楫”、“轻舸”、“擎舵”、“品牌BOT”等诸多基于生成式AI的新广告产品，几乎是跳出传统互联网广告模式，从广告定向、创意生成、拍卖流程到广告投放系统等等全面大革新。

在这一过程中，百度的在线广告营销收入也确有回暖——去年还是连续负增长，而今年一季度就已回正，二季度同比增速超10%。三季度，百度（包含爱奇艺）的在线广告营销收入达213.46亿元，同比增长7.04%。百度特别强调了广告商对新功能的反馈很好，升级后的广告平台相关的在线营销收入一直在快速增长，并预计生成式AI所推动的营收增长将在四季度超过数亿元。

过去互联网广告平台对于AI的探索及应用还大多停留在局部环节，但可以确定的是，接下来几大平台都会全域应用AI。

昨天马云在面对拼多多的突飞猛进时就提到：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

淘天集团CEO戴珊在财报电话会中讲的更为具体：今年8月对于一站式营销投放系统阿里妈妈万相台无界版进行大升级、添加进了更多AI技术提供数据分析和洞察，智能识别目标用户以及AI生成广告内容。今年9月，对淘宝全平台的AI升级也在继续。而升级后的平台，相应也带来了广告主数量的增长。

腾讯也一直有强调AI大模型在广告业务上的应用。今年第二季度时，腾讯在财报中就表示，正在加大投资AI模型，为产品赋予新功能，提升对内容和广告的精准推荐能力。三季度，腾讯广告收入同比增长19.95%，达到257.21亿元。腾讯明确将部署AI作为增长驱动因素之一，表示本季度扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和精度的精度；并且还向广告主提供生成式AI工具来自动生成广告素材，搭载各广告库存生成多尺寸的素材。

03 内循环的价值

腾讯广告从去年四季度一改颓势，同比增速由负转正并且将两位数的增速延续至今，首先被提到的还是视频号。

「深响」在与集团型大品牌和产业带小商家交流时，大家都会提及视频号，并且还表示目前即使不大力做投流，就有足够的自然流量带动。此次财报和电话会上公布的数据也佐证了这一点：视频号总播放量同比增长超过50%，使用时长也在持续增长。得益于播放量和时长的双增，视频号广告收入环比增长显著，广告加载率百分比保持稳定，同时也正以高于腾讯平均水平的增速产生收益。

腾讯总裁刘炽平也表示，视频号的广告收入利润率很高，且边际成本相对较低，腾讯还会继续提高广告点击率，视频号广告收入仍有很大增长空间。同时他也提到，视频号还需要建立一个KOL生态系统，以便商家可以利用KOL促进直播电商业务。

另外特别的是，在财报中腾讯并没有只是讲视频号的商业化，而是抛出了一个新概念“微信的泛内循环广告收入”，即以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

互联网平台大都非常专注于做内循环、做闭环，这并不少见。微信生态本就足够强，腾讯将视频号放在微信生态中来讲，就不仅仅是突出短视频内容营销，而是突出整个生态系统与广告系统的深度整合。一方面，可以进一步提高微信生态内的广告负荷，另一方面也让营和销更近，彼此促进带动。

这其实也是品牌商家看重视频号的一大原因——看似只是在视频号“试水”，但实则是继续开垦微信这一整个场域，达成曝光、转化、复购的全链路。

品牌这种认知变化并非只是针对微信。

快手是最早提出内循环、外循环的平台，今年三季度快手的线上营销服务收入达147亿元，同比增长26.7%，这已是连续四个季度保持了两位数增长。财报也披露，受益于电商业务规模的持续拓展，2023年第三季度内循环营销服务收入继续保持强劲增长，三季度全站推广营销客户的消耗环比提升近5倍。

抖音虽然没有提过内循环的概念，但其实很早就教育品牌商家在平台内用FACT+模型做生意，既要做自播，也要做达人营销，还要做营销活动、搜索等等，以此告别经营短板。

事实上内循环的优势也是因为流量在站内可以最短链路流转，资源可以最快整合。营销本是一个多链路、多环节的复杂过程，平台想方设法，最终目的都是为提效。

04 本地生活营销热

今年本地生活之战打得火热，大厂们都纷纷加入了战局，既争夺商家，也争夺消费者。其中抖音被认为是实力最强劲的新玩家，短视频、直播、达人探店、图文等诸多内容玩法都已运用在此，针对商家的各类扶持政策齐上阵。快手、小红书也在持续招募商家，上线团购。

被冲击的美团，自今年第二季度起开始全面反击，包括去和商家重新协商抽佣、降低年费让利商家，同时在营销策略上也创新不少。过去可能只是在做竞价排名的商家，如今也和其他行业商家一样被美团带动，又是做促销活动，又是做直播卖套餐。

目前业内有人认为是美团反击已获胜，有人则认为未来利润持续承压，看法各有不同，但很明显的是今年美团的在线营销服务收入正快速提升——三季度其在线营销收入达114.39亿元，同比增长32.04%，相比二季度略低，但30%以上的增速在各大互联网大厂中已算是相当高。从美团整体营收来看，三季度在线营销服务也是其四项业务中同比增长最快的。

图源：美团财报

美团和业内都更偏向于以划分核心业务、新业务两块来看业绩变化，但其实从财报仔细来看，美团在各个细分业务上的营销都更为积极，既鼓励品牌商家把握各种节点做推广、做直播，还和不少大品牌联合去做了营销活动。

比如外卖方面，美团推出了不少促销及直播活动，有“神抢手”活动逐步培养消费者在美团观看直播及下单的习惯，也驱动更多商家参与其中；针对老字号品牌，也设置了专场直播促销活动。到店业务方面，美团官方直播的覆盖范围扩大到200多个城市，还在节假日期间推广更多的商家和商品，直播场次大幅增加。还有酒旅方面，美团抓住了暑期这个消费旺季，利用短视频和直播来推广爆品。针对高星级酒店，美图与之联合做营销活动；而面对中小酒店，美团则是帮助其做营销推广获取更多流量。

自从线下消费回暖，链接着大量餐饮、酒旅、零售等本地生活服务率先走在了复苏增长的道路上，本地生活领域品牌商家们自身投入在营销上的积极性和力度也颇高。如今再叠加上平台的优势，本地生活或将继续带动美团以及其他平台的广告业务提升。

05 剧综广告复苏

自从各行业纷纷降本增效，品牌商家们在营销时就都强调“钱要花在刀刃上”，更为看重转化，对于效果广告和电商广告也更为青睐。以曝光为主的品牌广告不被看好，再加上短视频构成了一定竞争压力，此前长视频平台广告业务成绩单都不太好看。

但今年，爱奇艺终于是守得云开见月明——从今年一季度开始扭转局势实现正增长，二季度同比增长达到25%，三季度广告收入同比增长34%至16.75亿元。近三年来爱奇艺从未达到过如此增速。

有新广告主、新预算流向爱奇艺，市场回暖是一部分原因，更重要也是因为三季度是内容足够充足的暑期档。爱奇艺在财报中明确提到，原创内容吸引到了更多的广告投放需求，三季度综艺和大剧的招商额分别同比增长67%和28%。在《莲花楼》《乐队的夏天3》等热门网剧网综带动下，爱奇艺品牌广告和效果广告实现同比、环比双增长，其中品牌广告同环比增长均在两位数水平，效果广告的同比增幅超过70%。

图源：《乐队的夏天3》

不只是爱奇艺，暑期档作为全年最长、最重要的档期，各大视频平台均拿出头部IP、头部项目在此交战。腾讯视频的《长相思》称得上是2023暑期第一爆，《玉骨遥》则以“大IP+顶流演员”稳赢，新综艺《现在就出发》开播前热度就破纪录。优酷《偷偷藏不住》热度甚至带动原著小说销量，漫改剧《异人之下》在优酷热度值破万，芒果TV的《装腔启示录》取得8.3豆瓣高分，“古董IP”《全员加速中2023》贡献超24亿平台播放量。

暑期剧综市场的热度表现的确给了品牌主们不少信心。伊利、蒙牛、百事可乐、王老吉等品牌的投放力度不减，还有不少新品牌们入局加码；品牌们的投放“专一度”减少，不再针对一部热剧一投到底，热度和舆论表现成为了它们去留的关键。事实上，剧综营销的本质没有变，一部爆款始终是品牌可遇而不可求的好传播媒介。

CTR《2023年广告主营销趋势调查报告》中提到，今年经济市场呈现全面复苏态势，广告业也随之步入恢复期，各类媒体广告投放回暖。

但不容忽视的是，复苏之后，竞争就逐步加剧。各大平台仍将会在流量、运营、生态、广告产品、新技术等各方面“卷”，品牌商家其实也面对着更多的不确定性，包括至今未完的降本增效压力，消费者理性消费的心理变化、渠道的变化等等，这也都会影响着品牌的营销结果，后续仍要面对不少新挑战。