文|斑马消费  任建新

刚刚完成换帅，良品铺子就放出了一个大招。

11月29日，良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发全员公开信：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

随即，公司宣布，实施品牌成立17年以来最大规模降价——300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

这是面对行业新的竞争形势，良品铺子不得不做出的选择。正如杨银芬在公开信中所说：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

接下来，良品铺子需要解决的，如何在更大范围内，寻求产品品质和价格之间的最优解。

最大规模降价

11月27日，良品铺子（603719.SH）完成董事会换届，同日，杨银芬接替杨红春，当选为新一任董事长，并获聘为公司总经理。

杨银芬是良品铺子的创始人之一和实际控制人之一，曾长期担任公司总经理，直接负责公司的整体经营。

去年9月，他因工作调整，申请辞去总经理职务，经董事会选举为副董事长。总经理一职，由时任董事长杨红春兼任。

在良品铺子内部，杨银芬花名“杨一刀”，做事果断有魄力。在该公司内部人士看来，两任董事长的风格截然不同，“杨总偏理想主义，芬总更加务实。”

在当前的竞争形势下，良品铺子要打大硬仗，杨银芬更适合主帅的位置。

果不其然，上任才两天，杨银芬就通过内部信，宣布公司作出重大调整。曾追求高端，不要性价比的良品铺子，“回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线”。

最直接的变化，体现在业务端。良品铺子宣布同步实施品牌成立17年以来，最大规模的降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

为实现“降价不降质”，良品铺子率先降价的产品，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，是首批降价的主力。

如在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，价格降幅均达40%。已经卖出上亿袋的脆冬枣，从7.9元，直接降至5.9元。

在良品铺子的货架上，已大量出现9.9元，甚至价格更低的热卖产品。

不要高端了？

在创立良品铺子之前，杨银芬、杨红春都曾在科龙电器多个区域公司担任总经理。彼时，电器行业正是国内价格战打得最惨烈的领域。

正是创始人有了这样一段经历，促使良品铺子于2019年跳出零食行业的价格战，高举“高端零食”战略，与同行展开错位竞争。

既然走高端，就不可能卖低价。因为过度追求品质，很长时间以来，外界已对良品铺子形成了“价格贵”的固有印象。

“公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。”杨银芬毫不避讳问题，此番，在他的主导下，实施产品大幅调价，是针对外部环境和用户需求变化，做出的一次调整。

这是否意味着良品铺子就此放弃高端零食战略？对此，公司相关人士表示，“坚持高品质路线不动摇。”公司要做的是将通过各种环节“挤水分”，以实现品质和价格之间的平衡。

杨银芬指出，过去，在高品质零食的理念之下，公司内部未能平衡好质量和价格的关系，做了一些消费者不在乎的品质，给用户造成了误解。

甫一上任，他就要求公司全员，都要从用户视角落实对“品质”的全新思考，花在品质上的每一分钱，都能被消费者感受和认可。

以坚果为例，过去，良品铺子要求供应商采购指定规格的产品，因采购等级高，导致成本居高不下。现在调整策略，一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应用。仅这一改变，就可让每一个类型的产品，都下降5-10元。

如蛋糕烘焙类产品，良品铺子则与供应商达成专线专产、产线包销的方式去提效降本。目前，烘焙糕点类已有近30个SKU实现降价。

针对部分极具爆品潜质的新品，公司将采用“先规模，后利润”的策略。先做销量，以此提升采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力。

甚至，公司把包装袋都一一拆解，研究哪里可以抠成本。在年货节物流纸箱降本18.4%的基础上，预计2024年，在这方面还能降本862万元。

在内部，杨银芬已设置了一条“毛利红线”，产品一旦高于红线“一律打回”。目前，公司正在测试收银系统，快速识别1600个单品的毛利润，高于标准收银系统将无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本，提升管理和运营效率。

不得不战

机构数据显示，2010年-2022年，中国零食行业市场规模，从4100亿元增长到11654亿元。规模不断增长，但行业集中度并没有明显提升，总体呈现出大而散的局面。

上一个十年，良品铺子、三只松鼠等，通过渠道变革、品牌专营，将用户从商超中吸引出来。而最近两年，量贩零食踩中了用户对性价比的追求，通过加盟模式，在全国各地跑马圈地。低价，是它们最大的杀手锏。

量贩零食的快速兴起，短期内，对良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌造成了较大的冲击。

早在两年前，三只松鼠（300783.SZ）就率先自我动刀，大幅缩减SKU，重新聚焦“坚果果干+精选零食”。由此带来的后果是，营收规模的显著下滑。

今年以来，三只松鼠又提出“高端性价比”战略，同样试图在品质和低价之间，寻求解决之道。今年前三度，公司在收入下滑、毛利率下降的前提下，通过费用的控制，实现了业绩的增长。

杨银芬很清楚，良品铺子走的是高品质零食路线，原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控标准等不同，无论怎么调价，都不可能变成量贩零食。“即便降到量贩零食的价格，也不会解决我们的问题。”

良品铺子要做的是，通过差异化创新构建竞争壁垒，让消费者真正觉得“好吃不贵”。

目前，良品铺子拥有约1600个SKU，已实现降价的只是其中一小部分。公司内部人士表示，随着改革的推进，调价还会逐步覆盖更多品类。

今年7月，良品铺子已开始探索新的货盘结构，最终目标是，主销的大众价位的产品，以及引流款产品占据80%，让80%的产品价格都变得更亲民。

杨银芬在内部信中强调，“必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！”同时，他坚信，“价格战杀不死我们，只会让我们变得更加强大。”