文|趣解商业 文晖

把“碗燕”卖火的燕之屋终于要上市了。

今日，燕之屋(01497.HK)发售0.32亿股，最高发售价11港元，预计H股于12月12日在港交所上市买卖。从2011年首次IPO突遭“毒血燕”事件折戟后，燕之屋五次申请上市，此次终于“上岸”。

这一刻，对已经成立25年的燕之屋来说显得有点晚，但对如火如荼的滋补保健市场，似乎又来的刚刚好。在刚刚过去的双11，以燕之屋、小仙炖为代表的燕窝品牌，及新品牌万益蓝、传统保健品牌汤臣倍健等都卖的“风生水起”。

以即将上市的燕之屋为例，据双11战报消息，截至2023年11月11日23时59分，燕之屋总销售额同比增长38%，新一代鲜炖燕窝新品销量突破235万瓶。其品牌找“三只羊”宣传的1499元鲜炖燕窝，目前也已销售了1.7万件。

01 滋补保健品，集体瞄准年轻女性？

滋补保健产品在抖音上大卖，背后的消费群体却并不是老年人。

据抖音电商与一财商学院联合发布的《食养有方——健康食品消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）数据，抖音电商上，健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

图片来源：白皮书截图

但目前滋补保健产品的主要贡献群体是35岁以下的年轻女性用户，综合性别、城市线级和年龄三大因素，一线城市女性群体对健康食品的消费需求尤其强烈，资深中产、精致妈妈更愿意为健康买单。

综合来看，年轻女性群体主要在为三大类产品买单，燕窝、益生菌、主打针对熬夜人群的保健品。在抖音双11滋补保健行业爆款产品的排名中，燕之屋鲜炖燕窝位列榜单首位，小仙炖鲜炖燕窝排第四位；每日博士C3益生菌、万益蓝益生菌粉也均有上榜；汤臣倍健主打的适用于25-40岁轻熟肌及熬夜肌人群的高光小粉瓶，排在第七位。

图片来源：抖音数据截图

《白皮书》也佐证了榜单趋势。数据显示，52%的消费者主要选择益生菌等膳食营养补充产品。万益蓝和菌小宝的益生菌产品，都在抖音取得了销量增长。例如，万益蓝小胖瓶在抖音电商开新日GMV突破3400万元，超预期完成138%。

汤臣倍健基于新一线白领女性关注增强免疫力、改善睡眠的需求所推出的高光小粉瓶，也实现了热卖。抖音电商开新日，全店GMV超2200万元，目标完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶销售650万元。深入观察其它电商平台可见，针对女性滋补保健的产品也获得了增长。据京东健康数据，双11阿胶品类成交额同比增长13倍，即食燕窝品类成交额同比增长50%。

天猫健康数据亦显示，鲜炖燕窝、医用面膜也非常受欢迎，如燕之屋、小仙炖、swisse、可复美、敷尔佳都是热销品牌。

事实上，“脆皮年轻人”爱养生早已是主流现象，“早起我一般先喝一杯XX”这句话，甚至都成了生活方式博主们的常用文案。今年5月，国家统计局发起了名为《中国美好生活》的一项调查，结果显示18-35岁年轻人的消费榜单前三位分别是旅游、数码产品和保健养生。

而年轻女性们，成天被“XX岁断崖式衰老”等“贩卖焦虑”的内容所困扰，相比于年轻男性就更愿意“掏钱为自己投资”。有数据表明，女性保健品消费占比高达60%，其中29-38岁的女性消费保健品的占比高达45.6%，18-28岁的女性在保健品的消费额上也在不断提升。

02 458元一小碗，喝的是燕窝还是广告？

但花费不菲买的滋补保健产品，到底是否是“物超所值”？消费者花钱喝的是燕窝、益生菌、胶原蛋白肽，还是广告？

“趣解商业”在百度搜索“燕之屋”，看到品牌专区展示的就是其最早出名的产品“碗燕”系列。价格最高的“碗燕·尊享款”为5496元/12碗，相当于458元一小碗；其它另有碗燕·浓鲜款、飞天款、经典款、甄爱款、元气款等产品，价格在198元-378元/碗不等。

其中价格最贵的“碗燕·尊享款”，产品详情中写明食用燕窝的投料量为≥6.5g/碗，也就是说180g当中只有约3.6%是燕窝，458元实际是买了一小碗含有少量燕窝的“糖水”。均价378元/碗的浓鲜款，食用燕窝投料量更少，只有≥5g/碗。这还是售价较高的“碗燕”的情况，即食燕窝产品的燕窝含量更低。“趣解商业”查看天猫商城燕之屋官方旗舰店发现，月销5000+的冰糖即食燕窝，70g的产品中食用燕窝的投料是≥1.5g/瓶。品牌宣传中还特别写道“真燕窝，真敢标注投料量”，主打的就是一个“真诚”。

图片来源：碗燕详情页截图

小仙炖相应产品也差不多，其官方旗舰店月销6000+的鲜炖燕窝青春款，详情介绍中写明45g的产品2.2g干燕窝净含量。看起来是比燕之屋的燕窝占比要大一点，但同为即食燕窝，产品基本还是“异曲同工”。“不靠产品靠营销”，几乎已成滋补保健品的“潜规则”，过去面对传统保健品，消费者还要看有没有“蓝帽子”。现在的滋补保健品牌更“轻松”了，请请明星、打打广告，十几个亿就卖了。

燕之屋招股书显示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，公司收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元；毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。尽管毛利率颇高，但其对应的净利润仅分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。

图片来源：燕之屋招股书截图

这似乎就与其近年来“高举高打”的营销密不可分，邀请刘嘉玲代言推火了“碗燕”，现在又找了当红女星赵丽颖为代言人。另一边的小仙炖也“不甘示弱”，请了陈数、章子怡做代言人。除了找明星代言，两大品牌更是“一掷千金”地争抢黄金地段，入驻全国各地知名商圈、商场。

今年双11，为了销售“高性价比产品”鲜食燕窝，燕之屋又找上了以“打低价”著称的“三只羊”。据招股书显示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元，基本是每年至少砸2亿的节奏。

燕窝这种“成熟品”要砸，益生菌这样的“新生代”更需要砸。

成立于2019年的万益蓝WonderLab，以前给人的感觉是“不显山不露水”，但今年这个品牌密集在抖音“投放”把自己推向了用户。

郝劭文、巴图&博谷、疯狂小杨哥三个大主播，万益蓝找了一个遍，而且在巴图和郝劭文直播间品牌都是直接“包场”，全场只卖他们家的产品。

图片来源：抖音截图

传统保健品牌汤臣倍健也“剑走偏锋”，追赶上了胶原蛋白肽的热潮。为了销售小粉瓶，找“疯狂小杨哥”带货主推价格优惠，找标签为“国家认证中级皮肤管理师”的博主介绍产品成分。甚至，28岁小姐姐、30+年轻妈妈的“背书”也都安排上了……

03 行业乱象频发，消费者买的是“伪健康”？

近年来，中国保健品市场规模一直保持稳步增长，但在买卖一片繁荣的景象中，却仍是价格、质量乱象频发。

头两年，燕窝是直播带货争议的“焦点”。2020年，辛巴燕窝售假事件“名噪一时”，有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水，辛巴因此被罚款、暂时封停直播间、承担退赔责任。去年，辛巴发长文讲述了此前卖假燕窝的争议事件，并指出包括刘畊宏在内的网红、明星均曾为争议燕窝品牌带货。消息一出，当即登上微博热搜，刘畊宏也被卷入舆论。

图片来源：微博截图燕窝企业更是一直以来被质疑最多的对象。有报道称，进口价8.6元/克的干燕窝，燕之屋稍加包装，就可以卖到27元/克，毛利率高达40%；加工后的碗燕、鲜炖燕窝以及燕窝制品等，盈利能力更强，部分超过60%。

但似乎高毛利率的燕窝并不一定高质，早前有机构对多款即食燕窝进行测试后发现，多款头部品牌的产品，97%以上为糖水及增稠剂。现在异常火爆的益生菌产品，实际价格更低廉。1688上“龙口市浩泓商贸有限公司”批发的一款名为“万益蓝WonderLab小蓝瓶复合益生菌”的产品，2g×30瓶/盒的售价为155元，万益蓝抖音直播间40瓶/盒的折后价格则高达429元。除了产品价格高外，万益蓝的相关产品还被检出不符合标准。10月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了8款代餐奶昔；其中，万益蓝WONDERLAB清甜莓果芝芝味营养代餐奶昔钠的实测值与标示值的误差范围超过标准规定。

图片来源：消费者报道

益生菌的效果好歹还被承认，胶原蛋白肽的争议就比较大了。多位消费者在黑猫投诉称五个女博士虚假宣传，其所宣传的“美白、抗老”等功效，实际上并没有效果，一些消费者服用后不仅没有变美，反而变胖、爆痘。

宣传上，五个女博士此前更是争议颇多，内容为"老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。"的广告，就让消费者觉得很难接受。网友认为其"利用高知女博士的噱头，宣扬女性歇斯底里、容貌焦虑的刻板印象"，"贩卖性别焦虑"，"营销模式太疯狂"。

图片来源：黑猫投诉截图

该广告的委托方，即"五个女博士"关联公司北京青颜博识健康管理有限公司，也因上述广告违反《中华人民共和国广告法》(2018)第九条第一款第(七)项(妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚)，被北京市朝阳区市场监督管理局责令停止发布相关广告，并处罚款40万元。艾媒咨询数据显示，2027年中国保健品行业市场规模有望达到4237亿元。作为全球最大的滋补保健品市场之一，我国从业企业应该如何做好产品和服务仍值得深思。特别是汤臣倍健、燕之屋等上市企业，更应成为科学研发、引领市场的表率。

参考资料：

1、《抖音电商健康食品销售增长200%，白皮书解锁六大经营趋势》，中国日报中文网

2、《再次冲击“燕窝第一股”！重营销轻研发，燕之屋IPO引争议》，投资者报

3、《8款代餐奶昔测评：WonderLab、中粮标示不达标；Keep检出霉菌》，时代周报

4、《无底线广告“翻车”，五个女博士被罚，旗下产品被质疑是智商税？》，大公快消