文｜数见消费  

羽绒服涨价是近几年冬天司空见惯的戏码。

今年，默默忍受其逐年涨价的消费者终于绷不住了，开始反向消费，寻找贵价羽绒服的平替，试图另寻他法，熬过这个寒冬。

社媒上关于羽绒服涨价的讨论声此起彼伏。近日，#羽绒服涨价把市场让给了军大衣# #国产羽绒服卖到7000元合理吗#话题冲上微博热搜，话题阅读量超过4亿，互动量超31万。

反向消费的年轻人将目光转向了便宜又御寒的军大衣，花棉袄，冲锋衣等替代产品。在抖音平台上，相关视频点赞及互动量超200W，引起了一阵讨论热潮。

羽绒服均价5年上涨224元

羽绒服涨价现象是个不可否认的事实，并不是消费者主观感受。数据显示，2015年至2020年，中国羽绒服平均单价由432元涨到656元。大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

近几年，大批羽绒服品牌纷纷推出贵价系列产品，同时将全线产品悄悄提了价。

国产品牌波司登涨价尤为明显。2017年至2021年，波司登羽绒服吊牌价涨幅达到63%至80%。旗下主打中低端市场的雪中飞品牌，今年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价超过了3000元。老国货鸭鸭，主力产品销售价格带在399元-799元之间，但该品牌在今年也推出了冰壳联名系列，标价高达5999元。

羽绒服品牌也有一个高端梦

目前国内市场大致划分为：国际品牌Canada Goose和Moncler占据高端市场；波司登独揽中高端市场；鸭鸭、雪中飞等专业羽绒服品牌与优衣库、海澜之家为代表的全品类服饰品牌瓜分大众市场。

羽绒服集体涨价的关键转折点，大概是从国外品牌入驻中国市场开始。

2018年，加拿大鹅在上海建立中国总部，同年在北京三里屯太古里开设专门店，潮人们在寒风中大排长龙，只为第一时间买到新鲜出炉的“大鹅”，超贵价羽绒服依然有人买单。

此后，国产品牌如波司登、鸭鸭、高梵等发现了羽绒服中潜藏的巨大价格空间。

现下国内的羽绒服市场主要的定价区间集中在500-2000元，但大多数品牌都推出了超过2000元的贵价羽绒服；更有甚者，如Moncler&加拿大鹅就推出了超万元的羽绒服，重塑消费者对羽绒服的认知，直接打开国内羽绒服价格天花板。另一方面，国产品牌的价格也在不断挑战消费者的上限，开始攀登羽绒服价格的高峰。

平替市场火热

面对价格高不可攀的羽绒服，有人提出质疑：”羽绒服这么贵，真的非穿不可吗？“ 而后，消费者用实际行动给出了答案。

今年国产中低端羽绒服品牌大热，500元以下的产品销售火热。相较于羽绒服“天花板”们，这些定价友好的“县城羽绒服”在电商渠道创造了销量新高。如YAYA鸭鸭、雪中飞、高梵、雅鹿等，都在今年抖音商城双11期间卖出不错的销售成绩。鸭鸭、雪中飞、雅鹿均在双11期间卖出超100万件，平均客单价低于300元。

面对这波风潮，社媒电商平台似乎反应更为迅速，已经开始大卖中低价格区间的羽绒服及其他平替产品。

抖音头部直播间如【交个朋友直播间】开始带货低价羽绒服，标价超1000元的羽绒服，直播间专属价格仅499元，2场直播共创造预计25W销售额。7天内带货的10款女装羽绒服中有7款为低价羽绒服，价格在100-600元之间。抖音达人[董先生]近日带货的羽绒服价格集中在300-500区间内，7日内销售额达1亿+，销量100万+；[衣哥]直播间，冬装外套价格均在100-400区间内，其中销量最高的是价格为139元的棉服，单场直播销预计售1W-2.5W件，销售额预计100W-250W。

军大衣在此次羽绒服风波中作为平替产品，在各大电商平台上爆火。

淘宝平台上，“时尚军大衣”登上热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。观察发现，个别店铺军大衣销量超7万，价格均在100元以下。

照此趋势，往后或许会有越来越多的电商达人及主播加入低价羽绒服与其他平替产品的销售队伍中。

值得注意的是，抖音平台上消费者购买评价关键词中，占比排名前几名的分别为【上身效果】的关注占比14.5% ；【颜色】占比10.9%；【购物体验】占比10.2%，【价格】占比9.3%。发现消费者对羽绒服产品价格与穿着效果的敏感度高，大部分消费者更注重性价比。

对羽绒服行业而言，原材料价格上涨的问题一直存在，但如何在成本上涨和消费市场找到平衡点，是目前羽绒服品牌在当前环境需要解决的问题。