文 | 聚美丽 洋流

昔日红红火火的直播带货似乎要“变天”了。今年以来，包含超头主播在内的直播间翻车不断，日前，#大批艺人已停播#的话题冲上热搜后，引发了业内的关注和热议。

该话题显示，据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，但之后，绝大多数明星的直播业务能力摸到天花板，加上平台抢人大战接近尾声，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌。

大批艺人停播、主播直播间翻车事件不断，今年的直播业态到底怎么了？随着短剧的兴起，流量风口又会发生什么变化？为了解背后个中缘由，聚美丽对今年的直播相关事件进行了盘点。

一损俱损，多个直播间陷舆论“漩涡”

今年开年以来，多个主播及直播间以各种“黑料”登上了热搜，比如卖假货、低俗带货、价格战等，引起了大量网友关注。

从聚美丽的统计情况来看，在2023年李佳琦、小杨哥、网红刘媛媛等直播间均陷入了舆论漩涡。

在早期，品牌和主播们属于“互利共赢”，但流量本身具有两面性，二者会一荣俱荣一损俱损。一般而言，主播“出事”，会波及相关品牌，致使声誉受损。而品牌方若是有不妥也会在一定程度影响主播的名声。

就比如，李佳琦与花西子合作多年，但在9月，其直播间因为“79元眉笔”言论引起大量消费者不满，一时间，花西子也被推上风口浪尖。双十一预售期间，“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”又被冲上热搜，而此时，花西子经历了市场口碑严重受损的状态。

同时，头部主播的关注度较高，仅双十一期间，李佳琦多次被挂上热搜，似乎成为众矢之的。

另一头部主播小杨哥的日子也不好过，前段时间小杨哥徒弟“红绿灯的黄”因为夸张的形式带货YSL气垫被网友群嘲。YSL社媒平台的评论区已被网友“攻陷”，称YSL这波太“掉价”。之后，YSL工作人员回应，称会关注此事，并反映给相关部门，对情况进行核实了解。“红绿灯的黄”对此事也做出道歉。

另外，据中国消费者协会发布的2023年“双11”消费维权舆情分析报告显示，有关“直播带货”负面信息1565203条，占吐槽类信息的47.99%，日均信息量55900条。

如前文所言，品牌和直播之间存在“共生共荣”、“一损俱损”的关系。若主播操作不当，品牌必跟着“遭殃”。

直播“变天”，流量风口切换

事实上，不少美妆品牌已意识到深度绑定直播间存在弊端。近年来，为了减少流量“反噬”的影响，有品牌希望通过发力品牌“自播”，以及跟随今年“爆火”的短剧潮等方式，减少对主播的依赖。

1.国内外美妆品牌发力自播

上美股份旗下韩束品牌的自播就是较为典型的案例之一，据上美股份财报显示，今年上半年，上美股份营收增长25.7%，净利增长60.7%，就有“抖音等线上渠道产生的销售收入增加”的因素。其中，受抖音渠道驱动，韩束2023上半年业绩大涨70.3%。

今年以来，韩束通过常态化、高时长的品牌自播来收割人群资产，在过去一年内实现粉丝量翻倍，涨粉173万。新榜数据显示，“韩束官方旗舰店”近半年进行了549场直播，累计场观人次破8760万，环比增长超165%，预估销售额在2.5亿到5亿元。

另一案例就是珀莱雅，在双十一期间其登上天猫护肤品牌销售额TOP 1；旗下品牌彩棠也首次进入抖音双十一彩妆品牌销售额榜，排名第一。

从今年的财报来看，珀莱雅呈现高速增长状态，或在一定程度与营销方面的调整相关。在抖音矩阵上，今年珀莱雅调整为5个自播号，分别对应红宝石系列、双抗系列、源力系列、面膜号和福利社，通过对自播矩阵号的优化，消费人群更精准。

此外，今年上半年，珀莱雅品牌自播的占比基本都保持在60%以上，其中1月品牌自播更是高达90%。

△图源：抖音

不仅是国内美妆品牌，国际品牌也纷纷跻身抖音自播争抢更多份额，其中不乏赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等高端品牌。

淘宝数据显示，今年双十一期间，天猫平台58个破亿直播间中，店铺直播有38个，占比超过6成；还有451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

抖音方面，据蝉妈妈数据显示，今年双十一有17个品牌自播GMV破亿，品牌自播榜前10名中，雅诗兰黛、韩束、赫莲娜分别为第三、第四、第五。

△图源：蝉妈妈

由上可见，多个品牌已在自播板块布局，且有着不错的表现。不过从目前来看，这也并不意味着就放弃达播，多数企业仍会选择“达播+自播”双轮驱动的发展模式，但未来随着自播的发展壮大，会存在挤压主播行业的可能。

2.短剧兴，多家美妆品牌入局

除了发展自播，今年短剧“风”也渐起。太平洋证券报告显示，据 Dataeye 测算，2023年短剧市场规模有望到300亿元。

短剧的“火热”也吸引了一些美妆品牌入局，包括韩束、丸美、珀莱雅等。此前聚美丽也进行过相关报道，详情可见《珀莱雅、韩束、丸美入局，微短剧成新流量密码？》。

其中，韩束今年与抖音头部短剧达人姜十七合作多部短剧，将红蛮腰植入剧情中，一定程度上推动“韩束红蛮腰礼盒”销量提升。

此外，韩束相关短剧结合当代热点，且均收获了不错的播放量，其中《心动不止一刻》，该剧以姜十七和莫柯先婚后爱为故事主线，剧情中融入了当下热门话题“职场霸凌”、“女性成长”、“00后整顿职场”等，截至目前，收获了11.2亿的播放量。同时，其他短剧也获得破亿播放。

另一业绩增势迅猛的品牌珀莱雅也在今年出品了多部短剧。9月，珀莱雅推出《反抗背后》、《反击吧妻子》两部短剧，分别宣传双抗水乳套盒、红宝石套装。10月，珀莱雅推出的微短剧《全职主夫培养计划》截至目前收获了2.4亿播放量，11月又推出了《觉醒吧！恋爱脑》，目前还在更新中，如今已经收获1.1亿播放量。

丸美属于早一批入局微短剧的玩家，在2022年其就推出独家赞助短剧《靠近双子星》。今年10月又相继推出《快乐的“遗愿”清单》、《双A夫妇又美又飒》、《被偷走的富婆人生》，截至11月23日分别获得1.3亿、3835.7万、2503.8万播放量。

短剧的盛行，让一众品牌开始试水或加码该领域。“风口”是有周期的，在线上“流量为王”的时代，总有新的风口出现，直播带货还会是流量洼地吗？

除了品牌自播、短剧兴起，不同的平台对于直播带货亦有相关机制，主播的日子已经不如以往，那么，主播的未来发展之路又在何方？

结语

如今直播带货行业已进入存量时代，流量被多方面瓜分，直播间也越来越“难”，只打“价格战”已无法支撑主播的长期发展。

另外，近期小红书平台章晓蕙、伊能静的“慢节奏”、“讲故事”式直播“出圈”，也在一定程度上反映出受欢迎的直播间必需具备的是符合定位人群的输出、介绍商品的专业。而唯有优质的内容才能长期获得市场和品牌的认可。

同时，主播在面对多个选品时，“专业素养”也是非常重要的，这能在消费者心中拉一波好感度，而“专业”背后需要护肤、美妆等领域专业知识的积淀，需要主播不断提升自身能力使直播“专业化”。

总的来讲，要想穿越周期，主播们也应在挑战中紧跟时代，注重长久提升，产出优质内容，才能扛过一次又一次的风险。

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责任编辑｜Lucky