文 |  趣解商业 张凯旌

编辑 | 趣解商业

11月29日盘后，哔哩哔哩（9626.HK）发布的财报显示，今年第三季度，公司实现营收58.1亿元，与去年同期持平；净亏损为13亿元，较去年同期收窄22%；经调整净亏损为8.64亿元，同比收窄51%。

图片来源：财报截图

另一个亮眼的数据是，三季度B站日活跃用户（DAU）首次破亿，同比增14%达1.03亿。

B站很看重这一突破。在当晚的财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿特别强调，“用户基础是互联网产品的关键优势之一”，并表示“1亿DAU只是开始”。

但市场似乎并未被“新故事”打动，11月30日，B站港股、美股股价分别大幅下跌10.99%、11.09%；12月1日，B站股价延续下跌颓势，截至收盘为87.3港元/股，创下一年内新低，近四个交易日的累计跌幅已达19.46%。

如今，2021年B站CFO樊欣定下的“2024年实现盈亏平衡”的目标，已进入最后倒计时。在这紧要关头，B站能靠上亿日活跃用户“恰到饭”，翻身“上岸”吗？

01.靠降本减亏，用户增长红利减弱

在营收同比几乎没有增长的情况下，B站减亏的关键，在于此前“降本增效”战略的延续。

2022年，B站包括游戏、直播、海外业务、电商等在内，多部门被曝出裁员，岗位覆盖研发、运营、人事等。同时，公司业务线也在收缩，多个内部自研游戏的工作室下线。

这一套“组合拳”，曾在短时间内提高了公司的支出。因为“优化”需要花遣散费，项目如果终止，服务器及设备还有折旧开支。但这些都只是短期问题，到了今年“优化”的效果开始显现。三季度，B站营业成本同比减少8%，公司称主要得益于内容成本、服务器及带宽成本的减少；同时公司的一般及行政开支同比减少8%，研发开支由于员工相关成本下降，同比减少6%。

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B站烧钱获客的思路也有所改变。三季度公司销售及营销开支同比减少19%，公司与获客有关的推广开支大幅减少。即便如此，日活仍实现双位数的增长，而且用户日均使用时长升至100分钟，创下历史新高。

这反映出B站对社区生态的精耕细作。用户量与站内氛围的平衡是B站“破圈”路上避不开的难题，但公司似乎已经摸索到了破题的门路。

第三季度，B站日均视频播放量同比增长26%，月均互动数同比增长18%；日均活跃UP主同比增长21%，月均视频投稿量同比增长37%；且截至三季度末，B站正式会员的第12个月留存率始终稳定在80%左右。

但也要看到，B站用户增长的红利正在不断减弱。2020年-2022年，B站单季度日活同比最低增速从42%降至25%，而今年三季度则是14%。

而且在有越来越多UP主投稿、越来越多用户看视频的情况下，B站的收入增长反而陷入了停滞，三季度仅微增0.2%，增速创下2021年来单季度最低水平。这点或许才是令众多投资者感到担忧的关键。

02.四大核心业务，“半数”大幅下滑

具体到收入结构，B站四大主营业务增长与下滑并存：三季度，在直播业务推动下，B站增值服务业务收入为26亿元，同比增长17%；广告业务收入为16亿元，同比增长21%。但B站曾经非常依赖的“现金牛”——游戏业务却跌了三成，实现收入9.9亿元，同比下滑33%；IP衍生品及其他业务（前称电商及其他）亦表现不佳，实现收入5.8亿元，同比下滑23%。

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B站在游戏方面战略的改变是显而易见的。三季报后的电话会上，公司董事长陈睿首次回应了砍掉一些游戏项目的传闻。在他看来，游戏市场已进入存量竞争阶段，新阶段游戏需要至少满足长线运营、垂类头部、合理成本三个标准，才能挣钱。

因此，公司确实砍掉了不满足标准的一些项目，正将资源集中在相对有竞争力的项目上。这个过程中，不可避免会存在一些“阵痛”。但在电商方面，B站一直是不断加速的态势。这一点，B站的用户可能深有体会，最明显的迹象是，自己关注的UP主中，参与直播带货的人越来越多了。

与大部分电商平台不同，B站电商目前主打的是“大开环”战略。即将内容生态向淘宝、京东、拼多多等平台开放，自身则作为种草、导流的平台。

比如今年双11期间，用户可以通过B站底部的“双11”入口找到“天猫双11”版块，借此跳转到天猫平台。平时，用户想在B站购物，则需要点进UP主首页，再进入橱窗，才能看到来自其他平台的商品。

为了凭借发展电商业务实现增长，B站还计划进行组织架构调整，以加强与商家和UP主之间的链接。

针对商家一端，B站推出了星火计划，给到商家更多、更精准的数据，方便其衡量种草的效果，筛选合适的带货UP主；针对UP主一端，B站的“超新星计划”，则为其提供包括选品指导、流量扶持、售后等在内的服务，方便其更快上手直播带货。

亿邦动力数据显示，今年双11期间，共有57位UP主在10月23日至11月11日开播，其中11位曾获百大UP主称号。此外，同期UP主视频及直播带货GMV同比高速增长251%，带货直播场次同比增长105%。

但即便如此，B站电商收入依然呈现下降趋势。一方面是“大开环”模式带来的势能更集中于广告端，另一方面，B站电商依不可避免地“受制于人”。

一派热闹繁华景象的背后，B站的UP主们本质还是帮别人带货，议价能力相对有限，甚至还可能给自己的口碑带来风险。

在此背景下，B站很难像小红书、淘宝、抖音等平台一样，持续树立标杆级别的带货直播间和头部主播。UP主“Mr迷瞪”确实表现突出，今年双11家装节全渠道累计支付金额达16.8亿，同比增长500%。但B站想要把电商业务彻底发展起来，显然不是只有一两个“Mr迷瞪”这样的UP主就能够实现的。

03.2024年“上岸”，B站难在哪？

2022年年初，陈睿表示，在保持用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重加速商业化进程。这被外界视为B站在连亏数年后，开始重视“赚钱养家”的信号。

但商业化发展无法一蹴而就。B站本就起步较晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社区属性，更加剧了推进商业化的难度。首当其冲，B站得考虑到游戏业务的不确定性。产业时评人张书乐认为，B站游戏业务是其突围和盈利的重点，如果公司能重拾这个超大盘面，并实现二次元爆款突破，就能达成营收平衡，实现一字落、全盘活。难点就在于游戏品类竞争的成败之上。

B站不是不想做好游戏，就在去年，陈睿刚刚亲自挂帅，执掌游戏业务。但今年B站上线的《摇光录：乱世公主》、《斯露德》等几款新游戏均表现平平，被寄予厚望的《闪耀！优俊少女》更是上线公测仅9天就主动下架。在此背景下，结合B站广州游戏研发工作室“心源互动”解散的消息，让外界猜测陈睿的心态是否已经发生变化。砍掉不少项目后，游戏已经很难延续公司“现金牛”的地位，但商业化这块硬骨头还是得啃，所以B站只能硬着头皮“补课”，在此过程中难免要加大相关版块的投入和扶持，用于推动和完善实现商业化的基础设施。

图片来源：B站截图

今年三季度，B站在整体营业成本下降的情况下，收入分成成本仍然同比增长3%，主要就是在直播和广告业务中给UP主的激励或分成金额增加所致。

但目前这些为平台和UP主增收的方式仍有不成熟之处。

一个值得注意的现象是，B站给UP主的分成明明提升了，但还是有很多UP主反映收入下降，且有统计数据显示，2018年B站第一届百大UP主中，有将近20%的UP主已经停更。

这背后是B站内容变现机制的变化。一直以来，UP主变现主要通过平台激励和商业合作两方面，前者即UP主从视频的播放量、投币量、点赞量等对视频的评估机制中获得的收入，后者则要看UP主能否拉到“恰饭”的商单，在视频中对品牌进行软性植入。2021年来，B站已经提高了商业合作的权重，这让能接广告的UP主变得更为吃香。

但目前B站的广告主还是集中在家居家装、3C数码等方面，而这些符合B站用户属性的优势品类，还尚不足以支撑其在商业化方面的需求。平台仍需要在汽车、美妆、快消等领域持续加码。

类似的变现困扰也存在于直播、电商方面。虽然动作频频，但盘古智库高级研究员江瀚认为，B站的电商业务目前还处于尝试阶段，虽然推出了福利社和小绿洲等尝试，但规模和知名度都相对较小，需要更多的时间和资源来培育和发展。

不投入无法发展，投入回报能否符合预期则是未知，B站想在2024年前达成盈亏平衡的难度可想而知。与此同时，商业化对站内氛围的影响也是一个难题。知乎“哔哩哔哩2022年净亏损75亿元，这一数据你怎么看？”问题下的最高赞的答案，就是在吐槽B站的广告：“同类型的垃圾广告出现的频率太高了，点屏蔽根本没用”“如何让痘印彻底消失，我刷到过十几遍”……

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不过，张书乐表示，流量广告本身就是平台和内容创作者之间的一种平衡，这个商业化没有好坏，只看平台是否能有足够的激励让内容创作者正向、向上输出，此处不止是广告分成，而在于平台导向。“2024年的目标并不容易实现。”盘古智库高级研究员江瀚表示，电商方面，B站作为一个新兴的平台，还需要时间来积累口碑和用户忠诚度。但目前看来，B站的主要业务还是在游戏、动画、音乐等泛娱乐领域。

自公开披露财报以来，B站已经连亏8年。如果真出现连亏10年的场景，B站对投资者和市场都不好交代。为了防止这种局面出现，B站需要思考如何充分利用上亿日活用户资源，靠电商作为变现途径，能发展到哪一步，或许决定了B站的未来。