文|云酒网

核心观点：

时至年末，名酒线上价格战再次升级，硝烟又起。多方对此采取措施，从源头和技术手段上多管齐下，净化市场避免劣币驱逐良币。经过这一轮大浪淘沙，只有坚持品牌和品质的酒企酒商，才能穿越周期。

双十一前夜，晚上23点，酒商李勇（化名）进入某平台直播间。

光顾“同行”的直播间，是因为他知道，只要24点平台管理员下班，直播间就会掀起一波低价名酒大放送。“每瓶名酒的价格，比出厂价便宜50-100元，去年双十一，公司在直播间下单30万元，货到马上倒给烟酒店，这样挣钱比做零售轻松多了”，李勇坦言。

有人抢到便宜货，也有人买到了假酒。

11月中旬，经营酱香名酒系列的张总，看到线上产品搞活动价格便宜，下单订购了三款产品。他表示，一款酒线上零售130元/瓶，经销商打款价180元/瓶，倒挂50元，但货到后发现是“拔头酒”。还有两款低价酒，因为他写的收货地址是经销商公司，商家一看是同行，酒都没有寄给他。

多位业内人士分析，11月有双十一，12月紧邻元旦旺季，为了更快出货，部分平台名酒屡现低价，抛开平台补贴，很多属于线下经营者为回收资金或降低库存抛货，造成价格异常波动，甚至有假酒浑水摸鱼，如果不引起重视，酒业或发生劣币驱逐良币的现象。

“超低价”噱头，假酒浑水摸鱼

双十一开始后，由于补贴力度较大，部分平台屡现“低价名酒”，有产品价格比出厂价低近百元，部分售假者趁机打着低价噱头开始行动。

今年9月，某线上直播间开始销售799元/瓶名酒，主播反复强调，这款名酒不是回收酒和开盖酒，且支持原箱发货。由于价格很低，这个粉丝不到2000人的账号，直播间4天成交4700多单，销售金额约380万元。

业内人士判断，上述账号存在很大售假嫌疑。

一是品牌授权不符。该直播间使用的品牌授权来源某名酒开发产品，授权范围不包含主品牌。但依照部分平台的审核要求，只要属于名酒系都可以直播销售，存在“钻空子”嫌疑。

二是刻意避开监管。直播带货期间，主播从不露脸；账号也从不发作品，购买者在评论区无法评论；直播时间往往集中在早晨6-9点甚至凌晨以后。

三是以保证金作为诱饵。直播中，主播强调店铺在平台缴纳了10万元保证金，假一赔四，这让很多购酒者以为有平台兜底。但与380万元的销售额相比，保证金成本十分有限，“一旦货款到手就可能跑路走人，消费者权益无法保证。”

有媒体报道，今年5月，有消费者在某直播间购买到名酒仿冒产品，因货不对板向投诉平台退回酒款，但当平台发起“假一赔四”时，发现该店铺已经关闭。

由此看来，对于价格明显偏低的产品，消费者购买时一定要多加小心。

价格异常波动，渠道商家怎么看？

面对名酒线上价格大幅低于市场价，渠道商家有着不同的应对策略及观点。

李勇的公司主营线上电商，他表示，“薅平台羊毛低价倒货”已经成为部分电商公司常态。

据悉，在一些大促活动中，消费者只要在平台领券，就可以返券购买到价值800多元的名酒，每瓶酒平台补贴近百元。“活动期间，一位用户只能购买一组。如果购买太多，平台会根据收货地址等判断是否为同行收购，让酒商不予发货。”

发现这一“商机”后，李勇发动公司全体员工网上抢购，再线下低价卖给零售商。伴随线上低价货越来越多，出现了专门收货的“黄牛党”，李勇直接从黄牛低价收货，再重新供给线上平台。

如此“薅羊毛”倒货，价差全部是平台补贴吗？

李勇表示，这需要分两种情况来看。一种是确实有名酒经销商库存过高、缺乏现金，低价在平台甩货，补贴只是一个噱头；另一种就是有平台为了引流，获取客户数据转私域运营，补贴了部分费用。

线上低价名酒频现，有省级大商负责人坦言，公司代理产品就曾被低价挂在线上，对招商和动销造成影响。代理商找到平台解决不了，只有厂家出面才能解决。

成都某知名酒类连锁企业老板表示，名酒大单品作为价格标杆，好卖不赚钱，零售商卖一瓶酒只挣30-50元。此时如果线上大面积出现低于出厂价的产品，无疑会严重影响正常经营，同时也拉低了名酒品牌价值，应该引起高度重视。

多管齐下，防止劣币驱逐良币

2022年酒业调整以来，名酒库存加大、动销放缓，线上低价时有发生。伴随酒类线上销售占比提升，假酒乱象抬头。面对这些情况，多方积极推出相应措施，维护正常市场经营，防止劣币驱逐良币。

有酒企代表表示，厂家对产品线上销售十分谨慎，除开自营电商，只有符合条件、开具授权书的合作伙伴才允许线上卖酒，平台一旦出现低价，市场部就会采取监管措施。但其同时坦言，有的平台门槛很低、相关资质审核不严，部分经营者“打一枪换一个地方”，监管难度仍较大。

对此，有酒企积极运用多码合一技术，通过大数据防伪溯源、设置防串货二维码等，加强市场监控。

同时，也有名酒企业积极与第三方合作，由第三方购买线上低价产品，交给厂家溯源查出源头，对低价供应商予以处罚，对线上乱价也起到震慑作用。

对此，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松表示，酒企线上价格监管需要平台协调支持，相较传统线下渠道难度增加。在此背景下，酒企首先要做好源头控货，坚决打击假酒；其次可以与平台合作推出一些组合套装，降低平台对价格促销的依赖；最后，酒企还应依托数字化手段，加大对商品的物流控制。

对于个别制售假酒者，相关部门也加大了监管力度。

今年2月，江苏连云港东海县公安局深入侦查，成功破获一起通过抖音直播平台销售假冒品牌白酒案件，抓获犯罪嫌疑人3名，查获假冒品牌白酒1000余瓶，捣毁仓库1个，通过打击制售假酒，有力净化了市场环境。

也有观点认为，酒类电商渠道“由乱到治”，规范化的引导与沟通必不可缺。

11月20日，在海南·海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。会议透露，专委会将秉持“以服务意识为基础，以会员需求为导向”的理念，致力于提供更优质的服务和更广阔的平台，持续推动酒类电商等新型渠道健康发展，净化酒类直播带货生态，以电商全产业链资源推动酒业高质量发展。

时值年末，频频出现的名酒线上低价，一定程度上影响了正常经营，这与大环境和酒业调整相关，与个别平台经营策略也不无关系。面对市场大浪淘沙，行业协会、有关部门与酒企、酒商、平台都在积极应对，最终穿越周期的，仍将是坚持品牌和品质建设的酒企酒商。