文|每日人物社

刚刚被妻子抛弃的沈家赘婿，又经历了女方家人的侮辱，商界人士的打压。他被贬低、唾骂、嘲笑，所有人都不知道，他的真实身份其实是，曾经开疆拓土、位于万人之上的龙殿殿主。

小人物是深藏不露的大人物，看不起他的庸俗之人，最后都被狠狠打脸。观众一边沉湎于被精心设计的抓马剧情，一边也甘愿为他们期待的爽感买单。今年8月，小程序短剧《无双》爆火，8天时间充值流水破了1.2亿，让人们再一次见识到小程序短剧的魔幻与暴利。一时间，这成了一个巨大的风口，各路人马涌入，市场规模达200亿，相当于去年电影票房的 66%。

但是，这个生意并不好做。“10部剧里面就有8部扑街”，《无双》的承制人说。一个残酷的现实是，制造出爆款是个小概率事件，真正赚到钱的人是少数。随着行业内卷、监管来临，追求快感的短剧，也处在日新月异的快速变化中。没有人能断定短剧市场明天的发展走向，唯一不变的是，短剧会在竞争和规范的夹缝中，继续依靠“爽”来吸引人。

文 | 谢紫怡

编辑 | 赵磊

运营 | 虎鲸

竖屏短剧挤满横店

宫家大哥宫遇安躺在病床上，已经奄奄一息。他们家族成员天生短命，都患有罕见的心脏疾病，需要依靠熊猫血才能救治。这时，医生拿着心脏除颤仪摁下去，心电图突然开始“滴滴滴”响动，奇迹出现了。

宫遇安的眼睛缓缓睁开，他不讲道理地醒来了。

“我也不知道我为什么会醒来，逻辑可能没那么重要。”宫遇安的扮演者、演员余扬说。

11月21日中午，他提前拍完了小程序短剧《猎杀游戏》的大结局戏份。这类短剧都脱胎于常见的网文题材，大多讲述冷面总裁、千金小姐，神医或战神的故事。如余扬所言，剧情有时“不需要解释”，爽就够了。

戏里，作为男主角的宫遇安既要与自己的亲生妹妹争夺心脏，又意外爱上了带有熊猫血的女主，他在亲情、爱情、生命的选择中挣扎。戏外，余扬和剧组里的人处于高强度的工作当中，开机6天来，他们常常从早晨6点拍到凌晨1点。

余扬今年3月入场微短剧，到现在已经拍了10部小程序剧。这个节奏还不算快，25岁的张渊元辞去大学里的舞蹈老师职位，决定转型当演员，仅仅3个月，他就拍摄了3部横屏剧和8部小程序剧。除了一次在湖北襄阳拍古装戏，他是“完完全全扎在了横店”。

在横店，有上百个剧组热火朝天地赶着工，其中90%都在拍小程序剧。还有人调侃横店已经变成了“竖店”。与传统的横屏剧不同，竖屏短剧最大的特点就是快：拍摄和制作快，一般一周拍完，25天左右就完成剪辑；资金回笼也快，成片在抖音、快手等平台切片投放，再引流到小程序收费，基本一上线就能看到收益。

大批量生产的短剧，通过短视频流向观众的手机。每集只有一两分钟，总共80-100集，前面10集或20集是免费的，引流到小程序后，剧情在关键节点戛然而止，需要付费才能观看，看完一整部剧基本要花费上百元。

这种付费卡点的逻辑也体现在拍摄当中。余扬能明显感觉到，剧组会把很大一部分预算投在靠前的戏份。他拍过一个战神题材的短剧，在片场，开场戏为了抓人眼球，设置了很多吊威亚的情节和刺激的打戏，“他们砸了几万，只为爆炸那一下的画面”，相比之下，后面几集的武戏有时就随便比划两招，交给后期用“冲击波”搞定。

与对服化道、剧本、演员、台词、特效都有要求的电视剧不同，短剧在各方面都是能省则省，主打一个剧情过瘾，其他都不太重要。

短剧剧组大多是临时组成的，从传统剧组中走出来的小角色，不得不硬着头皮“独当一面”。那次拍大结局的戏份，余扬先是临时补妆，换了一身衣服，躺到床上，摄影机打开后，他们又等灯光、道具准备了好久，大家“就像赶鸭子上架一样”，显得很不专业。

余扬记得，有一次，他接到一部男频剧时，看到剧本，“真的就是那种很low的男人去意淫自己男性魅力的词”。另外，短剧的表演也踩在了他的雷区，他拍过一场戏，需要表达愤怒，角色的情感有一个从失去信任到绝望的酝酿，但导演只是要求声音大，为了方便现场收音，“扯着嗓子喊就完事了”。

为了省钱，短剧拍摄的时间也会被想方设法压缩。24岁的女演员潇潇曾探班一个穿越题材的剧组，那个导演用了一对双胞胎，让一个男生拍现代，另一个男生拍古代，本来是10天的戏份5天就拍完了。在片场，和潇潇一样，女演员们痛经了也得忍着，“生怕自己出什么问题，本来就没几天，多耽误一天，整个组最少也损失好几万”。为了拍摄，她最长有21个小时没睡觉，每天靠三杯美式提精神。

▲ 演员潇潇的小程序短剧剧照。图 / 受访者提供

某种程度上，短剧就是影视流水线上生产的快消品，同质化、数量大，快速投放市场，火了就继续做，不火换一个类型。潇潇已经演过7个女总裁的角色了，还有更多女总裁和赘婿挤满了横店。回酒店休息时，潇潇看到楼上楼下几乎全是各个剧组的人，遍地都是忙碌的剧组成员。张渊元在餐馆吃饭，听到周围人都在聊“今天的场务怎么样”“拍摄进度如何”。

短剧的数据神话鼓舞着这些流水线上的年轻人们。今年8月，由蜜糖网络公司定制，西安丰行公司承制的短剧《无双》上线，8天的投放消耗就破了1亿。

▲ 庆祝《无双》成功上线的蛋糕。图 / 受访者提供

西安丰行的创始人李涛说，《无双》共拍摄了10天，平台方给了30多万制作费，他们又贴了几万。按照行业平均ROI（投资回报率）1.2来计算，若投流费用为1亿元，利润大概有2000万。这些利润会再由上下游参与者来分。

几十万成本，数千万利润，如此“暴利”，门槛还很低，只需要押住一个爆款。面对这样的诱惑，各路人马都坐不住了。

小程序短剧，从草莽中走来

今年三月，余扬刚拍小程序短剧的时候，明显感觉到，身边的朋友有点看不起它。到九、十月份，短剧开始井喷，有些原本持排斥态度的演员们，也加入了这个赛道。

最开始，拍短剧是“不得已”。西安丰行的李涛说，他们是西安第一家拍摄小程序短剧的公司，那是2021年年底，因为疫情反复，他们公司原本的影视拍摄、宣传片、TVC等业务受到影响。一家做网文的平台联系他，问他们能不能拍短剧，给出了38000元的制作费。

那时，拍短剧更像是拍带剧情的信息流广告，就像至今泛滥在短视频平台上的“咸鱼之王”广告。李涛记得，那时短剧完全没有一个行业逻辑，不仅制作成本低，制作标准也很低。到2022年六、七月份，很多传统影视公司的业务依然受限，发现这个赛道后，又有一波人报着试试干的心态入局了。

西安木牛流马影视公司的陈楠就是在那个时间加入进来的，同样是与网文平台合作，他拿到了10万的制作费。他们拍摄的第一部短剧就有些打擦边，“一个女的露个长腿露个沟，然后说一些虎狼之词”。那时的小程序短剧难以摆脱低俗，观众也都是一些底层的中年男性。

收到平台方的制作费后，从选角、拍摄、服化道，以及后期剪辑等，大部分工作都由承制公司来负责。李涛说，拿到剧本，他们会在台词、人设、剧情上再做调整，比如一个玄幻题材，原作者写“男主一拳把直升飞机打了下来”，他们会改为“他一掌把桌子拍散”。

剧本一般由平台方提供，主要的来源有网文IP库、平台签约编剧，还有遍布各处的写手。大一学生鬼鬼在高中就开始做各种网络写手，今年，意识到短剧开始火起来后，她也加了几个短剧的“剧本报备群”。

在那里，编辑会时不时发来一些爆款短剧题材，作者把剧本提交后，如果被签了，一般是15000元一篇，如果成为爆款就能拿到3-10万。《无双》爆火之后，战神、赘婿题材又多了起来。鬼鬼一下子看到很多对标的写作计划，像“都市玄幻战神题材”“高手下山+逆袭文”，还有可供模仿的案例。

在西安，已经拍过几部男频题材的陈楠，持续收到平台方给的剧本供他挑选，剧本选好了，对于一部短剧来说就成功了一大半。但是，在如此多的剧本里发现观众感兴趣的新东西，实在是太难了。《无双》火了后，市面上一下子涌入很多同类型的战神剧，就得想办法避免同质化。“刚开始做战神的时候，有一家做出又吊着威亚、又带着烟火的画面，有了视觉冲击，但这种东西多了就不新鲜了。后来，又有人给男主设置很牛逼的身份，比如尊主、殿主，让他用这些身份去做事，这也算是一种升级。”

每周，陈楠都会去看更新的爆款剧排行榜，以琢磨观众的喜好。他发现男频剧之后，女频剧也火了起来，在甜宠、虐恋、复仇一类的故事中，虐恋跑得非常好。“就是一个男的把你欺负得那么惨，然后你怀了孕，还要让你把孩子打了去给小三输血，所以说我们拍这个东西的时候就不理解，但是我们尊重，它火了就会有人要去拍。”

▲ 陈楠的团队在短剧拍摄现场。图 / 受访者提供

在激烈的内卷中，市场也在倒逼短剧质量的提升。刚开始，陈楠招了两个导演，再带上一个助理和制片，每个月就拍两部。后面，团队有了对灯光和场景的要求，又有化妆、服装、美术加入，整个剧组的规格变得越来越高，拍摄和制作的经费逐渐攀升。目前，市场上平均制作费已经从最初的几万元涨到了30、40多万，甚至是100万。

陈楠认为，短剧题材流行的背后有一套社会心态，“因为我们现在的生活过得不如意”。他举例，如果有一天走在路上，有一群人过来说，“你的财富是全中国第一”，就能把自己带入进去，这样的剧情能激起人的幻想。还有一些重生题材的戏，看到主角带着现在记忆回到过去，弥补之前的遗憾，这些都能为观众提供情绪价值。

在早期，短剧的用户群体大多为30-50岁的下沉人群。李涛掌握的数据是，最近几个月，观众的年龄和职业范围都在扩大，基本上从20岁到60岁的男性、女性都涵盖了，很多白领也成了短剧的受众。

但他也强调，小程序短剧并不是被渲染的暴利行业。“如果整个行业有100个人，挣到钱的大概就是10-15个人”。无论是平台方还是制作方，都得指望短剧成为爆款，“不爆的话有时就是颗粒无收”。

颗粒无收，或者成为爆款

“就像一个餐厅，无论是米其林、黑珍珠，还是沙县小吃，都会有厨师和服务员，都会有完整的供应体系。”这是余扬对小程序短剧的比喻，尽管其与正剧拍摄有些差异，但拍摄流程还是大体一致。他刚拍完的那部虐恋剧，被送去剪辑制作后，会再在短剧平台排期、上线。

行业内将好的剧本、好的制作团队，以及好的投放，视为爆款剧的必备要素。前二者就像在餐厅里做出的一道好菜，后面一步才能决定这道菜最终能够卖出多少份、赚到多少钱。

在福建，95后男生叶无双每天的工作内容就是，对着电脑监测已上线的短剧数据，选择是否继续投放广告。他在一家网文平台做投流手，公司转型做短剧业务后，这样的工作要从早上干到凌晨三点。

他一般以几千、几万为单位投放广告预算，就像往水中扔一个石头，再观察能激起多大的水花。“投了1万块钱，可能只回了2000块的充值额，在后台显示是0.2，像这种马上就会被砍掉。”叶无双说。他们有时一天就上新两三部剧，只有ROI超过了1.1、1.2的剧，才会继续加大投放。

投流就是一场“喂钱”的游戏，多名短剧行业从业者表示，投放成本能占到总成本的80%以上。随着小程序短剧作品百花齐放，竞价广告也让投流价格不断飙升。根据字节跳动披露的数据，微短剧行业2023年全年的充值流水达到了183亿左右。

叶无双的公司比较小，他的日消耗金额大概只有7万块钱。相较而言，越大的平台，有更大的投流能力，以及相应的投流策略去制造爆款。

“我们是喝汤的，他们是吃肉的。”李涛这样形容他们与短剧平台方的合作关系。平台花钱投流后，根据观看产生的收益，再按一定比例与承制方分账，一种是按充值流水返点，另一种是按照利润分成。在平台方回收成本之前，承制公司收不到一分钱。最后，分多少也得看平台的诚信度和透明度。

《无双》的整体收入破亿，投流支出就超过了九成，依靠分账，李涛拿到了几百万，这些钱还要继续分给公司的制片、编剧、后期等工作人员。李涛说，他们公司的爆款率大概在30%，属于同行中比较靠前的位置。这也意味着，市场上，剩下那些没有成为爆款的剧，几乎是没有太多收入的。

▲ 短剧《无双》截图。图 / 网络

“现在是头部的制作方不愿意与新的平台方合作，因为平台的投放能力、分账透明度都有待考察，而头部的平台方也不愿意去跟新的制作方合作，因为制作方没有爆款案例。”李涛分析，在两方都求强、求稳的情况下，想要进入短剧赛道的新人，会面临一定挑战。

在横店，余扬听剧组的人说，今年六七月份，就有一些投身短剧的影视行业正规军转型不顺利。他猜测，是那些传统的影视从业者太“端”着，还没适应小程序短剧的节奏和逻辑，就会有试错的过程。“这不是一个艺术作品，这是一个产品要卖出去的，你卖一件羽绒服，一个大鸭绒，针线做工再好，要是想卖去非洲，就是卖不掉。”

还有一些做地产、外贸的老板，被短剧生意吸引而来，他们不知道怎么进，就找一些制片公司投钱，“这个东西你要想做你就得砸钱，你砸钱砸上去，一砸一两千万，一些做完的片子投不出去，那就是赔钱”。

熟手也会赔钱。陈楠说，自己是西安那群公司的“小弟”。到目前为止，他们公司共拍了20多部短剧，只有4部上榜爆款榜单。高一点，他曾收到30万、40万的分账，最低甚至连几块钱都拿过。

“这个东西说白了就是要比院线电影那些来钱快，虽然说不多，但是不用压资金。我们宁愿自己贴一点，觉得把片子拍爆有分账，分账分的肯定比制作费要多。”8月底，他们有两部片子超了40%的预算，倒贴了钱，但上线后并没有得到太好的反响。公司一个月的日常运营成本有20万左右，在没有新收入的情况下，“工资都发不出来了”。

为了赚到钱，还有一些承制公司选择的是，将平台方给的制作费，揣一半放进自己口袋里。叶无双的公司最近就在打这样的官司，他们出了40万找外面的制作团队拍剧，结果对方完全不按剧本拍，“拍得很垃圾，剪得也很垃圾”，因此没有办法验收。“这种团队把自己名声弄臭，就玩不长。”

爆款率是赚钱的最重要指标，但成为爆款的短剧是少数。叶无双说，市面上，每个月500部小程序短剧中，实际的大爆剧可能只有20部左右。相比赌爆款的平台方和制作方，稳赚投流费用的短视频平台其实才是短剧行业最大的赢家，叶无双调侃，“我们就是给字节跳动打工的”。

▲ 爆款短剧的庆祝蛋糕。图 / 网络

退潮之前

短剧行业瞬息万变，没有人能预料明天会发生什么，又有什么新的爆款会流行。随着监管加强，经历一次次休整和退潮，漂浮在各个链条上的人们，趁着这个越来越紧缩的红利期，努力去争取一些未来的筹码。

想到之前拍摄正剧时，出门有专车接送，入住的都是五星级酒店，来拍小程序短剧后，需要蹲在地上吃盒饭，余扬也会感到有些落差。“之前单纯靠拍戏，收入很难维持正常的生活。”毕竟，他已经有一年多没有接到正剧角色，为了挣到钱，他还直播卖货过一段时间。

“至少短剧养活了那些团队，养活了演员和编剧，养活了那些原来影视行业找不到工作的人，至少让他们有了快速出来的作品。”杭州原上暮光公司的签约编剧刘宇阳说。

他们公司出品了《哎呀，皇后娘娘来打工》等几部出圈的女频剧，“拍一部，就会有很多人抄我们，大部分拍得都是粗制滥造”。他以网络大电影的发展做类比，2014年，网大刚出来的时候，也被认为很low，到2016、2017年，从业者都开始卷内容、卷质量。“毕竟不能要求一个刚出来两年的行业达到很高的高度，但它的成长性是可以的。”

大家都在观望这次整顿。李涛的公司已经开展自查自纠，《无双》原计划是12月拍续作，结果到现在，剧本还在反复打磨。同样在西安的陈楠，将原定要开机的两个项目暂停了，但他还打算继续拍，“我就是要搞影视剧，我曾经参与过这个东西，会很大满足我的虚荣心，而且我非常喜欢这个东西”。

当一夜暴富、极端复仇、色情低俗等元素被禁止后，恋爱题材成为相对比较安全的选择。

大学生鬼鬼接了一个《完蛋，我被美女包围》的剧本。在创作中，她也有无奈的地方，“作为男频剧一定会有一个瞧不起男主的女主，男主一旦有权有势，女主就卑躬屈膝，这有点太物化女性了”。但为了迎合市场，她在剧本里也设置了一个拜金女的角色。毕竟，写一个成功的剧本能让她挣到好几个月的生活费。

“我不希望这样的风口带给我的成长仅仅是赚这么一点钱。”除了演戏，余扬开始尝试做制片人，后者的视角会更加全面，“可以锻炼把控全局的能力，清楚知道每个职位、每个部门需要去干嘛，怎么去运转”。

劳模张渊元，为了他的“演员梦”，还在继续接戏、争取角色。但目前，他参与的短剧都还没有上线。他说，制片方一般会优先选择有爆款作品的演员——爆款演员本身就是爆款剧的筹码。有时，强硬的平台也还会直接输送自己公司的艺人给制片方。好几次，他好不容易争取到可以演男一的机会，但它们一下子就飘走了。

▲ 演员张渊元的小程序短剧剧照。图 / 受访者提供

拖欠薪酬也是常有的事。张渊元说，除了男一女一，很多剧组是不跟演员签合同的。最长一次，他的演出费被拖了两个多月。

三个月来，因为拍戏，他瘦了十几斤。为了保持身材，在拍完一天的戏后，他曾在凌晨一点去健身，“天天把那些保健品当零食吃，什么鱼油护肝片、益生菌、胶原蛋白、维生素e”。一位合作过的导演看到他身上的毅力，提醒他，为积攒作品和经验，“可以多去接一些S+级剧本的戏”。

那一天，他刚拍完一部穿越戏，最后的戏份是，作为反派一号，他突然穿越到陷入混乱的朝廷，掏出一把枪出来，跟大臣们对峙，大喊“我想得到这个江山太容易了，但是我不要，我要把它送给我爱的女人”。他嘣嘣两枪杀掉两个人。这时，男一号来了，又是一声枪响，反派的他倒下了。

“这部是被枪杀，还有一部是被刀砍。还有一次是女一上去保男一，女一没死，然后男一把我给杀了。”在戏外，他好几次抢不到男一的角色，在戏里，他总是扮演扮演反一，永远逃不过会被男一杀死的命运。但是，只要有机会，就得拼命拍，这是他抓住短剧这个风口的唯一办法。

万一哪一部就爆了呢？

（文中余扬、鬼鬼、叶无双为化名）

 

参考资料：

知危 无脑、投流、暴利：短剧一天赚1亿，剧组挤爆横店

证券日报 小程序短剧赛道“站满人” 八成企业不赚钱？

河豚影视档案 探秘小程序百亿市场里的隐形冠军：为什么是这三家西安公司？

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