文|AgeClub 裴星宇

前言

近期，从“互联网追爱”到线下聚集相亲角，多家媒体再次将关注点对准中老年人的情感缺口，中老年群体狂热地在线上和线下空间中寻觅情感互动与情感体验，揭示了部分银发群体“缺爱”的现状，老年相亲背后潜藏着庞大的银发婚恋交友市场。

据全国老龄办预测，按照当前人口老龄化速度，2030年空巢老人将超过2亿；另据第七次人口普查数据丧偶老人将近5000万。

孤独感是庞大的单身老年群体无法回避的困境，社科院的一项调查显示，我国80%的丧偶老人有再婚愿望，但其中真正进行婚姻登记的不足一成。

一大批60后、70后“新老人群体”自我价值觉醒，从传统的婚恋价值观中解放出来，更加积极主动的寻求情感归属，既有被爱和主动追求爱的需求，也有着强大的情感消费能力。

随着银发族的触网程度加深，需求催生出一批中老年线上相亲平台、婚恋交友APP，中老年“线上相亲角”日趋火热。

本文将从老年群体的情感缺口出发，观察我国当前老年婚恋交友市场的新动向，并通过分析海外案例，为未来我国老年婚恋交友市场进一步发展提供经验借鉴。

01 踊跃相亲背后：中老年群体未被满足的情感需求

1、情欲与现实，老年相亲的两难处境

近年来，《我爱你！》《祝你好运！里奥格兰德》等热门影视作品将镜头聚焦到中老年群体情感与性的需求上。

在豆瓣“老年活动室”小组，从“怎样过得有盼头和不孤单，你们有什么妙招吗？”“老年人就不配拥有爱吗？”等热门问答中，可以窥见老年人对情感陪伴与爱的渴求，社交平台上不少老人甚至会直接将个人简介等发布在相关话题的评论区来寻找伴侣。

在中华文化传统语境中，老年人谈论情感和性往往会被贴上“老不正经”等负面标签，老年人正常的情欲则与社会对群体“无欲无求”的期待不符，含蓄内敛的文化氛围进一步压抑了银发人群对爱与陪伴的追求，许多老人在追求爱情时都会出现难为情、羞愧等心理，“谈爱色变”是我国老年群体普遍面临的尴尬处境。

在社交网络平台搜索“老年相亲”，出现的多是年轻人以猎奇或嘲讽心态围观老年相亲节目中出圈的金句和“名场面”。

事实上，情感与性是人的基本需求，当老年人的情感需求被边缘化时，本质上是对老年人谈论情感与性权利的剥夺。

除了对爱情的追求外，中老年相亲背后更多是对陪伴与养老的现实考虑。老年人寻求伴侣，是在抵抗对孤独感的恐惧，同时也是在寻求暮年生活的安稳。

根据中科院心理研究所2021年发布的《我国老年人心理健康现状蓝皮书》显示，婚姻是影响老年人社会支持的重要因素，能够直接影响到老人生活质量。无论是否是再婚，处于婚姻状态的老年人在社会支持方面的状况都要显著好于单身或丧偶的老人。

而即使不成立事实上的婚姻关系，黄昏恋也具有生活照料、情感慰藉和解经济支持等多重养老功能。

根据第七次人口普查结果，单身老人（单独居住的老人）为3729万户，占“有老年人家庭户”的21.38%。庞大的老年单身人口规模奠定了老年婚恋交友市场的强大的用户基础。

中老年一代较早地完成了财富积累，消费能力强劲，拥有更多的闲暇时间进行情感消费。老年群体被诱导打赏主播也间接说明老年群体有为情感付费的意愿，中老年相亲市场是待开辟的商业蓝海。

2、我国的老年相亲市场

AgeClub曾在《直播相亲风口正浓/中老年婚恋市场亟待挖掘，创业者如何给中老年做“红娘”？》中详细分析介绍过相亲角、婚恋网站、电视相亲节目、直播相亲等老年相亲渠道。

当前，我国线上线下老年相亲渠道日趋多元、相亲模式日渐丰富，“线上+线下”的O2O模式逐步成熟，但相比于拥有丰富社交婚恋资源的年轻人，老年人的社交相亲平台仍然缺乏。

线下相亲角：社交属性强于婚恋属性

各地公园的相亲角是中老年人线下相亲的主阵地，相亲角遍布全国各地，映射出老年群体缺乏足够的社会支持网络与线下社交活动场所的现实处境。

事实上，虽以相亲冠名，相亲角的社交属性强于婚恋属性，真正能在相亲角寻得“老来伴”的概率极低，相亲角逐渐演变成老年群体消磨时光、结交朋友的休闲娱乐场所。

从风险的产生机制来看，老年群体缔结亲密关系的实践受到信任危机、代际剥削和社会舆论审判的多重束缚，传统观念的桎梏、家庭关系等现实因素和防不胜防的相亲骗局等多重风险因素叠加，使得老年人在选择伴侣时更小心谨慎。

在相亲场所的常客们眼中，寻得合适的人生伴侣是可遇不可求的奢望，但多数人还是会选择在固定的时间光临相亲角。

对线下相亲场所的观察可以让我们洞悉，老年相亲市场真正的机遇更在于前端的约会交友市场，相亲角中的老年人对社交和陪伴的需求大于对婚恋的需求。

线上相亲：渠道多元、模式丰富，品质仍是痛点

比达咨询2022年1月6日发布《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%。

银发人群是互联网流量增长的重点群体，据统计，银发网民规模已达3.25亿，较上年增长超过2,300万，全网占比提升1.3个百分点。

随着银发人群的触网率提升，老年相亲大军逐渐加入互联网婚恋交友市场，互联网的隐秘性和便利性为老年群体释放情感需求、寻觅亲密关系提供了空间，“黄昏恋”生意成为平台抢占的新风口。

图：世纪佳缘APP的多元玩法

当前，技术变革推动线上婚恋社交赛道新发展，婚恋交友平台的服务方式日趋多样化。互动性、趣味性玩法兴起，AI、大数据、VR/AR等技术落地婚恋交友领域，语音、短视频、直播相亲等新模式不断涌现。

除了常规的会员费与虚拟商品购买外，部分大型婚恋交友平台还衍生出来线上一对一红娘、线下交友活动、线下相亲店等O2O服务模式。但相关服务单价较高，动辄上万元，总体来看付费率较低，网络上也存在不少关于线下门店相亲强制消费套路的负反馈。

大型婚恋交友平台的配对模式和服务模式上发展较为成熟，但在应用设计和交友设置上都更加符合年轻人的交友习惯，用户群体普遍年轻化，中老年人渗透率低。

比达咨询数据显示，2022年上半年中国互联网婚恋交友用户从年龄分布上看，40岁以上用户仅占4.7%。人群针对性不强是大型婚恋社交平台普遍面临的问题，针对中老年人的精细化运营赛道尚未被细分出来。

市场上也出现了一批专门面向老年群体的相亲交友APP。用户在注册时需要填写性别、年龄、住址等身份信息，并采取强实名认证。用户在认证后可以通过筛选功能选择聊天对象，除聊天外，部分APP还有动态、广场等功能，用户可以在平台上分享日常并进行互动。

大部分应用都设置了会员模式和非会员模式，但在具体使用过程中，引导开通会员的属性较为明显，部分APP收取实名认证费，存在霸王条款和捆绑消费之嫌，口碑参差不齐。

面向老年群体的小型相亲网站、公众号、小程序等主要以图文工具属性为主，在功能和运营模式上较为幼稚，尚未跑出头部平台。

直播相亲则多由“红娘”（直播主持人）牵线，通过互动性极强的视频连线方式引导用户在直播间赠送“礼物”，由于市场监管不足，“红娘”缺乏规范化的培训体系，直播相亲市场鱼龙混杂，乱象频出。

总体来看，急速增长的中老年婚恋交友需求仍未得到满足，面向中老年群体的婚恋交友服务行业是具有广阔市场发展前景的朝阳产业。

AgeClub观察到，国外有许多创立较早的专门面向老年群体的婚恋交友平台，服务模式都较为成熟，能够给我国老年婚恋交友市场发展提供较多借鉴。

02 海外案例：线上社交化+线下场景化，满足老年相亲需求

1、美国的线上相亲平台

DatingAdvice.com的一项调查显示，在美国65岁及以上的人中，有58%的人有过相亲经历，几乎是18至24岁人群的三倍。市场上存在着SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch等一批针对中老年单身人士的约会交友平台。

（1）Senior match：结合用户个性与兴趣提供多元特色线下约会服务

Senior match是美国最大的中老年相亲网站，自2001年成立以来一直从事在线约会业务。Senior match对用户有严格的年龄限制，不允许40岁以下的用户成为会员，专注于帮助50岁以上的中老年用户结识活动伙伴或人生伴侣，寻找陪伴或亲密关系。

根据Senior match官网显示，50岁以上老年单身注册用户累计已1030000+，约有 260,000 人已成为 Senior match 的会员，每日活跃会员达6000+，庞大的用户基数和大量的单身人士在线为老年人选择伴侣提供了丰富的交友资源，成功结为伴侣的案例达36600+。

图：SeniorMatch的多元服务模式

婚恋并非是老年用户使用交友网站的唯一目的，Senior match通过先进的匹配系统精确来匹配约会对象，针对不同的目的提供多样化的约会活动，强调用户的个性和兴趣，提供交友陪伴，旅行伴侣，活动伙伴等不同类型的关系模式和服务供用户选择。

（2）Silver Singles：基于性格测试精准匹配约会对象

Silver Singles成立于2002年，是SeniorDatingSites网站上2023年评分最高的中老年交友网站，每月活跃用户超过 800,000 人，用户基础广泛。

图：Silver Singles的性格测试

Silver Singles的特色在于对交友双方契合性的考虑。所有用户在注册时都需要填写一份十分钟左右的综合问卷，问卷内容涵盖广泛，包括生活方式偏好、个人描述、收入档次和理想伴侣品质。

Silver Singles将用户问卷作为单身配对系统的基础，保证双方志趣相投。除此之外，会员还被要求完成一份根据心理学家和恋爱专家意见开发的性格测试，涵盖沟通风格、个性特征、偏好和关系观点等各个方面，根据测试结果匹配目标、价值观和偏好相匹配的对象。

线上婚恋交友平台多采用会员制，将免费用户转变为付费用户是约会平台的核心变现模式。

在Senior Match上，用户注册即可成为初级会员，初级会员能够创建个人档案，按年龄、性别和国家等信息筛选潜在匹配对象，对于有更多需求的用户可以付费开通高级会员，不受限制地使用所有服务。

除了通过出售会员特权获取营收外，平台通过开放免费用户注册，聚集起一定的用户规模后还可面向B端出售流量。

在线约会平台的用户同时是其他多个行业的目标受众，因此，约会平台式众多公司推广其产品和服务的绝佳广告空间，如餐厅、珠宝店、旅行社等公司都可受益于平台的高广告转化率，平台则通过广告浏览量、点击量或交易来获得收入。除此之外，联盟营销、应用内购买、虚拟送礼等也是线上婚恋交友平台常见的营收方式。

线下场景化的约会活动也越来越成为约会平台的重要营收渠道。一方面可以通过收取活动费用盈利，一方面线下活动能够在潜在目标用户群体中产生口碑，形成推广作用，吸引更多用户加入。多元化的线下活动也有机会通过打通上下游产业链迎来婚恋交友平台新的增长。

2、日本的老年婚介所

根据日经中文网的报道，随着单身老人数量增加和婚恋APP的普及，日本中老年人的相亲活动日趋活跃，也变得更加日常，人们对于通过专业婚恋服务来寻找伴侣的抵触感不断削弱。

在日本，面向中老年人的婚姻介绍所十分火热，在日本健康管理株式会社运营的老年婚介所“茜会”，男性会员的平均年龄为59岁，女性为57岁。

2023年1月，入会咨询比2020年同月增加20％。该公司统括部长川上健太郎表示，“在茜会创立至今60多年里，近年来老年人对相亲活动的关注正在提高”。

对于中老年人而言，相比于线上婚恋APP将个人照片、年龄和简历等隐私信息在互联网上向陌生人公开的交友方式，更愿意选择提供独身和收入等证明的婚介所，为他们提供可靠的身份保证和安全保障，也能减轻他们参与相亲交友活动的心理障碍。

除了专门面向中老年人的婚介所之外，日本O-net和NOZZE等大型婚介所都在强化专门面向老年人的服务。

（1）茜会: 历史悠久的老年婚介所

茜会历史悠久，可以追溯到1960年在日本三玉地区的帮助老年人婚姻的志愿活动，后不断发展成为中老年人提供婚姻咨询服务的婚介所，在成立的60多年间一直是中老年人婚姻咨询服务的先驱。

茜会为用户设置一对一的第三方角色“专职咨询顾问”，深入了解每位用户的个性和对伴侣的期望。根据用户的具体要求每月发送带有照片的约会对象个人资料以供选择，双方合意即可建立匹配，在茜会举办的沙龙中线下见面。

除了顾问推荐外，还能通过对方申请、试用会员系统等方式，自由选择伴侣和参加每月线下活动的方式来认识约会对象。

茜会每年举办500多场派对和活动，通过丰富多样、氛围友好的活动为老年群体提供交友机会。活动主要包括会员专享小型沙龙派对，兴趣导向的俱乐部活动，社团活动，免费婚姻讲座及研讨会四种。

茜会针对不同同用户制定了差异性的服务和收费模式，并提供了清晰的定价体系，用户可以根据自身实际状况和偏好选择不同的服务模式。在东日本和西日本，根据地域差异提供的细分和服务内容也略有不同。

不同于一般婚姻介绍所，无需结婚费是茜会的一大特色。根据茜会发布的关于“事实婚姻”的问卷调查，不同年龄段的受访者对终身伴侣关系类型的期望有很大不同。许多 50 岁以下的人希望拥有事实婚姻，而 60 岁及以上的人则希望与伴侣建立一种不需要登记的关系。

茜会秉承着支持彼此相容的老人相遇和建立关系，无论最终是否走向婚姻都并不收取结婚费用，并不纠结于婚姻的形式而专注于建立舒适的关系，更加契合当前社会开放的思维方式。

03 老年相亲平台三大发展方向：技术赋能、市场教育、多元盈利

1、技术赋能丰富产品及服务形态，保障用户信息安全

线上相亲平台的发展得益于日益进步的大数据、人工智能、移动互联网等新一代信息技术。受资金和规模的影响，技术也是制约部分中小型线上婚恋交友平台发展的主要因素。

技术赋能一方面能够为线上婚恋交友的安全性提供保障，一方面也是平台不断创新产品和服务模式的关键。

老年相亲者对于个人隐私保护更加敏感，加上老年群体对互联网的认知水平较低，缺乏情感关怀的心理弱点容易被不法分子利用。

以婚恋交友为噱头的诈骗案例层出不穷，一方面给老年群体造成经济损失和心理伤害，一方面也给老年婚恋平台的发展造成阻碍。加强用户端的信任体系建设、提升用户信息安全性是平台抢夺老年用户的关键。

互联网婚恋行业的实名制推进仰赖整体网络生态环境的建设和技术进步。如Silver singles 采用SSL加密和欺诈检测系统作为网站的标准配置，以确保用户的数据安全。同时发挥平台监管职责，设置客户服务团队每天对所有成员进行个人资料检查。

2、用户教育：内容驱动提升用户参与度，传递积极老龄化价值观念

线上婚恋社交平台一方面起到提供异性资源，打破信息差的作用，但想要行业健康、持续发展，通过提供约会技巧、引导老年群体价值观念等方式进行用户教育也是婚恋平台扩大用户基础、增强用户粘性的发力方向。

在用户安全教育上，Senior Match设置会员建议和安全提示板块，由专家团队提供在线约会的建议和技巧，以及如何保证网络交友安全，通过“给寡妇的约会建议”“失去心爱伴侣后的约会考虑”“发现骗子的十条线索”“关于约会、安全和在线诈骗打交道的12个重要提示”等场景化的安全贴士进行用户教育。

平台还提供丰富的博客内容。Senior Match的博客文章内容覆盖老年时尚穿搭，老年心理健康指南，老年财务管理，社区关怀、老年终身学习、老年赋权等话题。Silver Singles 的博客涵盖与老年人约会相关的各种主题，如离婚后寻找新的联系、识别关系焦虑的迹象以及寻找下一个伴侣的技巧。

平台通过老年博客传递积极老龄化的价值观念，为老年交友和相亲活动提供正向引导。用户则能够通过博客分享真实约会经验和成功案例，用户间彼此交流和联系，既丰富了平台的内容生态，也提升了用户的参与度和使用粘性。

3、重情感交流过程，轻婚恋结果：构建线上+线下多元盈利模式

从服务内容和机制上可以看出，国外的老年婚恋交友平台并非停留在浅层次的婚恋需求，而是深挖相亲、交友活动背后深层次、多样化的情感需求，注重交友、陪伴的过程，弱化“黄昏恋”标签。

同时区分显性需求和隐性需求，针对不同群体提供差异化服务。

在媒介化社会的大背景下，银发人群触网程度不断加深，依托互联网、线上线下相结合的O2O的婚恋相亲服务新模式展露锋芒,前途无量。构建线上+线下的多元盈利模式是老年线上婚恋社交平台增长的关键。

深耕场景化的线下活动，将交友、交往、参与、活动融入到整个相亲内容中，打造完整的服务链，于老人而言能够增加参与社会交往的机会，减轻孤独感，增加寻得合适伴侣的可能性。

于平台而言，一方面能扩大用户规模，增加用户的付费意愿，一方面能够纵向延伸业务，拓展业务范围，扩大盈利模式，建立更加长效的关系网络。

对于仍处于盈利模式探索期的平台，通过创新实践探索出适合自身发展的盈利模式显得尤为重要。

做好“黄昏恋”这门生意应当以人为出发点，深挖老年用户潜在需求、适应老年用户的行为、切实地帮助银发群体寻求幸福才能进一步激发用户的付费意愿，提高用户忠诚度。