文｜深眸财经 张离

跨境电商创业的造富神话，被吹了三年。

坊间传言：“一年内30万一平的深圳湾1号全款买房”，这其中或有服务商作为背后推手，但一定程度上确实反映出曾经的风光。

数据不会说谎。

最疯狂的2020年，几家头部跨境电商企业业绩暴增，有棵树的营收从2018年8.96亿，暴增到2020年的50亿；赛维时代营收翻倍到52亿，净利润从2019年的6000万飙升到2020年的4.5亿。

这些头部企业的高增长业绩，为亚马逊的万亿市值贡献了不少力量。

毕竟彼时中国卖家想要在海外做生意，亚马逊几乎是唯一的交易平台。也难怪深圳跨境电商的创业者们不拜财神，不拜关公，而是拜亚马逊的贝索斯。

然而，物极必反。

当中国卖家一股脑涌入后，野蛮生长带来反噬，亚马逊自2021年开始的封号潮，一路蔓延至今，国内600个品牌销售权限和3000多家店铺遭到封禁，其中不乏帕拓逊、傲基、有棵树、泽宝等头部卖家，行业直接损失预估超千亿元。

平台追求正规化运营无可厚非，但也正是每逢旺季来临前的封号潮，让中国卖家们学会了“不将鸡蛋放在同一个篮子里”，并由此推动了中国出海四小龙的迅猛发展。

01 跨境电商迈入2.0

过去多年，凭借“无货源”的铺货模式，跨境电商个人创业者通过速卖通或者亚马逊，即可向全球消费者开卖产品，只需要在平台上传产品图片，有了订单之后再去采买发货即可。

彼时，深圳华南城一度成为炙手可热的当红炸子鸡，由官方批复的跨境电商综合试验区内，跑出了“坂田五虎”和“华南城四少”等大卖家，只需选好产品，就能产生千万订单。

如今，因着自2021年开始的亚马逊接连几波封号潮，原因从此前的“刷单”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”扩展到如今的侵权和翻新。加之此前高库存导致的库存危机，让行业基本完成一轮洗牌，做跨境电商的门槛普遍提高。市场淘金者的一个普遍认知是， 跨境电商红利期已经过去，野蛮增长时代在2022年画上句号。

具体而言，个人创业者减少，“无货源”的铺货模式不再具有竞争力，各平台运营都趋于合规，“刷单”等非常规手段没有了培育“土壤”，市场进入稳步发展周期。

新进入跨境电商行业的商家，基本上都有了渠道多元化和品牌化发展的共识。

渠道方面，商家不再过度依赖亚马逊这一单一平台，而是多平台开店，分散风险；运营方面，不少跨境卖家开始做“独立站”，选择开通自己的官方网站，运营策略从“卖货”向“品牌”塑造转变。

在此行业大背景下，跨境电商迈入2.0时代，进入全新发展阶段。

一方面，对于卖家、商家而言，亚马逊、沃尔玛等平台流量红利见顶，需要寻求新的增量入口。因此，2023年除了亚马逊之外，SHEIN、TikTok Shop及拼多多跨境TEMU等新兴平台，备受卖家青睐。

另一方面，区别于亚马逊等海外平台，由中国互联网巨头、电商巨头打造的跨境电商平台，因其本身在海外业务的成功，拥有多年海外经营经验，部分赋能平台品牌商家，助力实现货通全球。

此外，跨境电商整体市场规模方面，一直处于高速增长路线上。

据海关总署数据，2023年前三季度，中国跨境电商进出口1.7 万亿元，同比增长14.4%，其中出口1.3万亿元，同比增长17.7%；据调研机构艾媒咨询预测，中国跨境电商出口规模，2023年或可达2.46万亿元，2024年或可达2.95万亿元。

因此，在跨境电商2.0时代，国内企业、品牌加速出海，同时品牌商家、铺货卖家涌向新平台，提供了众多机会，“新出海四小龙”也应运而生。

实际上，“新出海四小龙”的说法最早在2022年就已经开始了。

2022年9月，某海外知名统计机构公布的统计数据显示，国内总共有四家企业上榜全球购物app用户排行榜。其中，SHEIN高居第2，阿里速卖通排行第7，拼多多旗下的Temu和Tiktok也榜上有名，于是“跨境电商新出海四小龙”的名声就此传开。

02 新出海四小龙各显神通

从宏观来看，跨境电商新出海四小龙的最大底气，是中国制造、中国市场迈向全球高速发展。从微观上看，无论是SHEIN还是Temu、速卖通等，都具备他者所不能及的核心差异优势。

先来看看老牌选手阿里速卖通。在新出海四小龙中，阿里速卖通是唯一一个拥有自建物流的服务平台，也即有菜鸟跨境物流作为用户服务体验支撑。要知道，海外消费者之所以更倾向于线下购物部分原因就在于高昂的物流成本。

对于其他三家，阿里速卖通的核心差异竞争在于其跨境电商业务已经构建了一个十分完整的有机生态，包括电商、物流、技术、金融等方面，因此，虽然速卖通和后起之秀相比，战略发展推进速度并不快，但是胜在全面健康有效。

比如在波兰，速卖通的累计下载量及用户规模已经多年稳居跨境电商平台第一的地位；市场份额上，速卖通也仅次于本土电商平台Allegro，位居第二。

四小龙里面，第二位“元老”，当属近年来炙手可热的SHEIN。

与各跨境电商平台发展模式不同，SHEIN是做服装自主品牌起家，并且从2012年开始就运营品牌独立站。凭借快速设计生产创新能力，SHEIN受到众多海外用户的欢迎。

根据Sensor Tower的数据，2020全年，SHEIN的全球下载量排名第四。到2022年，SHEIN以2.29亿的下载量成为全年下载量最大的购物应用程序。

据外媒The Information援引知情人士消息，SHEIN2023年前三个季度收入达到240亿美元，增长超过40%。按照此增速预测，SHEIN大概率能够实现2023年全年销售额增长40%的目标，年底收入将达到320-330亿美元。

对于SHEIN而言，其“自营品牌+平台”的双轮驱动发展模式，是区别于其他综合类跨境电商平台的核心所在；对于高端服装制造产业而言，SHEIN的柔性供应链推动了产业整体的数字化转型升级。

相比2012年成立的SHEIN，2019年才成立的TikTok和2022年9月才上线的Temu只能作为行业新生后浪。

但是后生可畏。

其中，Temu背靠拼多多，发展尤为迅猛。拼多多第三季度业绩报告显示，旗下跨境电商平台Temu的销售额已经突破50亿美元。用户规模方面，据天眼查数据显示，Temu下载量已经超过7000万次。纵观Temu发展，在日常运营和销售方面，凭借无出其右的低价策略，一路高歌猛进，和拼多多有着异曲同工之妙。

至于字节跳动旗下的TiktokShop，最大的优势在于短视频的丰富流量。凭借字节跳动独步天下的大数据算法，在用户内容喜好方面的精准识别推送，对于订单转化起到重要作用。

整体看来，如今的新出海四小龙各有看家本领，业界甚至期待四小龙围攻亚马逊，改变市场竞争格局。

03 机遇大于挑战下，凭何抢先？

从几大头部电商巨头，阿里、京东、拼多多的财报数据来看，国内市场的增速已然放缓，流量、用户、市场渗透率几近饱和，海外市场成为电商平台下半场必争之地。而跨境电商面向的既有北美、欧洲这样的消费成熟市场，亦有中东、东南亚这样的新兴消费市场，发展潜力巨大，大量沃土等待开垦。

因此，无论是从市场增长空间，还是行业政策支持方面，跨境电商均处于机遇大于挑战的发展阶段。

只是，现有的跨境电商新出海四小龙，究竟凭借什么，才能抢占先机？

现如今，跨境电商进入一年一度的旺季，黑五过后到圣诞前的大促，对于四小龙而言，已经不仅仅是一次活动，而是更多被赋予了能否威胁到亚马逊全球霸主的竞争意义。

在这样一个超级练兵场上，各家不敢轻怠，使出浑身解数，从活动预热时长、运营周期、商品类目与价格、仓储物流等方面，掷出撒手锏。

然而，供应链才是话语权。

无论是拼订单的“价格战”还是拼利润的“原创战”，又或是拼销量的“爆款战”，都离不开强大的供应链支持。

对于价格战，只有掌握了源头厂商，才能游刃有余，而对于原创产品，只足够深厚的供应链资源积累才能具有差异化输出，毕竟如果不是深入合作的供应链，没有哪家厂商愿意陪着平台一次次试错。

所以，想要在跨境电商“破天的富贵”中抢占先机，供应链才是重中之重。

头部平台SHEIN，即便拥有十多年的供应链积累，依旧选择加码。

以黑五为契机，SHEIN再次针对需求端扩产提升供应链效能，围绕跨境电商综合实验腹地，深入投资布局。包括广州希音湾区的百亿级供应链投资项目、肇庆总投资35亿元的希音湾区西部智慧产业园计划，以及最新的与清远市广清产业园围绕服装产业的深度合作，从供应链仓储物流、服务贸易出口、产业集群效应等多方面为SHEIN全球发展提供关键支撑。

供应链关键基础之外，像Temu、TiktokShop这类综合电商平台，还面临各国本土化的难题。

和SHEIN海外十多年深耕欧洲、北美市场的经历并不一样，新成立的Temu、TiktokShop目前主阵地大多位于东南亚，称得上拥有类似的文化基础，至于北美市场，原本就是多元文化融合之地，对新物种的接受程度更高。相对而言，欧洲市场的推进或许就略显艰难。

此前据媒体报道，一位拥有20年德国电商从业经验的Desen Europe GmbH, Germany创始人谷军涛，就认为Temu的模式很难适应德国这样的欧洲小语种国家。举个例子，德国消费者购物都会涉及税务问题，亚马逊可以直接下载领取，Temu目前还不能。

因此，综合类跨境电商平台，想要做好高消费力国家的本土化运营，需要下一番功夫，包括平台规则、税费、物流、用户习惯等都将成为发展制约因素。

回望近两年，虽然新出海四小龙过去的成绩喜人，但是未来亦不可松懈。

一方面，想要开拓更大的市场，做好基础服务是亘古话题，无论是托管服务还是供应链体系，都将影响平台长远发展。

另一方面，中国跨境电商规模庞大，数据显示，2022年我国跨境电商进出口规模达到2.1万亿元。

这样一个超万亿级别的市场，不太可能只由三四家企业瓜分。未来四小龙要面对的，不仅是巨头亚马逊，还会有国内市场随时涌出的后起之秀。

而市场竞争永远都是此消彼长，一方空出的市场，总有新一方乐意补上。