文|未来迹FutureBeauty  刘颖

1904年，年轻人弗朗索瓦·科蒂Francois Coty在推销时故意不小心摔碎一瓶香水，以四溢的味道拿下了巴黎著名百货店的订单，开启了科蒂集团的商业传奇。这位世界美容史上兼具创意能力与营销天赋的创香大师，以破坏式创新模式竭力消除当时西方香水消费的阶级阻隔，让原本属于奢侈品的香水，开始走向大众。

而今逾百年后的中国市场，追求个性的年轻一代，正展现出对香水前所未有的热情。不同的是，和当年Coty先生推崇的大众理念背道而驰，他们更热衷于搜罗小众独特的香味，找到自己的味觉名片。

这种转变背后，映射出新时代语境下人们自我意识的觉醒和情绪价值的变迁。

01 小众香“真香”

6月1日，雅诗兰黛集团旗下香氛品牌Le Labo在上海新天地石库门开设中国内地首店，成为小众香水爱好者的打卡地。和奢侈品一样，这类小众香氛还在门口进行排队限流，保证进店者的沉浸式体验效果。据说，开业当天大多数产品就已经售罄，至今单价3000元的明星产品在线下门店和线上小程序都常处于断货状态，一支难求。

Le Labo 借助细节传达的调性和风格，无疑对上了中产群体的品位。

Le Labo的热销并不令人意外。

艾媒咨询数据显示，2022年中国香水市场规模达169亿元，同比增长24.3%，预计2025年将达300亿元，增速是全球市场的三倍左右。通常，超过百亿规模，意味着香水已成为美容市场中的一个大赛道。

按照商业形态都有萌芽期－爆发期－成熟期－衰退期的常规路径，当前中国香水品类正处在爆发期，并逐渐成熟中走向细分化和多元化。嗅觉经济开始超越“口红经济”，香水甚至被比喻为年轻人的精神“茅台”。有统计显示，资深香水用户平均一年在香水上的花费在1000-3000元之间。

凯度咨询在中国香水行业研究白皮书指出，当前中国消费者更加成熟自信，消费心态更加开放，他们愿意为良好的体验、品牌提供的情绪价值和个性化的爱好买单。在中国消费者用香原因调查中，“提升个人气质、展现个人风格品味”和“能让我感到快乐、心情变好”为代表的情感性因素占比高达93%。

对此，科蒂全球旅游零售业务执行副总裁Caroline Andreotti曾在接受笔者采访时深有感触。她指出，在香水消费上，中国消费者购买高品质高价产品的意愿很强，而且对于香水香调和品牌背后的故事也充满很强的探索欲望。

在社交平台上，人们对于美妆知识的需求热情空前。和奢侈品包袋类似，各种关于香水品牌“鄙视链”的笔记成为香圈爱好者聚集争论的根据地，这些品香达人和香水收藏家们的研究不仅仅在香味的差异对比，对自己喜爱的香水品牌故事也信手拈来。

这些来自品类市场和消费端的变化，都成为小众沙龙香的兴起的土壤。

《FBeauty 未来迹》曾整理报道，在相对疲软的上半年，小众香“开店热”为市场注入了一股活力——1至6月共有13家香氛类新店开业，其中Le Labo、Dr.Vranjes等6家是中国大陆首店，LVMH旗下的「梵诗柯香MFK」是全国百货首店。

如果把时间维度拉长，从2019年至今，国际巨头陆续引入的高端沙龙香，如雅诗兰黛集团旗下的「馥马尔香氛出版社Editions de Parfums Frédéric Malle」 、Puig旗下的「阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur」和「潘海利根Penhaligon’s」等在中国一直处于只开店无关店的状态。

Penhaligon's 在中国市场迎来了快速增长期。

有从事高端化妆品招商工作的购物中心总监告诉笔者，作为商业体实现差异化的一种方式，小众香一直都是她的心头好，但谈判工作却颇为不易。有实力的品牌对于商业体的硬软件、整体调性和核心受众都有明确的要求，进驻条件颇为挑剔；初创独立品牌兼顾投入产出比，开店的意义在于给品牌形象树立标杆，选址自然慎之又慎。而商场本身也有对品牌坪效的要求。

波士顿咨询2022年的一份报告指出，中国香水市场渗透率仅约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%。国际公司唱主角，但整个行业的集中度随着竞争的加剧反而在不断降低。对比十年前，中国香水市场被香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛等十家公司锁定近一半的市场份额，而今，在随着越来越多新面孔的进入，棋局也变得更加复杂，尚未出现“一家独大”的现象，竞争也从单品牌转向集团之间的较量。

敏锐洞察到趋势的美妆巨头近年来也不惜重金开抢小众香水品牌，为集团在香水赛道搭建品牌矩阵储备，最大限度捕捉和满足多元化的消费需求，拉动生意大盘的增长。

不久前，开云集团被曝出以35亿欧元（约合为人民币277.4亿元）的价格完成对英国高端独立香氛品牌Creed的收购；去年 5 月，欧莱雅和雅诗兰黛等争相竞购香氛品牌 Byredo，但后者最终被 Puig 集团以超过 10 亿欧元的价格收购；更早的 2021 年，LVMH 集团收购代表法国生活艺术的香氛护肤品牌 Buly 1803。

与此同时，小众香氛赛道也在近几年吸引了一批创业者。比如来自法国的品牌 Ormaie，这个年轻的品牌由 Marie-Lise Jonak 和 Baptiste Bouygues 这对母子共同创立，他们致力于将诗学和创意注入香水之中。在中国得到投资后，成为很多博主、编辑的推荐对象，目前共推出 9 款香水以及一个旅行迷你装系列。

Ormaie 的优质天然原料是其卖点之一。

另外，中国也成为孵化新一代中国原创高端品牌的一片热土，其中最为出挑的有两个。2018年，专注于东方植物调的小众原创香薰品牌「观夏」诞生，主要瞄准精致独立女性，主打500元左右价格带，以DTC私域建立起强粘性，对外曾宣布创造年销过亿元、复购高达60%的成绩；而由85后创立的「闻献 DOCUMENTS」则主打15%—25%香精含量的浓香产品，在2021年面市之际便一举将核心产品拉至850元的高价格带，还因得到欧莱雅中国旗下投资公司美次方的首笔投资而名气大涨。

无论是消费端，还是行业市场，小众香都是影响美妆风潮的一股重要力量，那么到底什么是“小众香”？

02 没有定义的“小众”

Euromonitor数据显示，自2000年开始，美国“大众香水”销售额呈下滑状态，几年之内体量腰斩，而小众沙龙香规模开始上升，预测到2025年“大众香水”市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

而深究起来，“小众香”在全球其实并无明确定义，只是字面意思上，规模区别于商业香的一种统称。

相对于香奈儿、GUCCI等生意体量巨大且用户众多的主流品牌，小众香水品牌通常没有庞大的销售和研发体系，是一种非主流的存在。其中，沙龙香是其中的典型，由于规模小，很多专注于香水制作，不善于在包装设计上做文章，而是回归香水本身，遵循调香师理念而非追逐市场潮流，因原创性而展现出很强的个性和艺术感。除了小众品牌，一些大牌商业香水如阿玛尼和香奈儿也会推出沙龙香高定系列，以满足一小部分用户差异化的需求。

在海外，小众香和沙龙香被统称为「Niche Perfume」，是一个自 20 世纪 80 年代就已诞生的概念。

尽管香水这一品类复购率不高，但多数香水爱好者却乐意根据喜好和不同场景购买多瓶香水，从不同的气味中寻求精神慰藉，呈现自身的不同侧面。

比如，作为世界上“最女人”的品牌，小众香品牌佩枪朱丽叶JulietteHasAGun旗下有一款产品名字就叫——Not A Perfume非香水。

“我的诞生是对香水的反叛，永远独特，永远与众不同。跟着我，你能找到纯粹的自己，因为我是你的灵魂千面。”如此张扬和反骨的产品介绍，本就是强调个性的宣言。

据了解，这款产品的配方中就使用了一种原料——降龙涎香醚，这个用来替代天然龙涎香的人造香精是一种新奇的味道，闻起来像淡淡的麝香，又无法与记忆中的任何气味匹配，拉宽了想象的空间，非常玄妙。

“闻香识人”，当香水转变为人们对自我精神世界认同和“加冕”的载体，小众香的消费也成为观察社会文化变迁的一个窗口。

“10年前的香水市场，主要还是送礼为消费动机，而今，香水开始转变为自用，且呈现明显的年轻化趋势，需求变得更多元。”有不愿具名的资深百货经理告诉笔者，这种转变的背后，香水的情绪价值远大于其功能性价值，人们开始借助香水满足差异化的情感诉求，以及通过香味来进行情感表达。

按照马斯洛需求层次理论，个人需求五个层次由低到高的顺序是：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要、自我实现的需要。

若以此对照香水消费看，二十年前购买分装香水的少部分人们主要满足遮盖体味和社交礼仪等的基础需求；十年前被明星代言广告打动的人们选择商业香，以从众来实现社交归属感。而今，不愿“撞香”的一部分人开始探索小众香水来抵达需求的金字塔尖，完成“自我实现”。

《2022年中国香水行业研究白皮书》显示，中国香水消费者的成熟度有所提升，资深类型的用户开始增多。而且香水消费人群对于香调的偏好产生变化，相对小众的绿叶调、水生调和东方调出现上升趋势，受到追捧。“更能表达自我风格”、“显得自己品味与众不同”，以及“成分天然难得”是消费者喜欢沙龙香的三大原因。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞今年上半年曾指出，三年前他就注意到中国消费市场个性化的趋势，并提出美正在从“千人一面”转向“一人千面”。小众香显然是这种趋势的体现。

03 小众香的“二元悖论”

不过，作为“非主流”的产物，小众香天生就面临二元悖论：一方面，由于只服务于一小部分用户难以形成规模效应；而一旦扩大营销路径，很容易背离原本的调性和核心用户，失去了自身特色沦为“街香”。

祖玛珑JO MALONE就是其中的典型。

2014年，背靠雅诗兰黛集团的祖玛珑JO MALONE顶着冷门小众香的标签进入中国市场，曾以英国皇室香水概念切入中高端香水消费人群，针对中国消费者需求推出蓝风铃、乌木香水等爆品，成为红极一时的现象级香水“新贵”。

欧特欧的电商监测数据显示，截至2022年7月，祖玛珑JO MALONE在整个香水行业的销售额占比3.18%，与爱马仕、GUCCI等商业香十分接近。但最新数据显示，今年上半年祖玛珑JO MALONE市场份额为2.82%，虽仍是小众香中市场份额最高的品牌，但销售额同比下滑了3.37%，已经排在迪奥、香奈儿等大牌商业香之后，增长乏力。

不仅如此，关于祖玛珑JO MALONE是否从小众香沦为“街香”的争论也在社交平台频繁出现。

对此，上述香水买手认为，一方面是因为祖玛珑JO MALONE在小众香水里价格不算高，包装和产品特色也并不突出；另一方面是销售渠道多，消费者很容易就能买到。“祖玛珑刚进中国时，还没有那么多小众沙龙香，竞争相对不激烈，尝到甜头就加速开店，时间久了消费者容易审美疲劳。”他补充道，小众香一旦不“小众”，就会遇到相应的发展瓶颈。

不过在另一资深香水研究人士看来，其实祖玛珑JO MALONE并非一个真正的“小众”品牌，只是短期内规模和对外形象显得小而美。

“真正的小众在商业世界原本就是非常罕见的，坚持自我创造本就不易，加上在不确定性的市场环境面前，调制和生产过程本就容易受消费潮流的影响。”这位研究者总结认为，与商业香的驱动逻辑不同，小众香尊重调香师的灵感。一些所谓的小众香其实是在初级阶段高价圈钱的手段，而一旦形成了品牌知名度，将变身为商业香进行新一轮的市场“收割”。

“在欧美成熟市场就不存在‘街香’这个概念，消费者很少会从众选香，而是已清晰了解自己的喜好，在丰富的香水产品中选择代表自己的味道，而非选择品牌或追逐热门。”该人士认为，这正好反向说明中国市场的空间和机会还很多。

显而易见，打造专属身份的标签，是小众香安身立命的根本，而具体生意层面，保持稀缺性尤其关键。为了获得核心目标群体的认同和忠诚度，他们中的一些甚至表现出“讨厌营销”的特质，在销售渠道拓展方面保持克制来维持小众的定位。

走进Le Labo中国首店可以看到，中古家具和斑驳的墙壁风格凸显美式复古风，除了一楼的产品陈列和体验，二楼呈现了更为丰富的场景，不仅复刻了调香师的工作台，还摆放了有关香水和侘寂美学的书籍，其中“仅供展示”的标签下是一沓《OH LE JOURNAL》报纸，描写与香水和品牌文化风格相关的故事。这些细节表达的调性和风格无疑对得上中产群体的品位。不仅如此，Le Labo最能体现品牌调性的现场调香，亦于新开的上海·前滩太古里香氛实验室中落地。

为了突出味觉体验和强化品牌主张，相对于线上的销售，小众品牌更重视线下渠道的经营，以独一无二的产品和生动的场景叙事，与核心用户深度互动，甚至在结合本地化的灵感进行再创造，以建立起强烈的文化认同。

设计美学同样被 Ormaie 视为一种建立自身文化的因素。

中国新锐品牌们也在尝试用更有质感的艺术表达方式与用户交流，比如出杂志。观夏在2021年推出了《昆仑KUNLUN》，与10位东方艺术家合作，探讨东方文化与生活方式；而闻献在成立之初就出版了杂志手册《DOCUMENTAL》，并推出图册来记录旗下香氛系列的灵感来源，诠释其独创的“禅酷”风格。

不仅如此，崇尚“产品就是内容”的小众品牌们也在产品命名方面下足文化功夫，甚至创造了一些名词作为营销工具。

比如，“无人区玫瑰”“流浪者之歌”“超级雪松”等网红爆款就为新秀Byredo带来销售额的同时也让品牌破圈，吸引喜欢尝鲜的年轻人群。“梅水煎茶”“昆仑煮雪”等富有意境和画面感的品名，也是「观夏」东方美学的表达载体，成为品牌资产的一部分。今年瑞幸咖啡推出“昆仑煮雪”同名饮品被消费者质疑“碰瓷”观夏，引发一系列讨论。

那么，诸如观夏这样的品牌，是否能代表中国香的未来？

04 中国香崛起的“前夜”？

有香水买手告诉笔者，据其所知，今年上半年一些小众香水品牌的销售情况不如去年，一方面是“中产躺平”导致的消费疲软，另一方面是高热度的小众香氛市场开始陷入“内卷”，竞争加剧，利润空间被压缩，生意也面临挑战。

这种卷的过程中，国产香水表现活跃。

“最近，不少主播和达人频繁吐槽，开始明确表示反感‘中国香’的产品推广了。”茶香师创始人王乐飞告诉笔者，在化学合成“复刻”下，各类低廉的香水涌入市场，而且标榜小众，东方香赛道尚无领军者，而很多品牌刚出生即陷入同质化的困境。

“无论是线下分销渠道还是电商平台，感觉每天都有新品牌新产品出现，参差不齐的品质和不佳的嗅觉体验，反而劝退了一些消费者，影响了整体市场的人群增量。”在王若飞看来，中国人的香水消费是被国际大牌教育起来了，对于香水的高价承受力较高，但同时也意味着对品牌的历史沉淀和产品品质的要求更高，对所谓的“小众香”要求更严苛。

另一方面，其实很多小众香水品牌还没有抓准中国消费者的“口味”，中国消费者大多喜欢木香、果香、海洋香、花香等香气，对于一些比较“古怪”的香味其实接受度不高。

如何在味觉和调性上找到相对理想的组合，也是对中国小众香的考验。也是中国品牌的价值困局。

在社交平台上，关于闻献的高定价的争议一直不断，其中一派是支持中国品牌的高端梦想，另一派则直指其中产品和品牌价值不足以支撑当前的850-1750元价格体系。

对此定价策略，闻献创始人孟昭然曾公开表示，目前品牌依然是定位小众群体，必然无法让所有人都喜欢。

从当前情况看，无论“东方庭院”的观夏还是“庙宇哲学”的闻献，都体现了极强的创始人风格。作为一款精神层面的消费品，香水对于创始人在产品、内容、视觉方面统一输出高质感内容的能力明显远胜于其他一切品类。

但其实，拨开这些形式各异的内容表象，为何跳出“前中后”调的香味体系，建立一套中国式的调香逻辑才是中国品牌的核心考题。

Byredo「无人之境」创意视觉。

中国本身香文化历史悠久，古代文人雅士们“无香不足以为聚”，焚香被誉为“十大高雅之首”。但是谈及中国现代香水业，整体产业的供应链能力却远远落后于欧美市场。

以苦橙油为例，在原料提香技术上，由于存在几十年的水平差异，中国的原料可能低价卖出被提纯后再转内销给中国品牌。整体上，当前的香精原料几乎被奇华顿和芬美意等跨国巨头垄断。

“调香师不是人，而是资源。”王乐飞以亲身经历指出，调香师在锁定香味配比的时候，其实就已经帮品牌选好了香精供应商。一些国产香水品牌还会将与某国际大牌香水共用调香师作为一个营销噱头，其实只是因为选了同一家香精供应商而已。

“当前绝大部分的香调其实是调香师结合个人情绪的‘炫技’，越复杂的香越好调，很多香味都是调出之后再给一个点睛的产品名，而在真正的东方香却并非如此。”有香圈研究人士举例，中国古代香文化中有“韩魏公浓梅香”，如果还原成符合文化意境下的香水，十分考验调香师对于香料的驾驭和东方传统文化的理解。

有业内人士乐观分析，若参考当前中国护肤品牌以功效崛起的路径，伴随着中国香精原料创新能力和调香人才能力的双重提升，中国香水产业最终将朝着更健康的方向发展。届时，那些备受质疑“概念”也许就有了实在的支撑，真正赢得消费者在情感和品质上的认同。中国式“小众香”的新故事也才真正开始。