文|美觉BeautyNEXT

品牌不止是一个名词，也是一个动词。

随着美妆市场环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也在不断发展，以求与时俱进。品牌升级，就成了品牌在建立和维护品牌资产时所使用的重要策略手段。

而对于老牌国货来说，品牌升级，更是一条艰难但不得不走的路。

01 这一次，“感官”先行

BeautyNEXT观察到，短短三个月，已经有3个老牌国货美妆品牌释出了品牌升级的动作。

9月，珀莱雅正式上线「能量系列」。在功效和成分之外，珀莱雅能量系列嫁接了更多感官体验和情绪疗愈。首发共推出4款单品，涵盖水、乳、霜和眼霜，加上之前已有的一款能量精华油，单品均价近500元，成为品牌目前为止最高端的产品线。

10月，美肤宝发布了全新产品反重力面霜，产品从包装上颠覆了品牌的常规设计，在成分上主打人参皂苷PRO+三因三肽，被品牌视为“焕新诚意之作”。在品牌社交平台的评论中，不少网友表示“被包装的美学设计惊到，让人感到焕然一新”。

11月，KANS韩束在社交平台发布视频，宣告了品牌视觉的全新升级。从视频可以看出，全新升级视觉形象更突出“KANS”的品牌标识，视觉简约富有设计感的同时，整体传递出专业、科学的感觉。同时，视频还亮出了品牌口号——为年轻提供一份底气。

这些拥有20年历史的老牌国货集体「升级」，升的是什么？

“感官”是国货这一波升级锚定的重点。

首先是视觉。不论是珀莱雅的新系列，还是美肤宝的新单品，从包装来看，设计语言都明显区别于品牌以往的风格。

在社交平台上，珀莱雅分享了能量系列包材的设计灵感，并表示创造一套新包材的难度不亚于配方研发。“我们用硬朗的冷冽金属色象征严谨与科技，是解决当下皮肤问题的实用主义；而贯穿系列的温润琥珀色，如同一块蕴含能量的永恒之石…不断转动角度，银光与琥珀光相互萦绕。”

美肤宝的新品则通体运用了品牌的红色，以一种非常规的瓶身线条设计，呼应“反重力”的概念，定制珠棒配上品牌logo，则有一种东方美感与中式韵味。

而视觉整体升级的韩束，从品牌发布的视频来看，不论是在品牌logo的调整上、出镜模特的形象上，还是设计语言的元素上，相比以往都展现出一种简约的时尚感。从天猫旗舰店的显示来看，也开始主打“KANS”而非“韩束”。

韩束在品牌视觉升级后发布的圣诞限定礼盒视频，视觉风格也可谓改头换面。

“品牌视觉可以第一时间激起用户的情绪，让其更形象化地感知品牌的表达。事实上，品牌视觉作为‘视觉锤’，加上品牌定位这个钉子，双管齐下，可以从消费者心智上，凸显品牌区别竞品的差异化特性。”一位美妆营销领域专业人士向BeautyNEXT分析到。

其次在产品上，珀莱雅与美肤宝都瞄准了抗老，但相比以往的产品，除了成分与科研外，同样更强调产品的质地与使用时的肤感。珀莱雅对于新系列做了香型和奢华质感的强调，调配有精致而深沉的苔藓韵调，融汇情绪激活香氛技术，可以给消费者带来奢华感官体验。

02 “补课”品牌价值的建设

为什么相对比品牌以往的升级，国货们这次都打破了品牌既定形象，同时更强调品牌与产品的“感官”体验？

这与整个国货美妆发展阶段的更迭不无关系。

自2018年“成分党”崛起后，近些年，“功效派”“科研发烧”长期成为中国美妆特别是护肤市场的主旋律。在消费需求与市场竞争的驱动下，老牌国货品牌们开始由原本擅长的“渠道驱动”“营销渠道”转为“科研渠道”，在近五年都纷纷完成了科研上的基础建设，并找到了自身差异化的主打成分与配方等。

不论是本土上市企业的财报，还是今年天猫双11美妆榜单都在显示，在护肤市场上，一直卷成分与科研的中国品牌们终于“熬出头”，正式迈入与外资护肤品牌抗衡的新阶段。

但阶段性的胜利，不是长远的胜利。

眼下，中国消费者拥有了更开放包容的消费心态，不止追求性价比与功效，更开始愿意为产品创意、情绪体验、审美设计乃至背后所代表的生活方式、文化认同而买单。与此同时，本土新锐品牌、主理人品牌冒头，相比传统品牌，这类品牌从产品、理念、设计、视觉，营销等方面，都呈现出高完成度与多元审美风向。

“老牌国货其实是不擅长‘做品牌’这件事的，这是品牌成长基因中就决定的。它们靠CS渠道与电视广告起家，更擅长在周期中去把握渠道、营销上的大势。对于已有历史沉淀的老牌国货而言，品牌升级是有难度的，但也是不得不去补足的功课。”上述人士还谈到。

对于迈入下一个20年的老牌国货们而言，基于科研的产品力竞争，是基础与底层逻辑。品牌的护城河，也不应该只有科研这一个单点的堆砌。国货需要尽快拓宽品牌建设的道路，建立多元的品牌价值，真正实现“品牌化”，摆脱性价比与唯功效的白热化竞争，才是品牌立足的长久之计。

而“感官”这种非理性、更主观的体验，就是品牌价值建设中重要的一环。

“过去，国货品牌在做升级时，产品的功能性升级是首选。如今来看，在升级产品功效的同时，国货也开始有了多维度的考量，会从包装设计、视觉表达等方面多点进阶。”该人士分析到，两者是相辅相成的，好的产品需要好的视觉表达去进行传播，好的品牌视觉表达，也需要更好的产品去匹配。

03 “营销系统”的升级也不容忽视

除了品牌形象、产品、视觉等“前端”的升级，与之匹配的“后端”的营销系统的升级，也不容忽视。

在老牌国货品牌的转型中，珀莱雅目前来看可谓是最成功的一个。

对于珀莱雅的转型，科研驱动下的大单品策略、组织架构的优化与人才激励是业内津津乐道的。但事实上，从2017年开始，珀莱雅一直在“两条腿”走路，一条是坚持以科研筑高产品壁垒；另一条则是品牌价值观的树立与传播，这也是珀莱雅显著区别与其他国货品牌升级之路的策略。

珀莱雅股份CEO方玉友在接受《福布斯中国》的采访时曾分享，在2018年珀莱雅转型的关键时期，他和团队一直在思考那些有着百年历史的国外美妆品牌是怎么成功的，之后他们意识到品牌价值观的重要性。

“营销不仅仅是打广告，发发照片视频那么简单，它需要去尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观，并在所有的传播链路中保持统一，从而让消费者能准确的认识理解并最终喜欢我们品牌。在近几年的营销上，珀莱雅有自己的主题宣传片去传递品牌价值观，从‘性别平等’、‘爱与亲密关系’、‘心理健康’、‘青春与成长’四大主题长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。”方玉友这样谈到。

可以说，对品牌营销底层逻辑和系统的升级，与押注科研一样，是珀莱雅成功转型乃至登顶的重要推力。

比如在“性别平等”这一主题下，2021年三八妇女节，珀莱雅联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#的活动，引起广泛热议。到了2022年的三八，“性别不是边界线”第二季再次刷屏，广州白云区人和镇合兴堂的女子舞狮队的故事直至现在依旧鼓舞人心。

这种有主张、有主线、连贯性的价值观营销，为珀莱雅深化了品牌在消费者心中更丰满立体的形象。

“营销系统的升级是不容易被提到很重要的位置的，它不仅是传播内容与推广渠道的优化，组织框架、人力资源的分配、思路和方法也需要优化与升级。营销系统功能的升级，不止是提高产品销售业绩，更服务于品牌建设能力的强化。”上述美妆营销领域专业人士强调。

品牌升级不是推倒重建，升级不仅有“变”，“不变”也同样值得关注。

“我们观察看到，没有坚定内核的品牌，是很难升级成功的。”该人士谈到，比如某个被外资集团收购的中国本土品牌，在外资集团科研的加持下，产品也足够优质，但在外资集团的操盘下多次升级、焕新，甚至品牌定位和主攻的细分市场都做了几轮调整，市场表现都不如意。这本质上就是品牌内核的缺失，忽略了品牌升级中的“不变”。

在其看来，强大的品牌内核是能够支撑品牌未来五到十年发展路径的，而升级则是在内核的地基上建瓦，延伸品牌更高阶、卓越的追求。