文｜商业评论  钱洛滢

编辑｜葛伟炜

今年的中文播客界依然在蓬勃发展。截至2023年9月，仅小宇宙平台上的播客节目总数已经超过7.5万台，用户总收听时长累计超过8.7亿小时。而在音频平台“喜马拉雅”，播客听众数量已经超过了1.6亿。

近年来，无论是播客主还是平台，都在大谈把播客的影响力做大做强，然后通过为品牌“种树”来实现商业化（参见《小红书种草，播客种树？》）。但这件事在播客行业欣欣向荣的今年，依然还在探索、发展的路上。

阅读成长类播客《纵横四海》在今年的8个月内便收获了10万新粉丝，其播客主Melody在接受CPA中文播客社区采访时表示，节目的商业化要“等待世界万物的规律自己浮现”。

对于遵循规律的另一种解读，便是播客商业化的步履艰难，那么，播客商业化的顾虑，到底是什么？

走向线下，走向大众

11月24日，第二届CPA中文播客奖颁奖典礼现场，映天下CEO艾勇和《2024播客营销白皮书》（以下简称《白皮书》）作者陈思维对今年中文播客界的发展数据和新趋势做了分享。

今年中文播客界的一大变化是更多地走向线下。

新零售商业评论注意到，除了播客观影会、PodFest China、声量The Power of Voice等已经发展多年的播客主“面基大会”外，今年喜马拉雅在上海、深圳等地都举办了“播客仲夏夜”“发发大会”等线下活动，还同步推出了“播客+”计划，众多播客主的线下活动创意获得了喜马拉雅的资金及流量支持。

播客主老袁在CPA中文播客节上也表示，今年10月刚刚开始营业的“CCPA中文播客艺术中心”，截至大会前已经举办了十余场播客节目的相关活动。这个可以容纳百来人的小场地，成为了上海播客主们在线下录制节目、举办活动的集合地，有望成为年轻人们在继歌舞剧、脱口秀表演之外的另一个休闲娱乐新场所。

此外，今年的中文播客界也涌现了一些新的内容形式。除了Vlog（视频日志）和Plog（图片日志），现在也有不少年轻人爱上了录制属于自己的声音日志。他们不需要专业的设备，只是对着手机，说下自己的所感所想，然后快速上传。而这些播客的收听者，喜欢的就是声音日志的陪伴感，因此黏性很强。

说完了新的变化和令人雀跃的新数据后，话题自然就来到了“老生常谈”的播客商业化上。

今年，播客听众的用户画像发生了一些改变：89.1%的本科率占比，月均消费达7694.5元，其中，50.3%的听众来自一线城市，女性听众占比从2020年的43.1%增长到了58.3%，且新播客听众中女性占比达73.5%。

此外，随着收听年限的增加，播客听众的收听时长也会随之增加，因而具有高黏性的特点。

这一类人群，正是品牌方梦寐以求的高净值人群，也因此，播客成为了不少品牌方的宣传重地。

《白皮书》显示，过去一年快速消费品、耐用消费品、奢侈品、服务业、互联网、B2B……几乎所有行业的代表性品牌都以不同方式加入播客赛道。

播客平台小宇宙的数据显示，截至2023年10月，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近300%。

不过，播客听众同时也是令品牌方最“头疼”的一群人——对于花钱这件事，他们可不好“忽悠”。

那么，做播客到底能帮助品牌达成什么目标？

再谈播客商业化

在颁发国内第一个专注播客营销的“超频奖”时，广告人孙啸表示，他清晰地感受到播客这个媒介载体的特殊性：“目前我们屏幕能承载的内容已经过量，很多人刷短视频会刷到‘脑子CPU被干爆了’……如今声音的专注力（和承载的信息量）远大于视频。”

但音频的弱点也很明显，“不能像视频那样强抓取人的注意力”，因此不能用视频的“完播率”逻辑套在音频上。

基于这样的特性，如今的播客行业流行两种商业模式：ITC（influencer to consumer）和DTC（direct to consumer）。

ITC是指品牌与播客创作者合作，通过口播、植入、定制等方式参与到创作者的播客节目中，实现营销目标。

艾勇补充道，在他们调研的用户中，有36.1%的听众会听完含有广告的播客内容，其中又有30%的听众可以在听完后基本还原听到的广告内容。这对希望占领用户心智的品牌方来说，效果是拔群的。

这意味着，播客听众对在播客节目中听到广告这件事并不排斥，那么留给品牌方要做的就是真诚地做内容。播客厂牌宇宙电波、播客《末日狂花》主理人何珂沁表示：“观众排斥的不是广告，而是你骗他们。”

今年接了29个商单的《凹凸电波》主理人Tako也分享了她的“商单心得”：“我们和酒类品牌合作，但没有硬去聊酒，而是聊人与人之间的边界感……这一期在小宇宙达到了37万的播放量。”

不过，Tako也并不会向品牌方保证投放的效果：“我会和品牌方说，‘我们不是淘宝直播。’……虽然有些品牌确实在播客投放中尝到了甜头，但我们不希望把播客变成一个贴上了‘带货能力强’标签的内容载体，还是希望聚焦好的内容。”

播客厂牌JustPod合伙人、内容总监刘雨静补充道：“如果客户希望短期内有转化，我们甚至会（对客户）说，要不先别做了。”

DTC是指品牌自己开播客，生产内容，直接与用户展开对话。

今年，饱受好评的DTC播客当属意大利时尚品牌GIADA联合播客厂牌JustPod所创立的《岩中花述》。

虽然是品牌播客，但《岩中花述》内容紧密地围绕目标消费者——成熟女性群体的共鸣点，邀请鲁豫、海清、晓雪等高知女性作为嘉宾，聊事业、时尚、育儿等女性议题。

虽然GIADA的存在感在播客节目中并不强，但由于嘉宾、话题、内容与面向的人群高度契合，因而吸引了更多潜在消费者。这些具有高黏性的听众，在收听播客的过程中，潜移默化地被GIADA的品牌理念所打动。

过去一年，包括LV、海蓝之谜、阿那亚、耐克、飞书、永璞咖啡等国内外品牌均围绕中文播客开展了不同形式的营销活动，出圈的同时，也为行业树立了典型标杆。

刘雨静说：“品牌做播客，其实就已经筛选好了自己的受众……它们把自己独特受众所感兴趣的内容做得更深，从而体现品牌多面性……做出一个文化性的产品，其实是有更多可能的。”

或许在不久的将来，播客将被更多品牌纳入到自己营销的“版图”之中，成为品牌文化中的重要一环。

学习海外，静待花开

令人惊讶的是，放眼全球，最大的播客平台正是视频网站YouTube。艾勇表示，这其实不难理解：“YouTube的商业模式已经十分成熟。”

也因此，播客视频化成了播客行业的一大发展趋势。不少中文播客主都试着在录制音频的同时录制视频，将其上传到B站、小红书、抖音等社交媒体平台上进行再分发。与此同时，视频播客化的逆向趋势也开始露头。

例如，不少B站的长视频Up主，都开始了将自己访谈视频播客化的尝试。无论是播客视频化，还是视频播客化，都是希望让不同平台的受众能够接收到自己的信息。

回到播客商业化，其面临的难题在于，头部的内容制作者通过优质内容积累粉丝，一旦带货遇到品控等问题，打击就可能是致命的。究其根本，播客以内容为商品，其价值的不确定性导致收入的不确定性。并且，内容本质上也不应该被“价值”所导向，在内容制作者眼中，所有被认真制作出来的内容都应当是无价的。

《白皮书》调查显示，播客主平均一年要花费4127元的成本来制作播客节目，而平均创作一期节目每周需要耗费5小时的时间。随着行业的蓬勃发展，以后这些金钱和时间的成本只会愈加厉害。对此，孙啸总结道：“优质的输出，多维的交互，有力的回响。”他和许多播客主仍然坚信认真做内容的力量，并且期盼着——念念不忘，必有回响。

“我们是认真做内容的人……我们的社区也很团结，会互相共享资源……我觉得播客这个载体有个有趣的地方，就是我无法放下和听众之间（产生）的关系，我可以主职都不做，但我还是要不断做播客，因为我相信这样的关系是独特的。”播客《贝望录》的播客主Bessie在致辞中激动地说道，“我也希望我们永永远远能干下去……”

参考资料：

1. 《洞察 | 播客走入线下商业空间，聊天也是门大“声”意？》，播客志

2. 《B站直播电商，走不出“站内狂欢”》，卡思数据