文｜新熵 樱木

编辑丨月见

如果说在酒店行业中，哪家酒店最具有带货潜力，亚朵一定名列前茅。

从今年618开始，亚朵一款深睡记忆枕悄然成为抖音爆款。统计显示，仅在618期间，亚朵这款枕头的销量已达22万只，并且势头仍在持续。在刚刚过去的双十一，亚朵这款枕头销量继续走高，累积销量已突破80万只，成了名副其实的爆款枕头。

一向以文艺小众，中高端形象自居的亚朵，似乎正在直播带货的方向上变得激进和迫切。

观察此款枕头的走红路线，亚朵堵上了“斜杠青年”的尊严，频繁发起饱和式营销攻击，在社交媒体上轰炸式种草，而官方直播号上，亚朵保持着勤奋的24小时全天候直播，这一次，亚朵真的想用枕头生意追赶酒店同行吗？

在三季度最新财报中，亚朵售卖枕头、被子、床垫的场景零售业务GMV超过3亿，同比增长292%，占总营收的约四分之一（三季度亚朵总营收12.94亿）。特别是当中端酒店市场进入到白热化竞争的语境之下，这样的结果不失为另一种形式“弯道超车”。更有媒体称亚朵场景零售业务，在内卷的酒店赛道，找到了全新增量。

但仔细看去，这样的转型却也有着不小的隐忧。酒旅企业售卖枕头等体验类产品的方式并不新奇，希尔顿等五星级品牌很早就开始涉足睡眠类产品售卖，从淘系数据来看，销量也非常可观。而对比产品内容，两者近乎没有太大区别，消费者的购买决策似乎还是取决于营销声量的大小。

01、卖爆一只枕头，对亚朵意味着什么？

如果仅从酒店业务来看，亚朵的2023似乎过得并不顺畅，在旅游经济复苏的大背景之下，亚朵吃到的红利对比同行业品牌而言非常有限。

据文化和旅游部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，同比增长75.5%；国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114%。与之相应的，是酒店行业业绩的快速增长。对比锦江、华住、首旅等上市公司前三季季报看，亚朵的利润增速环比持续性均不如其它品牌。在经历了年初疫情解封后的快速增长后，亚朵后劲开始显露疲态。

以业绩较为平稳的二季度与三季度为例，亚朵净利润环比增速为18.3%，落后于华住的31.7%，锦江的86.4%以及首旅的244%。

但如果从场景零售，即睡眠类等产品销售额来看，亚朵却又是另一番景象，在最新三季报中，零售业务的GMV达到了3.02亿，同比增长292%。要知道亚朵三季度总营收不过12.94亿。

酒店业务一般的亚朵，似乎在卖枕头的零售事业上蒸蒸日上。而要理清亚朵在零售业务上的转变的逻辑，还要从源头说起。

在酒店行业，如果说有一个品牌非常具有流量基因的话，亚朵肯定位列其中。如何借由流量赋能产品，对于亚朵来说并不陌生。亚朵擅长联名，早年于吴晓波、知乎、虎扑、网易云音乐的联名都相当成功。而作为消费品最为看重的用户体验，亚朵似乎也颇具经验。酒店圈中的体验派，亚朵CEO耶律胤在不同场合都强调过酒店体验的重要性。这样的理念在亚朵的发展历史中，也一直贯穿始终，从IP联名酒店到17个触点的服务体验，亦或是亚朵生活节，亚朵始终以体验为标签，而这样的品牌标识，也从侧面为场景消费营造出了不错的基础。亚朵创始人花名耶律胤曾表达“只有把体验建立起来，才有可能走向高质量增长。”

从内部看，良好的流量基因与不错的用户感知力，都是亚朵星球能够快速崛起的动因。

而从外部来看，亚朵星球也撞上了不错的风口。越来越多年轻人对枕头等床品提出更高的需求，且在枕头及被子、四件套等床品消费上呈现出明显的品质升级趋势。

在京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》就显示，在人群特点来看，26-35岁的年轻一族是高端枕头消费的主力人群，成交额占比超过51%。而在京东发布的《2022线上睡眠消费报告》则显示，Z世代助眠产品的成交额同比增长近五成，其中助眠枕头成为Z世代偏爱的助眠产品之一。

亚朵优秀的体验派场景零售基因，以及睡眠经济快速发展的趋势，叠加渠道变革下抖音等直播带货平台的快速发展，似乎组成了亚朵星球品牌快速崛起的表面原因。

而更为关键的因素，也许是亚朵销售思路的改变。回顾亚朵历史，在此次之前，公司似乎更加注重的是酒店氛围、体验以及生活方式的打造。无论是香氛还是枕头，更多基于酒店整体体验，而销售理念，也是从线下体验出发，然后转向线上。

但此次亚朵星球的选择，却大相径庭，大部分的销量直接跨过酒店等线下空间，直接围绕基于线上用户习惯与市场痛点，以及家庭使用场景发力，酒店场景则被弱化。在自播号亚朵星球官方旗舰店直播间中，酒店只作为一个体验空间被提及，并未被当成强卖点，更多展示的是消费者会遇到的睡眠痛点以及产品的特性。

而在小红书等用户平台，对于此款产品的态度，也似乎抛离了与酒店品牌的关联度。

从酒店的生活方式，转换到更丰富场景，切入具体的用户痛点，亚朵星球此次的成功，从某种程度来说，也是与亚朵酒店品牌分层后的一种结果。

模糊酒店属性，专注一款睡眠产品，亚朵星球的成功，似乎表现了对消费趋势变化的预判。但另一方面，仅从产品侧来看，枕头作为标品，其本质并没有太强的壁垒，亚朵的爆款也是基于合作商品牌产品的改进而成。

没有产品核心竞争力，这也就意味着，只是靠着枕头的销售，亚朵的第二成长曲线，也许恐难长久。而与此同时，回顾整个酒店行业内近一年的变化，亚朵将要面对的真正的问题，似乎却越来越棘手。

02、亚朵避不开“房间中的大象”

亚朵星球的业务如此成功，为什么没有同行模仿或者跟随？

真实的答案，似乎来的更加残酷。进入2023年，中端酒店成了行业内争夺最为激烈的区域，特别实在下沉市场，各大巨头都在集中火力出手，以达到快速占领市场的目的。

在浩华中国与厚海数据发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》中可以看出，2023年上半年，中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量为378家，同比增长37%，中高档酒店的增长也受惠于下沉市场及其需求的发展，但从结果来看，亚朵酒店在中端酒店领域的市场占比正在不断被其他巨头蚕食。

从具体行动来看，下沉市场里中端酒店的扩张，早已成为酒店巨头战略扩张的重点。

据酒管财经报道显示，在首旅如家内部，下沉市场早在2022年被提升到“战略高地”的位置，是集团必须要重点突破的市场。锦江酒店今年一季度的新签约酒店及新开业酒店大多集中在中端市场品牌，且多分布于下沉市场。华住方面，全季酒店CEO沈怡均也表示，中端酒店市场的未来在于规模、下沉和连锁化。

反观亚朵，对于今年的扩张，似乎有些佛系，从连续三个季度的财报来看，其中的亮点，除了疫后复苏带来的普惠性增长，以及亚朵星球带来的零售增长之外，其它领域的扩张，只能说是中规中矩。

具体来看，行业内进攻势头非常猛烈，锦江打造全新中端酒店品牌“锦江都城”；华住集团旗下中端品牌全季和星程快速扩张；铂涛酒店集团新中端品牌ZMAX也已落地。截至9月30日，华住集团在营中高端酒店数量达到605家，同比增长了18％，环比增加8％；待开业的中高端酒店数量为357家，同比增速达到了35％，环比达13％。在6月份,锦江旗下的中国中高端酒店规模品牌维也纳国际酒店在全国共有16家酒店连续开业。

但对比来看，亚朵中端酒店中最重要产品亚朵轻居，却扩张相对保守。截至9月底，亚朵轻居酒店开业门店为13家。有业内人士指出，中端酒店赛道，现在已经相对拥挤，行业内品牌不断加码，亚朵三年千店的目标，可能遭遇到阻力。

在资本市场上，反馈来得更为明显，在2023年一季度之后，亚朵一路大跌从29元附近跌至不足17元。

其中一个让亚朵放慢脚步的原因，也许来自于，服务品质问题的频出，在今年6月、7月，亚朵先后因为卫生问题冲上热搜，6月在长沙麓谷亚朵酒店入住时沐浴露内有不明白色液体，7月25日，江苏苏州，顾客发文称：入住亚朵酒店（工业园区阳澄湖大道店）发现水壶中有条内裤，且浴巾上有大便残留物，马桶残留尿液打扫不干净。而在黑猫平台显示，与亚朵酒店相关的投诉就有400多条，其中，关于酒店卫生、误办会员卡及会员卡权益使用不了，酒店不予退款的问题居多。

也许真如半佛在文章中曾分析的那样，“酒店是一个过剩的行业，亚朵想要成为华住，难度也挺大的。华住旗下和亚朵同档次的全季目前也只有1200家店，桔子酒店、漫心酒店、希尔顿欢朋的数量也就几百家。亚朵以现如今的这个价位，做到了1000家，已经算是快摸到了天花板。”

但身处其中的亚朵，真的能仅维系酒店业务，全力all in 场景零售吗？答案也许并不明朗。

零售虽然增长快速，但想要快速成就多个爆款，支撑起集团业务，并非短期能够达到。一个爆款枕头，似乎让亚朵看到了希望，但从另一方面也给了公司一些逃避竞争的理由。未来的亚朵到底该如何选择，值得我们持续关注。

总体来看，定位中端的亚朵，似乎已经找到差异化破局的方向，获取了领先的身位，但这条路径是否能够引领集团层面的转型，以及商业护城河是否真的足够宽，似乎还需要时间来验证。