文|小食代 何丹琳

由于中国消费者的支出变得更为谨慎，全球烈酒集团人头马君度（Rémy Cointreau Group）也受到了冲击。

“在中国的产品组合（product mix）中，我们是否看到一些消费降级呢？答案是肯定和否定的。说实话，我们的确在高端市场苦苦挣扎。”人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta表示，但人头马CLUB优质香槟区干邑的表现很好，是中国业务的支柱。

小食代留意到，继10月底公布了2023-24财年上半年（2023年4月-9月）销售数据后，上周四，人头马君度正式发布了上半年业绩并举行了面向分析师的电话会议。人头马君度集团全球首席执行官艾睿可·瓦拉（Eric Vallat）等在会上谈到了中国市场的业务表现和渠道变革，以及当下消费降级的影响等。

下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。

中国市场

目前，这家洋酒巨头在中国经营着路易十三、人头马优质香槟区干邑、君度橙酒、布赫拉迪单一麦芽苏格兰威士忌、植物学家金酒、玳慕香槟等知名品牌。

会上，该公司被问到是否在中国看到了消费降级，以及购买力下降带来的业务冲击。Marotta给出了一个“yes and no”的答案：“是的，在中国，（消费降级对）我们的高端产品组合产生了影响。”

“不过，我想指出，利口酒和其他烈酒比人头马CLUB（优质香槟区干邑）受到的影响更大。而CLUB表现相当好，非常稳固，现在是我们业务的支柱，这也是我们在中国做得很好的原因。”他又表示。

Marotta提到，这里面有两重原因。“一来，很多富豪们的生活已经发生改变，而且他们的支出显然减少了。这并不意味着没有富有的客户，但他们的潜在数量（受影响），例如某些企业的二代和三代（的购买力会下降）。”

“二来，CLUB受到的影响较小，也与我们业务模式的转变有关。但我必须说，这种转变所耗费的时间比我预期的要长。”他说，“我们仍然坚信这是正确的举动，从批发模式转向零售模式，从经典批发模式转向合作伙伴批发模式，从而提高定价能力、提高执行水平，但这需要时间。”

Marotta又指出，从渠道来看，在目前的背景下，在中国受影响最小的渠道实际上是直接面向顾客的渠道，包括精品店、私人顾客总监和电商等。“这不是没有道理的，因为我们了解我们的顾客，并且我们为他们制定了会员计划，让他们建立了品牌忠诚度。”他解释说。

小食代翻阅的会议演示资料显示，2023-24财年上半年，人头马君度的分销成本有机增长了5.7%，这主要是由中国推动的。

“我们在中国继续扩大直接面向顾客的渠道和零售渠道；过去四年里，我们扩张了11.4%。”Marotta表示，“这（业务模式转变）加强了我们的长期战略，但从短期来看，它会对我们造成一些伤害。”

中秋拉动

根据最新发布的财报，这家洋酒巨头上半财年的日子不太好过。

期内，人头马君度的收入和利润双双下滑。该集团的有机销售额为同比下降22%，至6.37亿欧元（约合人民币49.22亿元），有机营业利润同比大跌43%，至1.69亿欧元（约合人民币13.06亿元）。营业利润率为26.6%，比去年同期下降9.8个百分点。

分品类来看。

“占大头”的干邑下滑严重。上半年，干邑占人头马君度总有机销售额的65%，该品类有机销售额同比下降30.1%，至4.16亿欧元（约合人民币32.15亿）。

小食代留意到，其中，第二财季，干邑在中国市场录得高个位数销售额增长。不过，“由于消费者信心疲软，新冠疫情后的市场复苏速度慢于预期。”该公司表示。

此外，中国现饮渠道（on-trade，注：即酒吧、夜场、餐馆等渠道）表现相对较弱，而零售渠道（off-trade）和直接面对顾客渠道的销售则表现出较好的韧性。第二财季的库存水平高于第一财季末。

再来看下在销售额中占比33%的利口酒和其他烈酒（除干邑外的其他烈酒，包含白兰地、威士忌、朗姆酒等）。上半财年，该品类有机销售额同比上升0.1%，至2.06亿欧元（约合人民币15.92亿）。

小食代翻阅的财报资料显示，其中，第二财季，利口酒和其他烈酒在中国市场的销售额同比下滑了高个位数，主要受到威士忌持续去库存的影响。

至于在销售额中仅占比2%的合作品牌（即非集团品牌），上半年有机销售额则下降了3.2%。

分地区来看。

财报显示，人头马君度的总体表现主要受到美洲地区的拖累，该地区上半年有机销售额同比大幅下滑近50%。与此同时，亚太地区的有机销售额强劲增长16.6%，主要受到中国、东南亚的增长驱动，以及全球旅游零售渠道复苏驱动。欧洲、中东和非洲地区则增长8.9%。

“我们10月和11月在中国的销量非常好，特别是10月，销量增长非常强劲。这部分得益于中秋节的时间较晚，这个旺季的时长并不总是固定的，而我们看到销售额一直在快速增长。”Vallat在会上说道。

Marotta随后补充指出，上半财年，广告和促销费用上涨了5.9个百分点，这主要由三方面推动，包括“在中秋节前后推动中国市场的销售”，推动旅游零售渠道的销售复苏，以及促进美国市场的销售改善。

“然而，我们仍然可以预期到，在很棒的中秋表现之后，第三财季会急转直下。因为我们希望保持健康的库存水平，所以您可以预期到第三财季的交易会出现大幅下跌，然后到第四财季才会复苏。”Vallat在会上表示，这种下跌也与中国批发商的现金有些紧张有关。

未来预期

由于对下半年业绩好转的乐观情绪逐步消退，人头马君度下调了全年销售预测。展望2023-24财年全年，该公司预计有机销售额下降15%至20%。

与此同时， Vallat又表示，2024-25财年的能见度仍然很低，明年的增长公式仍然不确定。“虽然我们维持高个位数增长的中期指引，但因为业务反弹的时间尚不清楚，所以考虑2024-25财年时要保持谨慎。”

他指出，由于一些决定因素仍悬而未决，包括地缘政治对消费的影响，特别是在EMEA大区（即欧洲、中东和非洲地区），因此“明年的增长预计低于高个位数更为现实”。

小食代留意到，中国的增长复苏速度也列入决定因素之一。“中国的增长速度、增长水平如何，将对我们全球的增长公式起到关键作用。”Vallat在会上表示。

作为应对销售额大幅下滑的办法之一，这家洋酒巨头要勒紧裤腰带过日子了。

“预测未来10年可能比预测未来6个月更容易。但只有正确应对短期挑战，才能赢得长期发展。保持价格可以巩固品牌资产并保持我们的毛利率，但它会对我们的销量和销售额产生短期负面影响。”Vallat说，“这就是为什么我们制定了一项具有雄心的成本削减计划。”

根据计划，该公司将减少约1亿欧元的成本，其中2500万欧元已在上半年实现。“我们的目标是审视自身，退后一步，看看我们的运营方式有哪些方面可以优化。”Vallat表示。

与此同时，这家洋酒巨头还启动了一项销售促进计划，致力于四个主要杠杆。

Vallat表示，第一，聚焦于品牌在关键市场的认知度和向往度。第二，通过创新推动高端化并刺激销售。“今年第三财季和第四财季的‘创新管道’是有史以来最密集的（即很多新品在推进中）。”他提到。

第三，抓住所有渠道的增长机遇。“我们要利用好（不同渠道）分销烈酒的优势，包括许多可以激活的渠道，包括全球旅游零售渠道和电商。我们刚刚整合了中国双11的销售数据，虽然看起来总体结果并不是那么好，但与去年相比，我们也实现了两位数的增长，并超出了我们的目标。”他透露说。

“我们一直在D2C（即直接面向消费者渠道）上拓展，我们现在还将开始与一位合作伙伴以特许经营模式在中国开设门店，这是一个我们进军二线和三线城市的机会。”Vallat表示。

他又提到，在更具挑战性的环境中，人头马君度还在研究B2B等更多渠道，“这些渠道对我们的一些品牌来说具有巨大的潜力。”

第四，他表示，该公司启动了许多项目来推动销售，包括加速品牌组合管理，来释放非干邑品牌的潜力，以及通过战术行动支持VSOP的销售。

年初至今，人头马君度的股价下跌了超过30%。