文｜天下网商

当抖快等短视频平台为抢“眼球”陷入红海厮杀，另一种从“听觉”占领用户时长的媒介——播客，正在快速崛起。如今国内播客听众，已超过1亿人。

午夜入睡前，漫长的通勤路上，乏味的家务时间里……年轻人们在喜马拉雅、小宇宙、网易云等播客平台上用声音打发无聊，倾听世界。

2020年，中文播客数量迎来过一次井喷式增长。《CPA2023播客营销白皮书》显示，2019年中文播客节目量为2000档，截至2022年11月已达50000档，4年间猛增了24倍。

内容生态雏形有了，用户数量也过了亿级，下一个问题很快出现了，播客究竟能否赚钱？

今年618，三个年轻女孩主持的《末日狂花》一期节目带货18万元。两个月后，单立人喜剧的《谐星聊天会》推出特别季付费节目，至今售出近4万份，收入超400万元。

另一个积极信号来自变现速度。创立于2016年、累计收听量超3.7亿的杂谈类播客《凹凸电波》，直到第5年才迎来第一笔广告收入，而一年前开播的美食类闲聊播客《吃里扒外》，更新了8期内容就接到了两个商单。

“播客的商业化进程已经有了明显起色。”《凹凸电波》主理人TAKO认为，“如果‘10’是满级，现阶段到了‘4’ 。”

相比直播间动辄千万上亿的战绩，播客的转化数据看起来似乎缺乏张力。在这个电波萦绕的听觉宇宙里，时间会变慢，营销不是叫卖，也换不来暴增的GMV。

但涌入这里的创作者与品牌，有他们自己的考量。某品牌播客策划人告诉《天下网商》，40分钟的一期节目，有人在评论区留言，他们听哭了。另一位新消费品牌创始人透露，播客投放的长期ROI很不错。

“播客既能种草，也能种树。”喜马拉雅播客社区负责人吴岸在接受《天下网商》采访时说道。

“电台”复兴

2004年，Podcast（播客）一词诞生，由iPod（便携式苹果播放器）与Broadcasting（广播）合成而来，最初指的就是“将网络广播下载到 iPod 上播放”。

学播音主持的TAKO，大学时参与制作的一档电台栏目，做到了全国高校广播收听率第一。TAKO回忆说，“那时候播客概念还没有普及，我们都叫电台。”

谈及播客，绕不开电台，二者的核心区别其实在于承载媒介的差异。播客通过互联网承载声音内容，电台则是根植于传统的广播媒体，现在也会在互联网渠道做分发。

播客在中文世界开始露脸，得益于智能机的普及，蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅等音频APP面世，突破传统电台节目在收听时间、地点的限制，逐渐由一种小众媒介转变为大众化的音频消费选择。

但中文播客的发展一直不温不火，在内容生态中一度位于边缘地带。

2016年初，怀着试一试的心态，TAKO开播了《凹凸电波》，随后两位好友黄瓜和刘总陆续加入主播阵营。早期播客大多聊电影、文学和音乐，纯粹生活向的脱口秀内容不多见，轻松搞怪的《凹凸电波》抢占了一波先机。

那时的TAKO并没有想到，数年后能把这档聊天节目做成单期平均播放量300万的头部播客，与兰蔻、珀莱雅、雀巢、乐事等巨头品牌“共事”，还成立了一家初具规模的小公司。

2020年是播客复兴的关键帧。

垂类播客平台小宇宙面世，激起鲶鱼效应。随后，荔枝和蜻蜓FM上线专门的播客APP，喜马拉雅、网易云等平台都将播客入口升级到应用主页。加之这一时期居家时间的延长，许多普通人爱上了听播客，赶上风口的《凹凸电波》粉丝正是至此逐年翻倍增长。

赛道的升温，吸引到大批包括媒体人、广告人、博主在内的创作者入局。不必面对镜头表演，一支百元麦克风就能开播，深度长线的内容表达，是这些创作者青睐播客的原因。

播客厂牌“宇宙电波”创始人旺仔珂珂糖认为，“播客是一种强语言输出的表达形式，创作者做播客也是一个内观的方式，重新发现自己，放大自己的最长板。”

近年来，播客发展在提速。来自喜马拉雅2023年5月公布的数据显示，平台播客听众数量已超过1.6亿，播客主月均收入同比增长了38%。今年上半年，在喜马拉雅上与品牌达成合作的播客主人数，同比去年增幅达491％。

流量蓝海

“2020年下半年，有一些品牌开始注意到，原来还有播客这个东西。”

在短视频和直播大杀四方时，品牌们都在抖音、快手、小红书上火拼，而播客就像隐藏在流量巨池中的一条暗道，用播客主们的话说，“懂它的人才会来”。

首批入局播客营销的消费品牌，大多讲点生活方式，美妆护肤、珠宝腕表、咖啡酒饮、滋补营养品行业的品牌出现频率高。因为通勤与车载是主流收听场景，汽车行业也热衷播客。

高净值的人群、沉浸式的长内容形态，和相对更低的投放成本，是播客吸引品牌们下注的主要原因。

JustPod《2022中文播客新观察》显示，播客22-35岁用户占比超70%，学历较高，月平均收入达14808元。多个品牌也向《天下网商》表示，播客人群是他们想获取的高净值用户，年轻、高知、购买能力强。

在内容形态上，不同于短视频和直播的快节奏与冲击力，播客更像是一种慢节奏的“精神SPA”。一期节目半小时起跳，1小时是常态，优质内容的完播率可以达到50％以上。

沉浸式的长音频带来一种陪伴感，可以传递丰富、深度的品牌信息。吴岸还指出，“播客内容具备长尾效应，影响力可以长达一两年。”

在营销内卷的内容战场上，播客仍是一片流量洼地，投放成本相对较低。有业内人士透露，音频成本约为视频的几分之一。新世相副总裁提出，微信阅读量均价是1.5元/次，B站观看量均价0.6-1元/次，而播客的收听量均价仅为0.05-0.1元/次。

广告投放是当下播客变现的一种主流模式。随着商业化提速，一些具备潜力的腰部与长尾创作者也能拿到商单。

播客的广告投放一般分为效果广告和品牌广告，前者类似于种草带货，在音频中口播植入3-5分钟的产品推广，在节目图文介绍中也可以设置跳转链接，引导听众购买。

《凹凸电波》今年2月曾为脱毛仪品牌Ulike做过产品推广，在探讨新科技带来的冲击中植入脱毛仪产品。TAKO透露这期节目播放超过336万，ROI达到3.4，与品牌达成二次合作。

因为长音频的深度性和延展性，让播客不止于种草带货，也适合做品牌传播。播客主会基于品牌诉求定制内容，相比口播硬广，这种润物细无声的形式被品牌们用来讲故事、传递感性价值，也就是“种树”。

葡萄酒初创品牌Jollee，自2022年起至今投放了86档播客节目，播客投放占比总预算的超70％。创始人表示，Jollee喜欢投资粉丝不到1万的成长型主播，希望成为他们合作的第一个广告主。

Jolle牵手播客《自由人Libero》的一期定制栏目《权力、生活、爱：你为什么而喝酒？》中，主播们边喝Jollee边聊天，谈论着“酒鬼女人们苦酒桌文化久矣”，引发不少女性听友共鸣。

部分品牌也会尝试与播客达成长期合作，采取栏目冠名的形式做传播。比如永璞咖啡就曾冠名过《半拿铁》，博世与《谐星聊天会》也有过类似合作，植入形式类似于综艺冠名。

《天下网商》发现，因为大多数品牌抱着试水心态来到播客，他们对于广告的效果评估都比较“佛系”，并不强求流量数据或硬性ROI。

《吃里扒外》的第一个商业合作来自调味品牌加点滋味。主理人瓜瓜说，品牌方曾表示期待阅读量，但又安慰道，“不要紧张，朝着那个方向努力就好。”另一位播客主朱弟认为，“品牌优先选择人群和调性，选对就达到60分，转化是锦上添花。”

作为平台方，喜马拉雅的吴岸也观察到，当前播客主的广告合作报价并不完全以粉丝规模来衡量——“广告主更为在意的，是播客的用户画像、粉丝黏性、内容的深度以及可定制性。”

当然，求不求立竿见影的效果，也与品牌的量级和诉求相关。

预算充足的大品牌，将播客视为一种创新尝试，倾向于打造品牌向内容，关注播放量、完播率、互动量等内容效果。而对于初创品牌而言，每分钱都得“花在刀刃上”，则希望通过播客达到品效合一。

某情趣用品新品牌创始人告诉《天下网商》，因为播客具备长尾效应，长期ROI很不错，带货并不是唯一目的，他们以小成本精准触达到目标消费者，找到了第一批种子用户。

现阶段来看，接广告是大多数播客主的头号收入来源，而为了增强商业变现的可控性，不少头部播客走上了内容付费的路子。

2021年，《不合时宜》曾联合复旦大学教授沈奕斐推出《在2021年聊性别》系列播客，售价24.9元，卖了7000多单。今年，《谐星聊天会》推出付费特别季，定价129元，小宇宙显示目前有近4万人购买收听了该季内容。

能够让用户为内容掏钱的播客主，都拥有一定的粉丝基础和口碑沉淀，相较广告来说，这样的商业化路径，前期投入成本较高。

单集或专栏付费是保持内容的“纯粹”的一种方式，不过听众对付费节目的质量往往抱有更高期待，对创作者的优质内容持续输出能力会是一个考验。

“掘金”私域

“亲密朋友恐怕也很难做到一年中听对方说话超50个小时，但听友却经常发现，自己一年听某位主播说了上百个小时的话。”

宇宙电波创始人旺仔珂珂糖认为，播客是创作者和受众之间关系最紧密的一种内容形态。

长期陪伴随之而来的，是播客粉丝的高黏性、强信任特质，也让播客主的私域生态表现极高的活跃度，为商业变现提供了新的场景。

播客搭配听友群，几乎成为了一种“行业标配”。在微信社群中，创作者可以调研选题，与听友碰撞灵感，为节目做预热，或针对播客内容进行讨论，反向驱动内容创作。

关注个人成长与身心健康的播客《HEY JUDE》，两年间累计粉丝超3万。播客主朱弟建了两个听友群，其中一个需要支付两位数入群费用，她发现“群内听友都有很强的分享欲。”

1999年出生的旺仔珂珂糖，是播客厂牌宇宙电波的创始人，操盘过《温柔一刀》《消费圈内人》《末日狂花》等多档播客栏目，同时她也是喜马拉雅创作者学院的导师。

旺仔珂珂糖发起的《末日狂花》听友群，都以豪宅来命名，如“末日狂花 *汤臣一品业主群”，听友们也会自发带入角色，把昵称改为保安、看门打野、广场舞带头人等，类似的运营思维成功培养出活跃的社群氛围。

微信社群聚拢的不只有听友，还有创作者。旺仔珂珂糖推出过一份知识付费专栏《你的第一本播客制作指南》，声称“保姆级教程帮助你上手播客制作”，据小报童数据显示，该专栏已有2821位读者。

这份创作者指南中包含20篇内容，详细至如何给播客定位、起名，怎么找选题、请嘉宾，后期制作及运营等教程，同时为付费者提供播客创作者社群，入群者在这里结识同行、相互交流。

为“留住”用户，部分有实力的播客厂牌，还会打造自己的私域APP，将粉丝导流至自有应用再做转化。《凹凸电波》就开发了自己的APP“凹凸宇宙”，针对细分领域推出多个专辑。

品牌下场

广告投放、内容付费与私域变现等商业化模式，让创作者们不必再单纯“为爱发电”，对播客未来的信心又坚定了一层。

而另一边，洞察到这种新兴内容散发出的潜力后，品牌方也开始亲自下场，亲自加入创作者阵营，将播客演化为一个全新的营销实验场，直面听友、免去“中间商”。

播客志有过一组统计数据，目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。据《天下网商》观察，下场做播客的品牌，可以分为以下两大类别：

第一种以国际巨头为代表，奢侈品品牌、运动户外品牌冲在前列，如Chanel、LV、GIADA、HERMÈS和Pantagonia、耐克等。这些跨国大牌本就拥有深厚的文化沉淀，听觉叙事是他们展现品牌调性与价值观、多角度塑造品牌形象的一种方式。

Chanel早在2017年就曾推出过播客系列《3.55》，揭秘Coco 女士的公寓、手工艺传承等背后的故事。耐克在今年推出《耐听》，话题涉及足球、滑雪、攀岩等运动，做客嘉宾从山野聊到CBD，节目介绍中写道——“有运动的地方就有我们的场边席。”

第二种以新消费赛道为代表，面对水涨船高的线上流量，他们急需探寻一种差异化的用户沟通方式，播客作为一片流量蓝海提供了建立深度情感联结的可能性，被嗅觉灵敏的品牌率先捕捉到。

2021年，是大批新消费播客的试水年。橘朵、内外、多抓鱼等品牌创始人都曾“串台”播客节目，三顿半发起《飞行电波》聊爬山、露营、川藏冒险，泡泡玛特推出《POP PARK》，介绍潮流文化如何发迹。随后，永璞、Moody、YIN、优时颜等新消费品牌也纷纷入局。

一位品牌播客策划人指出，除了看中播客的高净值人群与高质量内容形态，他们青睐的是这种内容营销形式的长期价值与可持续性。

“播客给了我们很多时间去系统地阐述品牌文化。一个campaign（营销活动）往往做完就没了，但播客作为品牌资产可以沉淀下来，之后也会有人去听。”

品牌们想做播客，但在这一领域没有太多经验，这为头部创作者提供了一个新的变现契机。以JustPod、日谈公园为代表，已经建立起自己的数字音频公司，核心业务就是替企业制作品牌播客，类似于播客代运营服务。

据JustPod联合创始人程衍樑介绍，他们的客户涉及互联网、制造业、消费品牌等，公司在7个多月内已经实现了千万级营收，发展至今80％的收入都源于品牌播客。

“在持续三年的行业洞察中，音频营销不是一个畏首畏尾的可选项，而是成为越来越多企业品牌和私域运营的必选项。”JustPod在《2022中文播客新观察》中提出过这样一个判断：“好好说话”绝对能帮助品牌文化营销更上一层楼。

爆发前夜

在行业内部，播客元年成了一个梗：“元了三年，每一年都是播客元年。”

虽然发展在提速，但相较短视频和直播，播客整体无论在内容形态还是商业化路径上，步调都走得比较慢，仍处于早期阶段。

从平台格局来看，播客阵地主要分为三类：一类是音频平台，以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM为主要代表；第二类是垂类播客平台，如小宇宙、苹果播客、汽水儿等；第二类是音乐流媒体平台，如网易云、QQ音乐及国外的Spotify等。

此外，在播客复兴之初，百度、快手、腾讯等互联网巨头都曾布局过音频及播客领域，推出随音、皮艇和酷我畅听等产品，但这些产品目前均暂缓或停止运营。

大多数播客主会选择一个主阵地做内容托管，同时做全平台分发。有关不同的平台特性，播客主们传达了一些共识：

喜马拉雅用户基数大、内容丰富性高，在车载场景中占优势；小宇宙专注播客赛道，聚集了一批“高知”群体，粉丝活跃度高；苹果播客是元老级玩家，收纳海内外热门内容；网易云有大批年轻用户，很多人在听音乐时顺便听播客——这些平台一般都是必选项。

播客生态的崛起，与平台方的资源投入密切相关。

喜马拉雅播客社区负责人吴岸对《天下网商》表示，“2023年是播客迅速发展的一年，但目前确实还没到爆发的程度。帮行业树立起播客心智是当务之急，尽快把蛋糕做大。”

入局音频领域11年的喜马拉雅，2020年上线播客频道，近两年开始加大投入，尤其在今年密集推出了MCN激励政策、“万千星辉”播客主扶持计划等措施，并推出音频编辑产品、AI创作工具，意在帮播客主降低创作门槛，快速成长。

商业化方面，平台方在想办法带着主播赚钱。喜马拉雅旗下商业合作平台“蜜声”，播客主入驻后可设置报价，在任务广超挑选任务，开通要求是播客专辑累计播放量过万。

小宇宙也在积极牵线品牌和播客主，兰蔻发光眼霜就曾两次和小宇宙合作，最近一次邀请《凹凸电波》《人间布洛芬》等6档播客聊了有关夏夜的故事。

现阶段，播客在广告变现上的挑战主要来自两方面：一是定价规则、效果评估等标准还未成体系，商业化基础设施有待完善。其次是品牌集体涌入后，听众对广告的接受度或将下滑，如何平衡好内容与商业将是一个挑战。

TAKO说，“刚接到广告时，粉丝们都很兴奋，说凹凸你出息了，接大单了！但随着商单增多，部分听友会出现排斥心理。”双11期间，《凹凸电波》选择将更新频率由一周一更改为每周两更，一期有“恰饭”广告，另一期则是纯原创内容，维系粉丝黏性。

有播客主提出，在未来，一方面在口播植入和定制广告的同时，增加长期赞助和冠名合作比例，可以减轻对内容性的损伤；另一方面，将付费节目做得更专精，可能是播客商业化比较健康的方向。

但回到原点看，播客还是一个未被大众充分认知的事物。在“车轮上的国家”美国，播客的人群渗透率高达70％，仅广告年收入就超过7亿美元。

对比来看，中文播客还存在巨大的想象空间。TAKO说，当10个路人中有超过5个都知道播客的时候，行业才算是走出圈子了。

“大品牌进来了，平台在发力，创作者也不必再单纯为爱发电，播客的人群渗透和商业化步伐可能会比较慢，但值得期待。”