文｜新立场

一年一度的“黑五”大促已然落幕。 

据Adobe Analytics的调研数据显示，今年美国“黑五”线上销售额预计同比增长7.5%到98亿美元，整个假日购物季将达到2218亿美元，双双创下历史新高。然而令人吊诡的是，美国老牌头部电商平台的亚马逊，今年的黑五却似乎未能延续往年的爆单盛况。从目前公开的报道来看，今年“黑五”，多数亚马逊卖家未能如预期实现单量增长。 

对此一个普遍的猜测是由于Temu、TikTokShop以及速卖通等国内出海电商平台的同类大促活动在瓜分亚马逊平台的流量的同时，让消费者产生“折扣疲劳”，导致亚马逊上的同款商品若没有更低的价格，很难吸引消费者购买。 

这一点从日前Temu、TikTokShop等电商平台及卖家公布的黑五战报似乎也得到了些许印证。 

Temu最早进入黑五预热期，在活动正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并发放100美元、200美元大额优惠券。据AMZ123报道，截至11月25日，Temu上已有不少卖家成功实现了爆单，甚至部分卖家日出单量高达上千。 

而TikTok Shop在开启“黑五抢先购”活动的首周，便创下了“美国市场GMV销售额增长155%，订单量增长145%”的业绩，多个小店卖家脱颖而出；在11月14日至11月20日的“黑五”大促期间，TikTok Shop全托管在美国市场的订单量环比增长205%，动销商品数量增长177%。 

毫无疑问，今年“黑五”的主场聚光灯聚焦于中国电商，而作为中国出海电商的“新贵”，Temu和TikTok二者的出海历程却是大相径庭。 

《新立场》在复盘了二者的商业模式以及出海历程后，发现当初两条平行延展开来的两条直线，在时间、空间以及商业模式所构成的三维空间里，一个传统电商平台，一个短视频平台，两条平行直线却已逐渐相交。自说自话的两家公司，终究还是走上了殊途同归的道路。

01、两条路径之争

一开始，这本是两条截然不同的路径。

站在2022年的节点，或许没人会预想到Temu竟能爆发出如此惊人的增速。去年9月，Temu率先在北美上线，并为自己设下一个周年目标：在2023年9月前，至少有一天的北美单日GMV超过SHEIN。

由于彼时SHEIN的估值已冲破千亿美金，因此这一目标曾被外界认为颇为激进。但事实证明，拼多多显然低估了低价的能量，据雷锋网的报道，美国人今年5月在Temu上的消费支出，已经高出了SHEIN近20%。

继首站北美一炮而红之后，今年4月21日，Temu飓风又横跨大西洋，21日上线英国站点，仅仅两天后，Temu又同时上线德国、荷兰、意大利、法国与西班牙站，席卷欧洲大陆；7月1日，刚站稳欧美市场的Temu回马枪杀至家门口，进军亚洲，首站登陆日本。到了9月份，Temu又上线菲律宾，正式拉开了征讨东南亚的序幕。 

从北美到欧洲再到东南亚，《新立场》在此将Temu的这一商业路径称之为“城市包围农村”，事实也证明这套低价+社交裂变打法，对于常年咖啡红酒浸润的“洋大人”们同样十分受用。 

而反观TikTok出海之路则走的是截然不同的“农村包围城市”。需要强调的是，在这里《新立场》并无意评价两种路径优劣几何。

从时间线上来看，TikTok Shop率先于21年2月上线印尼，但仅对本土卖家开放；2022年上半年陆续进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾与新加坡，完成东南亚六国布局后，随后才将目光转向美国市场。 

然而不同于Temu一上线就在北美市场的攻城略地，TikTok Shop在东南亚的进程却只能用差强人意来形容。

目前东南亚的电商市场是“一超多强”的局面：Shopee独居鳌头，阿里系的Lazada与印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak、紧随其后，至于TikTok Shop以及Temu远落后于它们。 

据Momentum Works数据显示，截至2022年底，Shopee的GMV为479亿美元，几乎占据东南亚电商市场（995亿美元）的一半，Lazada则在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二，GMV达到201亿美元；TikTok Shop仅为44亿美元，甚至不敌印尼本土平台Bukalapak。 

此前新立场在《Temu菲律宾站点开业，电商巨头会师东南亚》中曾提出一个观点：虽然东南亚的市场消费结构同Temu的路线高度契合，但由于这里的低价电商发展心智也更加地成熟，Temu布局东南亚，想要在短的时间内另培用户心智，分走一杯羹似乎并不容易。如此来看，上述猜测套用在TikTok身上，用以解释其在东南亚市场进展缓慢似乎也同样适用。 

相较而言，Temu之所以能在电商成熟的北美市场撕开一道口子，Temu全托管模式造就的极致低价实在是功不可没。

区别于往日卖家需要自行组建团队，以完成营销、物流、售后等诸多环节；在Temu的全托管模式下，国内卖家只需要把商品提供给平台，平台会完成后续几乎所有环节的运营工作。 

对于卖家而言，全托管模式降低了运营店铺的人力成本；对于平台而言，从卖家手中接管运营，不仅可以规避跨境电商充斥的假货问题，同时由于贯通供应商和消费者，平台获得了关键的商品定价权。 

再加之Temu的线上比价系统，几乎再造一个经济学课本中的完全竞争市场：价格成为市场竞争的决定性因素。

而超低的价格随之带来的便是更高的GMV转化率，按照中金的预测，伴随“黑五”和圣诞节的到来，Temu全年的销售额甚至能够达到180亿美元。不过据此前晚点的报道，Temu自己预估2023年全年将完成140亿美元GMV。 

某种意义上讲，Temu、SHEIN的急速增长，证明了全托管模式这条路径的合理性。

就在二者瓜分北美市场之际，TikTok显然感觉到红利期窗口正在关闭的声音。今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管运营模式。该模式上线后与美国本土业务的优先级相当，TikTok Shop承担供货之外的几乎所有运营，包括仓储运输，以及营销、交易、物流和售后。 

至此原本路径迥异的Temu和TikTok Shop，在稳固原有的基本盘后，无论是在商业模式还是目标用户，亦或是在商业布局上，都有了一个实际的交叉点。

02、TikTok的今天会是Temu的明天吗？

坦白来讲，TikTok Shop的全托管之路一开始并不顺畅，按照此前雷锋网的独家报道，在TikTok Shop的招商会上，招商经理们曾信誓旦旦地向供应商承诺，TikTok Shop全托管流量大、回款快、省心省力。

但实际供应商对接团队仿佛是仓促组建的，显得十分生疏；后台流程、机制十分不完善；商城的流量也很不稳定，商品销量时高时低、难以捉摸；就算商品卖出去了，回款周期也被拉得很长……甚至很多中小供应商长时间被晾在一边。 

为了缓解这种颓势，TikTok Shop将搜索部门并入电商部门，不再是一级业务部门，并且全托管业务运营岗中的国家线运营人员也有所变动。截至今年10月，TikTok Shop全托管业务团队规模增至了500人左右，很大程度上解决了业务流程及产品问题，美国站点日均GMV也增至100万美金，预计到今年年底日GMV达500万美金。 

不过在TikTok Shop和Temu野蛮扩张的同时，也种下了一颗猜忌的种子。

作为当下的时代主题，随着全球地缘政治竞争的不断加剧和国家之间博弈的日益升级，各国的贸易保护政策层出不穷。 

据外媒消息，印尼合作社和中小企业部长Teten已向总统建议，禁止Temu进入该国市场。 

“它已经进入了几个东盟国家，不过我已经告诉佐科总统，这种东西不应该进入印尼。如果他们进入，中小微企业就无法竞争，如果生产瘫痪，失业率就会增加，购买力就会下降，”Teten如此说道。 

而在此之前，TikTok Shop已先Temu一步被印尼这一东南亚最大电商市场所排斥。

虽然已有消息报道，TikTok将投资GoTo集团旗下的子公司和电商平台Tokopedia，共同开展网上购物服务。但如果TikTok Shop真的不组建新的电商实体，而将筹码全盘押注在与本土平台的合作上，毫无疑问未来TikTok Shop在印尼的发展可能会因为独立性不够而受到极大限制。 

从这一点来看，未来Temu在印尼市场的发展前景很值得打上一个问号。 

退一步讲，实际上TikTok面临监管问题最严重的并不是东南亚，而是北美和欧洲，这主要是由TikTok的目标用户人群决定的。 

据互联网怪盗团的统计，TikTok在北美用户群相当年轻，其中包括大量未成年人。截至2021年底，TikTok的美国用户有25%的年龄低于19岁；截至2022年，在13-17岁的美国人当中，TikTok的渗透率高达67%，远高于Facebook、Instagram和SnapChat。这些年轻人在为TikTok的繁荣作出了不可磨灭的贡献的同时，也在制约着其商业化的发展。 

在大部分欧美发达国家，对未成年用户投放广告、推送商品等均受到严格的法律约束；例如，有些国家和地区完全禁止向未成年人用户推送电商服务。这也是TikTok电商在欧美一直温吞前行的重要原因。 

如果Temu也有大批低于19岁甚至17岁的未成年用户，那它的增长无疑会背上一个大包袱。但好在目前Temu并没有这样的顾虑。 

并且与此同时，美区TikTok Shop在“黑五”期间的火爆，也使得一些东南亚TikTok电商玩家正在积极考虑布局美区。据报道当下为反制TikTok Shop在北美的进攻，Temu正要求物流供应商们按规定比例承接TikTok Shop的订单，可以预见的未来，二者与物流商们的故事同样值得期待。 

一个最直观的例子是，今年黑五空运价格翻番，导致Temu、SHEIN等平台成本剧增。据雷峰网的报道，10月24日，中国到迈阿密包机价格是单价CNY44/KG，然而到了11月23日短短一个月，就涨价到了80，直接翻番。而往年旺季最高点该数据仅为60。 

而空运物流费的增长，直接影响了Temu、SHEIN、TikTok等跨境业务为主电商平台的增长。相关数据显示，今年9月末、10月Temu的日GMV峰值已达到8000万美金，如此规模必须需要考虑物流因素的制约。 

为了解决物流问题，Temu一直在积极布局。例如，近期Temu在卖家服务里推出的快速海运业务，或将能缓解航空运输产能紧缺的困境。 

03、写在最后

在中国电商不断侵蚀海外市场份额的今天，从华南城、义乌商贸城任意拉出一位跨境电商从业者，都能如数家珍中国电商出海成功的原因：例如资本闪电战、算法推荐商品流、砍一刀式拉新等等。 

但显然，关键依然在于商品足够低价。这样的低价既来自于中国超大工业体系带来的规模效应，同样也源于平台不断利用规则，降低跨境交易成本，让供应链锤炼出更为低廉的商品。 

Temu在海外所取得的高速发展离不开中国的供应链，可除了销路多了之外，疯狂扩张的Temu、TikTok又给后者带来了什么呢？二十多年来的低价模式至今未变，只不过市场从国内转移到了海外，而且由于成本的上升，制造商到手的钱或许可能比之前更少了。