文|马上赢情报站

2023年的“双十一”饮料店铺销售榜单上，除了农夫山泉、怡宝、汇源等熟悉的老玩家，以及我们曾经研究的果子熟了外，一个首次上榜就超越三得利、元气森林的新玩家英贝健引起了我们的关注。

英贝健是谁？据其官网介绍，英贝健品牌是中国本土健康功能化饮品黑马。进一步了解发现，其以功效性西梅饮为核心产品，迅速脱颖而出进入消费者视野。西梅果饮所属的非冷藏即饮果汁类目发展如何？西梅口味产品发展如何？英贝健的发展历史、产品、渠道上的打法又是什么？

本周，基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据以及天猫等多平台的公开信息，马上赢情报站为您数读非冷藏即饮果汁赛道的“功效性”新玩家--英贝健。

非冷藏即饮果汁类目概况

马上赢线下零售监测网络数据显示，非冷藏即饮果汁在整体饮料类目中的占比始终维持在10%左右，2022年、2023两年变化不大。另一个值得注意的是，非冷藏即饮果汁有一定的节庆属性，每年春节都是当年非冷藏即饮果汁销售的高峰，在节庆月最高市场份额可至15%左右。

在非冷藏即饮果汁类目的集团占比中，CR10（市场份额前10名）集团总共占有约70%左右的市场份额，类目集中度在饮料中处于中等位置。根据实际业务情况，CR10集团可分为三层：

• 可口可乐、农夫山泉、统一、康师傅、娃哈哈，这类集团是多类目经营的综合性饮料集团，通过自身供应链、渠道与品牌上的优势进行多口味多类型果汁的生产销售；
• 汇源、乐源是专注于果汁饮料类目的集团，主要在类目内进行多种水果、多种产品形态的延展与创新；
• 果汁类目内，以有代表性的口味或产品形态为核心产品的大单品集团，例如山楂饮料之于山楂树下，苹果醋之于天地壹号，椰子水之于if；

从CR10情况也可以看出，不论是通过单一口味形成自己的大单品，还是以集团整体的供应链、渠道、品牌优势进行延展，都有机会跑到类目的头部。if就是一个很好的例子，通过椰子水的全民走红，if仅靠椰子这一单一口味型产品就跑进了CR10，且从份额变动情况来看依然在增长的趋势当中。明日的西梅，谁能说一定不是昨日，今日的椰子呢？

快速成长的“西梅味”

基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，我们拉取了2023年11月，非冷藏即饮果汁类目中，各口味型产品的市场份额情况以及口味型内所包含的SKU数量，可以看到，橙味在所有味道中占有的SKU数量与市场份额均为第一，后续几名的SKU数量及市场份额情况则不完全对应，其中葡萄味、苹果味SKU数量虽然较多，但其口味型产品的市场份额占比却不如前序口味。

虽然西梅味产品的市场份额占比还不能在类目大盘中排入前10名，但是其口味自身的市场份额、SKU数量在2022年1月至2023年11月期间有较明显的增长。同时，通过2023年1月市场份额的低谷也可以发现，这个口味的相关产品没有太多节庆属性，更适合日常饮用而非节庆礼赠。在2023年11月，西梅味产品在非冷藏即饮果汁类目中的市场份额接近0.9%，相比TOP10口味型5%以上的市场份额，还依然有较大的差距。

从产品创新的角度看，西梅类产品也是类目内较受重视的创新方向之一。可以看到，2023年年内，不论是从SKU上新数量上，还是从类目内新品SKU的占比上，其市场表现均相当活跃。在2023年夏季西梅味产品市场份额只有约0.5%的背景下，其SKU上新数量占比可达类目的5%左右，各品牌对于该口味产品的投入及对未来市场前景的展望较为乐观。

英贝健的三步走：社群、电商、实体零售

在2023年3月，杭州举办的一场名为全国团长大会的活动上，英贝健联合创始人崔重建分享了英贝健发展至今的“三步走”：

• 我们的英贝健大餐救星西梅汁，抖音上万达人推荐，健康功能化饮品销量第一。其实这款产品刚刚推出，我们是在社群推出的，社群取得了不错的销量和真实的用户反馈之后，我们迅速的就把它推到了抖音上。在抖音上我们通过短视频矩阵和大主播带货的方式在抖音火爆，像东方甄选、乌拉拉、小贝饿了这些大主播都有带我们的货。
• 在抖音火了之后，我们又迅速的在去年夏天通过全国的经销商系统把我们的产品铺到全国的连锁店和线下超市。其实我们的爆款打法是比较稳健的，我们会在一个渠道打爆之后才会投入资源去打下一个赛道，迅速的就进行更多的投入。大餐救星西梅汁爆火的情况下，我们迅速推出了这个家族化的包装，推出了同类的产品，像我们的西柚汁、蓝莓汁等一系列的家族化的产品。

根据英贝健官网的公司大事件记载，英贝健品牌创立于2016年，2018年打造了第一款畅销单品，吹响市场进攻的号角。2019年，在直播电商最火热的阶段，英贝健投身直播电商。2021年，其电商体系已经初具规模，线上销售店铺多达50多个，也在这一年进行了品牌升级。2022年，公司正式定位“致力于成为中国专业的健康功能饮品领军品牌”。也是在2022年4月，英贝健推出了现在的爆款西梅果饮。

马上赢线下零售监测网络中的数据，也可以看到英贝健产品在零售渠道中的成长情况。自2022年4月英贝健相关产品首次登陆马上赢线下零售监测网络以来，除2023年1月因春节节庆对类目整体的影响导致英贝健集团产品销售额在当月下跌外，英贝健整体的市场份额基本均为增长趋势。截止2023年11月，英贝健在非冷藏即饮果汁类目中的市场份额已超过1%。

俗语讲“三岁看小，七岁看老”。2019年起盘的英贝健果饮系列刚满四岁，却已经有了属于自己的基因、打法、市场方法论，并在产品、渠道等逐渐开始显现。

产品：围绕核心，一横一纵展开

基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，以及天猫、美团等电商、到家平台中英贝健在售SKU的相关数据，我们拉取了目前英贝健果饮系列产品的在售产品矩阵。

可以看到，围绕500ml瓶装西梅果饮这一爆款产品，英贝健以一横一纵的方式进行了产品矩阵的展开。在横向上，如同英贝健创始人所说以“水果+功效添加”进行家族式展开，形成了西柚+纤维、苹果醋+纤维、蓝莓+叶黄素酯、蔓越莓+铁、石榴+红参六款家族口味/功效性。在纵向上，则以规格、包装方式与售卖渠道需求等元素进行展开，目前西梅果饮含套组在内共有六种规格。叶黄素蓝莓、蔓越莓富铁、石榴红参目前只有瓶装袋装两种规格形式，可能是产品刚刚完成线上验证，转向线下零售渠道销售阶段。

进一步对英贝健的西梅果饮系列产品进行研究，我们拉取了今年1-11月，在非冷藏即饮果汁类目内，以西梅口味为核心的SKU的销售情况，可以看到，英贝健西梅果饮500ml瓶装产品、100ml袋装产品占据了前三名。其中排第三的500ml瓶装英贝健西梅果饮只是因为产品名称、条形码不同，所以占据了1、3名两个位置。从集团角度看，以排名第一的英贝健500ml西梅果饮为1，英贝健系列产品与其他集团的西梅产品在零售场景的销售中已经拉开了很大差距。

这种差距，一方面来自于产品的销售卖力，另一方面则依赖于产品的高价格。对比其他的西梅果汁类产品，英贝健29.9元/500ml，12.5元/100ml的售价让其他产品望尘莫及。一步一步从社群走到电商、实体零售，英贝健在西梅果饮这款产品的打磨上日渐成熟。除了产品外，在实体零售的渠道中取得成绩，英贝健也找到了自己行之有效的“套路”。

渠道：西梅饮料，还是“保健品”？

在英贝健的三步走中，线下零售与经销商网络搭建被放在了三步中的最后一步，事实上，对于饮料类目来说，线下流通渠道的铺设是生意规模最大，成长最慢也是最难走的一步，尤其对于以社群、电商起盘的英贝健。

基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，首先是英贝健整体的城市等级构成情况。与设想情况不一致的是，售价不低的英贝健，反而在下线市场中更具竞争力和优势，这可能也与其起盘于社群渠道的背景相关。可以看到，英贝健在非冷藏即饮果汁类目中，在2023年11月的市场份额情况排序为：五线城市→四线城市→二线城市→三线城市→新一线城市→一线城市，且该格局已经基本形成。2023年1月时市占率的一次集中下滑或与类目在春节时的节庆因素激增导致，也再次印证了英贝健相关产品并不具备较强的节庆属性，这也与传统的非冷藏即饮果汁产品重视节庆销售的习惯相悖。

在业态构成的占比情况观察中，可以看到，英贝健在各业态的占比整体都在上升区间中。其中便利店在五业态中整体处于领先位置。在观察业态变动情况时，食杂店的份额以及变动率值得关注，尤其是在今年2月-5月，经历了一个非常稳定的周期后的快速下降，推测或与部分区域经销商经销制度的调整与方式变革相关。

在英贝健目前有优势的便利店业态中，我们也发现了一些陈列上的细节。在北京的某家711门店中，英贝健在店内销售的产品是100ml袋装的大餐救星西梅纤维果饮与爱眼日记蓝莓果饮，售价为10.9元/袋。其陈列位置为付费陈列（品牌方付费给店方换取陈列位置）的侧边货架，紧挨着国家法规和相关标准要求需独立设立销售的保健食品销售专区。

在后续对几家711及其他便利店的走访中，我们发现这种紧贴保健食品销售专区的陈列并非偶然。在数家便利店的产品陈列中，英贝健的产品均未陈列于饮料或果汁陈列位置，而是紧挨着保健食品销售专区进行陈列销售。国家对于保健食品销售设立销售专区的依据来自《保健食品流通服务通则》，其明确指出：经营场所应划分保健食品专区(专柜),不应与普通食品或者药品混放销售,并设置“保健食品销售专区(专柜)”提示牌,提示牌应为绿底白字(黑体),提示牌应置于货架上显著位置,便于消费者查看。

对销售渠道的精耕也存在于英贝健产品在O2O、到家服务类APP的销售中，在北京某地址，通过美团外卖APP搜索“英贝健”、“英贝健西梅汁”等关键词，跳出与产品相关的大量销售店铺为药店。依据国家相关法律法规，药店在具备食品经营许可证的前提下，也可以售卖一般食品。

在零售销售渠道上的“精确定制”，一方面可能是对功效性心智的强化，另一方面可能是价格差异过大的“不得已而为之”，在走访过程中，我们看到饮料柜或饮料常温货架上，净含量500ml的果汁类产品一般售价在5-6元左右，在低温柜中的冷藏即饮果汁，净含量300ml左右的产品一般售价在8-10元区间。对于英贝健10.9元/100ml的产品来说，如果同样以果汁饮料的货架呈现进行售卖，其突兀的高价很容易让消费者丧失购买意愿。

同时，不论是相关标准与法律法规的设立，还是在销售场景通过清晰的边界告知，对于保健品、药品销售要求的专区、专店，其初衷都是为了帮助消费者准确了解产品性质，选择适合自己的产品。从品牌角度来说，虽然通过与保健食品销售专区、甚至与药店等进行渠道上的深度相关，的确能够帮助品牌在“功效”、“品牌溢价产品溢价”等心智上不断强化，但对于一般食品来说，“概念套利”的行为，对于了解事实真相的消费者，无疑是对品牌沉重的伤害。

向左功效、向右饮料？

通过对非冷藏即饮果汁类目的研究，西梅口味饮料的研究，以及英贝健发展历程的观察。一个以西梅为核心、以功效为心智、以下线市场起盘的品牌机会确实已经形成，乘着口味、功效的风，品牌正在快速成长。但是，西梅饮作为果汁饮料，或作为功效性产品的两端，又似乎都有阻碍。

我们从天猫拉取了部分上市时间比较久，规模以上品牌的西梅果饮产品进行产品、卖点、价格、单价等的对比。需要再次明确的是，虽然所有西梅果饮类产品都在用“噗噗畅快”、“畅通”、“高膳食纤维”等进行功效性暗示，但截止目前，所有国内生产的西梅果饮类产品（包括但不限于下表中的产品）执行的国家标准均为饮料、果蔬汁等标准，均为一般食品。在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台的查询结果中，目前并不存在执行保健食品标准(“蓝帽子”)的西梅果饮。

从上表中可以看到，西梅果饮类产品已经从配料、包装方式、百毫升单价等方面分化为两个方向：果汁饮料，或是功效性饮品。可以看到，除了进口的TiQ NFC西梅汁以外，英贝健与江中的两款产品，包装方式上类似于急支糖浆或类似产品，通过单瓶多次服用、加水稀释、量杯计量等方式限制单次饮用量，并强化功效性的心智。在配料上，英贝健与江中大都通过糖醇、益生元类添加来完成其功效性的提升，西梅汁则只是功效承载的一部分。在另一侧，汇源的产品不论是浓缩还原产品还是非浓缩还原产品（NFC），都只有西梅汁、（水），详情页中的功效性暗示也仅基于西梅本身。

对于西梅果饮来说，看似正处在一个果汁与功效性产品的十字路口，但对于消费者来说随着类目规模的成长，消费者教育程度的加深，产品最后大概率会走向其中的一极，很难做到既像饮料能够长期、高频次的快速饮用，又像功效性产品一样，有明确的功效心智，能够接受其远高于常规果汁的产品价格带。在功效概念强弱、消费频次高低、产品价格接受程度高低之间，既有相关性，又有互斥性。

这可能是西梅类产品现在面对的一个核心问题：更像饮料，丢失价格带与功效概念，消费者缺少必须购买的理由，也损失了功效的溢价空间；更像功效性产品，丢失频次，消费者很难即时享用。英贝健在零售流通环境中大量贴近保健品进行陈列、以及在药店等特殊场景中销售，都是在不断地强化其功效性心智。但其本身作为基于国标生产的饮料，是否能承载这些功效性心智？如果产品的未来是保健食品，以功效性为核心，在产品的合规性上与备案注册等又是否能走得通？这一切，都还需要时间检验。

品牌资产沉淀在何处？

与功效/饮料选择扑朔迷离情况相同的，是英贝健的品牌资产沉淀。英贝健仅仅核心产品西梅果饮一个系列，在上市不长的两三年时间中就有近十种包装。对于饮料所属的快消品来说，产品可以通过季节、节庆、成分升级、联名等方式不断进行包装的焕新以唤起消费者的好奇心，但是产品的核心信息、核心Slogan等品牌资产则应该保持稳定以确保消费者能够识别产品所属。频繁换包装的背后，或许映射了英贝健在商标注册与追求功效性的核心品牌资产沉淀上的无奈。

基于国家知识产权局商标局中国商标网的商标网上检索系统，我们查询了过去英贝健品牌所属公司，广东英贝健生物科技有限公司及英贝健所属的相关公司山东英贝健健康食品有限公司的商标注册情况，英贝健频繁更换包装背后的原因可见一斑。

通过商标注册情况可以清晰的看到，曾经出现在英贝健西梅汁上的“大餐救星”、“一健轻畅”、“大餐日记”、“轻畅饮”等商标已均处于失效状态，现阶段还在销售的产品使用的“大餐自由水”、“大餐伴侣”等也面临驳回复审的问题。

商标的困境或许只是显性问题，背后揭示的或许是品牌从社群走向电商，再走向线下的过程中，核心品牌资产与有效的品牌“套路”一直未完成沉淀。对于社群产品，常换常新的包装，甚至是品牌或许是品牌的敏捷性与优势，但对于在传统零售渠道流通，依赖货架，甚至依赖经销商进行产品流通的渠道中频繁进行包装替换无疑是“噩梦”。线下零售渠道的高频次、高货架容量、以及大量同类产品存在都对于品牌核心资产稳定有很高的要求，消费者需要准确的识别产品所属，在货架与心智上建立联系，从而对产品感兴趣、购买产品。尤其对于英贝健来说，其远高于一般果汁饮料的售价将对品牌溢价支撑性提出更高的要求。在品牌与产品、功效心智、货架可见性之间建立稳固联系，品牌资产不可或缺。

结语：道阻且长

在对英贝健的研究中，最深刻的感受是这个品牌，背靠在新消费大潮的退潮之际，仍然清晰的知道自己是谁，自己想要什么。虽然在如何得到的过程中，有着品牌基因中的一些路径依赖与迷茫，但不会做总好过不知道该做什么，“试错”总比“试对”的成功率与价值高。当然，依然有一些亟待解决且关系重大的关键问题存在，时间和成长或许才是唯一的答案。