文|C2CC新传媒

曾在中国红极一时的春雨面膜将停止运营。

12月4日，papa recipe春雨的中国运营方伸美集团发布一则“关于papa recipe品牌中国区停止运营”的公告。公告称，春雨线上店铺将于2023年12月31日停止运营。

C2CC传媒X新妆发现，在春雨papa recipe微博以及京东、小红书、抖音、拼夕夕等线上店铺同步发布了这一消息。面对闭店的消息，许多消费者表示不解，“好突然”“那以后只能海淘了吗？”也有消费者感叹，“大学时的爱用物啊”“时代的眼泪”。

值得一提的是，伸美集团表示将与papa recipe春雨面膜品牌方停止运营合作，将不再负责春雨在中国的相关运营，线下渠道也将停止供货，但依然会根据平台规则对购买的产品持续提供产品咨询和售后服务。

papa recipe春雨在中国市场的闭店背后，不论是韩妆面膜还是中国面膜市场，巨变正在悄然发生，也是一个时代的落幕。

01 寻找新代理的可能性更大？

2015年前后，韩系面膜在中国市场大杀四方。也正是这个时候，伸美集团成为了韩国美妆品牌papa recipe春雨的国内代理运营商，于2014年将该品牌引入中国市场，并一手缔造了春雨面膜在中国市场的火爆。

公开数据显示，2016年，papa recipe春雨共卖出1亿片面膜，其中90%都销往了中国。到2020年，更是锻造了年度零售成交额达20亿级别的巅峰时期。

随着papa recipe春雨面膜闭店消息的传开，春雨也进入了“清仓大甩卖”的尴尬境地。在线下店，春雨面膜被集中摆放在货架的最底层。线上不同平台的店铺在自营直播间中也已经开启了促销活动的序幕。有网友打趣道，“下架通知”竟给春雨带来了一波流量。

针对伸美集团此次发布的闭店公告，C2CC传媒X新妆就此咨询其天猫旗舰店客服，回应称“天下没有不散的宴席，paparecipe春雨与我们的长久合作即将画上圆满的句号，后续是否会有其他关联暂未可知，请不必担心您未完成的产品服务，届时我们会持续为您提供产品咨询和售后服务。”

截图自papa recipe春雨天猫旗舰店

值得关注的是，伸美集团作为papa recipe春雨面膜在中国的代理，只是在公告中表示其代理运营的所有店铺将关闭。未来春雨面膜在中国市场到底是独立运营还是与其他代理公司合作，其并不清楚。

不过，也有业内人士分析认为，在中国市场，若品牌决定自营，就需要备案。中小规模的海外品牌对中国市场的消费者偏好、营销方式、电商生态环境以及法规监管政策等均不是很了解，若自营需要投入的成本和精力都不小。对春雨而言，该品牌在中国市场已经有一定知名度了，想要代理该品牌的国内企业不在少数。

这是否意味着，papa recipe春雨在中国市场寻找新的代理商的可能性更大？

02 “放弃”春雨有迹可循

其实，papa recipe春雨面膜的关停没有太意外，仅从代理运营伸美集团的战略规划中也能看出一些端倪。

在今年5月举行的伸美十五周年庆典上，伸美集团CEO金星光就对外表示，15年来持续深耕美妆领域，伸美已经走过了1.0批发流通时代、2.0品牌总代时代以及3.0自主品牌时代，如今已经开始了伸美流通4.0时代的布局。

“后续将把更多的自主品牌、代理品牌，包括海外比较热门、小众的产品引入自主流通平台，助力流通4.0时代的打造。”

据悉，在自主品牌方面，伸美集团打造了达肤妍、译龄两个品牌。其中，2021年9月正式上市的精简护肤品牌达肤妍，2023年GMV有望达到2.5亿元，预计2026年将突破5亿元。

在投资品牌方面，伸美集团投资了troubless婷乐思。据悉，该品牌主打天然成分，通过科学认证的植物成分，温和而高效地解决青春痘、重度干燥症、初期肌肤老化等问题。今年新签约的代理品牌，则有高端医美院线品牌Oganacell、韩国顶流潮牌Wiggle Wiggle。

从其自主孵化以及投资、代理的新品牌来看，伸美集团的主营业务模式、旗下品牌定位相较过去发生了比较大的变化。其更关注近几年崛起的功效护肤，显然主打天然无刺激的春雨面膜在定位上开始不符合伸美的战略方向。或许，这也是伸美集团停止papa recipe春雨中国区运营的重要因素之一。

当然，这也与近几年韩妆式微的大趋势不无关系。

根据公开数据，2022年7月-2023年6月期间，线上面膜销售额TOP20品牌中，与去年同期相比，韩系面膜品牌市场份额下滑明显。其中，蒂佳婷排名由第3降至第9；肌司研由第5降至14，春雨、美迪惠尔掉出榜单。

就在上个月，韩国LG生活健康集团旗下主打天然有机发酵的高端护肤品牌苏秘37°（SU:M37°）官微会员中心发布公告称，因公司品牌运营策略变动，线下百货店专柜将逐步进行战略调整。同属LG生活健康的菲诗小铺近几年在中国市场大规模撤店，退出线下市场。

随着韩系美妆品牌发展战略及渠道的调整，在中国市场是否有不一样的故事值得关注。

03 国货面膜渗透率达60%，韩妆何以“涅槃”

国货美妆的崛起也加速了papa recipe春雨在中国区的关停。

近年来，中国本土面膜品牌逐渐崛起，消费者的购买选择更加多样化。而且，随着消费者对面膜产品成分、功效等方面的要求越来越高，一些韩系面膜可能无法满足这些需求。这也是

这一点在《2023面膜趋势洞察白皮书》中也得到了印证。

白皮书指出，从2012年至2021年这十年间，我国面膜市场的渗透率从32%上升到了56%，并且根据用户说的预测，到2024年渗透率将进一步上升至61%，市场规模将突破720亿元。

笔者以面膜为关键词在天猫平台搜索，不论按照热卖、还是回购、好评榜来看，瑷尔博士、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、欧诗漫、谷雨、敷尔佳、溪木源、达夫研等国货品牌均榜上有名。

 

 

其中，瑷尔博士益生菌面膜2.0已售90万+，登榜天猫贴片面膜热卖榜第1名；自然堂喜马拉雅补水面膜已售100万+；珀莱雅双抗精华面膜2.0已售100万+，问鼎天猫超市修护面膜回购榜，并霸榜TOP385天。

从功效的角度，虽说保湿和补水这两大功效的面膜依然是主流，但抗皱、紧致、舒缓功效是面膜的“潜力股”。2022年，功效宣称“抗皱”的面膜备案数同比增长了637.89%，是所有功效中增长最高的;而功效宣称“紧致”的面膜备案数也增长了313.82%。

其实，面膜赛道的变天只是美妆行业格局生变的一个缩影。从“天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单”来看，珀莱雅一举反超国际品牌，登上第一；薇诺娜第5名，首次进了前五；自然堂、觅光和可复美三大国货品牌也进入了前20名。这对国内美妆行业意义非同凡响。

如今，在国内消费复苏背景下，面对国产品牌的快速崛起，留给韩妆“力挽狂澜”的时间已经不多了。想要真正重回中国市场，或许还需要在产品研发、渠道布局、营销策略、服务质量等方面更加用心才行。