文｜视听圈

通常来说，每年的11月份应该是中国彩电市场是一年当中最为重要的月份。因为，这一月的“双十一”是众多彩电企业最为“看重”和“期待”的节点，是年度冲量最重要的一个机会。

但，这种期待在2023年度11月份没有“如愿”，相反销量承压还在继续。来自行业机构洛图科技的数据显示：2023年11月，中国电视市场出货总量达357万台，环比10月下降4.5%，同比去年下降达13.2%。

一位行业人士看到以上这则数据后向《视听圈》分析表示，想到了今年的双十一表现不如意，可能11月份相比去年同期要“逊色”，但根本没有想到，环比10月（上个月）也有4.5%的销量下降，这在一定程度上折射出当下彩电市场的“无奈和窘境”。

此外，洛图方面表示，11月份“彩电大盘不振”，这也是进入下半年后已连续5个月的同比降幅在10%以上。截至目前，前11个月累计出货总量同比去年下降6.6%。如此“失速”的背后，也将预示着今年全年彩电市场的出货量继续下滑“已成事实”。

为此，洛图科技（RUNTO）进一步下调2023年全年中国市场的出货规模预测，至3700万台以内，同比降幅约7%。

减量市场下：品牌分化将进一步加剧

彩电行业正处于绝对“减量”趋势中。具体落地到品牌整体走向，也在呈现出寡头效应与持续的品牌分化扩大的市场特性。

其中，头部TOP4（海信、小米、TCL、创维）在11月份也“抗不住”出货量下滑的颓势。洛图数据显示，TOP4品牌当月出货累计总量达到288万台，同比下降8.0%。但相对来说，跌幅低于大盘。同时，年度累计的总出货量比2022年同口径还增长了0.8%；年度累计的市占率达到79.3%，比2022年同口径提升了5.8个百分点。由此可见，第一阵营品牌表现了一定的韧性，

在弱势的市场环境中，TOP4的抗冲击能力明显要高于市场整体大盘。头部TOP4市场占比接近8成，这说明头部品牌集中度高，这也预示其他品牌的走势更加堪忧。

在11月份具体出货量数据上，也佐证以上这个观点。据悉，海信（含子品牌Vidda）11月出货量超80万台，夺得当月第一，距离年度总出货量的第一更近一步。

TCL（含子品牌雷鸟）11月出货量约80万台，排名第二，创下年内新高，与去年持平；小米（含红米）11月出货量近70万台，排名第三。创维（含子品牌酷开）当月出货量超60万台，排名第四。同时，创维在单月同比增长且增幅位居第一，超过10%；其年度累计出货量较去年同期增长亦超10%。

第二阵营传统三巨头持续表现“萎靡”：长虹、康佳、海尔三个品牌在11月的合并出货总量约50万台，同比大幅下降达30.5%，合并市占率持续在15%以内。

外资品牌中索尼、三星、飞利浦、夏普“四大巨头”11月出货总量持续低于20万台，同比降幅接近20%，合并市占率不到5%。

从以上品牌在11月份具体表现上，有以下几个市场特性值得“琢磨”：

其一：海信系电视继续在11月份坐稳单月第一，这是是海信和小米在前三季度出货量“打平”的背景下，接连在10月份、11月份力压小米“稳居”第一，这意味着海信距离年度总出货量的第一“希望甚大”。

其二：小米在拥有双十一的11月份“位列第三”，这释放出重要信号：靠低价“霸榜”的时代已逐步在过去。

对于，小米电视在今年十一月份“失宠”，除了整体市场低迷原因导致“低价也托不起量”之外，也与小米当下主动积极“冲高”，与低端战略切割有关。

据悉，今年以来，小米电视的策略正在发生变化，不再追逐出货量份额，而是将重点聚焦在产品结构升级以及经营利润之上。

其三：品牌分化在进一步加强。其中，头部品牌海信和TCL、小米这三家当中任何一家的单一出货量，竟然“堪比”传统三巨头长虹、康佳、海尔（三者之和50万台）+外资四大品牌索尼、三星、飞利浦、夏普（这四者之和仅为20万台）这七家主流品牌之和。

这一切数据的背后也表明，头部品牌和市面上其他二、三线品牌阵营已经形成“完全不同量级”的巨大鸿沟。甚至，前三品牌和第四的创维之间，也已经形成可以容纳下索尼、三星、飞利浦、夏普（这四者之和仅为20万台）四大外资品牌的差距。

后记点评：需求加速萎缩、市场加速寡头化，行业格局强者恒强。当下国内彩电市场已经不是“谁都可以轻松生存”的格局。TOP4强者恒强，TOP3优势更趋扩大，二三线品牌被碾压下生存危机加大，未来市场恐将进入“品牌淘汰”新阶段。