文|伯虎财经 梦得

 

2022 年 3 月陈睿首次提出，公司要在 2024 年实现盈亏平衡，而这需要B站三大创收业务，游戏、直播和广告齐头并进。但现在的情况是，前路未卜。

11月29日，B站发布了2023年第三季度业绩。财报显示，本季度B站营收58.1亿元人民币，与2022年同期持平；毛利润为人民币15亿元，较2022年同期增加38%。毛利率为25.0%， 而2022年同期则为18.2%。调整后的净亏损约为8.64亿元，同比收窄51%。

从业务来看，三季度，B站两大业务支柱——增值服务和广告均实现两位数百分比的同比增长。广告收入16亿元，同比增21%；增值服务收入26亿元，同比增17%。

B站曾经的支柱业务——游戏在三季度实现收入9.9亿元，较2022年同期减少33%。IP衍生品及其他业务收入580.0百万元，同比减少23%，主要是由于IP衍生品销售的收入减少。

表面上看，B站扭亏为盈似乎有望，但实际上，外界对其B站2024年实现盈亏平衡有颇多质疑，三大创收业务中，广告和增值服务能否持续增长还需打个问号，游戏业务也“意外不断”。

01 广告业务能持续增长吗？

先说广告业务，第三季度，B站的广告业务同比增长17%，但这部分增长在一定程度上受益于电商平台的竞争。

一方面是B站的商业化节奏加快，另一方面是电商激烈竞争下，跨平台的买量需求暴增。正如COO李旎在电话会上所说，“虽然Q3一般是电商行业的淡季，但是B站的电商广告收入依旧实现了超90%的同比增长。”

其中，汽车、医疗等垂直行业广告收入环比增长20%以上。以广告类型划分，效果广告收入同比增长超40%，成为广告业务的主要推动力。双11期间，B站来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%。

最直接的表现是，虽然三季度宏观带来的行业承压（零增长），B站不做电商，靠外循环广告，也有20%以上的增速。

但也正因为如此，对于B站广告增长的持续性，外界还有很多疑虑。

一是B站连续三个季度效果广告的飞速增长，增量有来自于电商平台的投流，比如这次双11，和天猫、京东合作，在显眼的入口都足了流量倾斜；也有自于平台内Up主的买量，Up主在接到带货商单后，为了达到较高的ROI，通过买量获得更大的曝光。那么这种买量需求，是会跟随Up主接到的商单变动的。

二是与其他内容电商平台自建电商闭环的思路不同，B站做的是开环生意。从去年 “双十一” 开始，B 站与淘宝联盟合作发起 “星火计划”，反馈用户观看商单视频后在淘系电商平台上的搜索、加购、收藏、购买等数据。今年，与京东的类似合作“京火计划”也开始实施。根据《晚点 LatePost》的消息，今年 4 月，阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访 B 站商谈合作，最终决定 5 倍以上加大在 B 站的广告投放金额。

对B站来说，开环电商的好处在于可以省去电商基建投入、保护社区氛围、远离底价内卷和电商平台间竞争等等，但缺点在于，同时也舍弃了电商内循环广告收入。

根据中关村互动营销实验室，2022 年中国互联网广告收入同比下降 6.38%，这还是行业发展 20 余年来头一次。市场见顶后，寻求增长的平台只能从其他平台截流广告主的预算。

在去年一季度百度、阿里巴巴、腾讯广告收入增速不持平即下降的背景下，正是凭借自营电商、吸引品牌直接在平台上购买广告，抖音、快手广告业务才分别实现了 10% 和 30% 的增长。

另外，“开环” 也意味着与其他运营电商业务的平台相比，B 站为保持价格优势需要投入更多努力。商品没有价格优势，意味着用户在消费前仍可能跳失至其他比价平台，但提供最优价格，就意味着 B 站需要深入商品供应链上游，这又会加重公司运营负担并造成额外的履约、售后成本。

但对目前的B站来说，缺人也缺钱。

那么其他两大创收业务呢？

02 B站的游戏，难言的痛

第三季度，增值服务因为直播内容的渗透加深，同比增长17%，略超预期。不过最近直播内容监管不断，部分平台问题缠身，整体行业属于大调整中，后续直播发展还需要观察。值得一提的是，三季度属于暑期旺季，叠加一些自制综艺爆火出圈，B站大会员数量环比净增了65万，付费率为6.2%，整体保持稳定。

不过，虽说其增长超预期，但因为整体毛利率偏低，商业模式也比较差，B站想要实现扭亏为盈，还是需要依赖高毛利率的广告和游戏。

但说到游戏，也算是戳到B站的痛处了。

2016年一款《Fate /Grand Order》，点燃了B站游戏业务。2017年B站近25亿元营收中，游戏业务收入贡献超八成。但随着广告业务和增值业务的发展，B站广告业务的占比逐年降低，2023年三季度广告业务仅占总营收的17%，且较2022年同期减少33%。

B站在财报中表示，这主要是由于2022年6月推出的《时空猎人3》基数较高，以及2023年三季度若干新游戏的营业额低于预期。比如原本被B站寄予厚望的游戏《闪耀！优俊少女》在国内上线不到 10 天内便遭下架，只能一边下调营收预期，一边向其他业务索要更多收入。

但B站游戏业务的逐渐弱势，并不是B站不重视游戏，相反B站董事长兼CEO陈睿都直接分管游戏业务，但《FGO》之后，B站游戏难现爆款。甚至据《南方都市报》今年10月报道，B站旗下的广州游戏研发工作室“心源互动”传出裁员、解散的消息。

同时，今年下半年以来，国内游戏市场的竞争随着行业的复苏反而也更加激烈。小游戏的兴起，以及大厂频频推出的爆款，整个游戏市场非常撕裂，要么做成本轻量化的换皮小游戏，要么就死磕质量，满足有高要求的重度玩家。

对此，在财报电话会议上，陈睿回应，游戏业务已经砍掉了一些不符合市场要求、不能挣钱的项目，未来会把资源集中在更有市场竞争力的项目上。

B站是中国国内年轻人聚集度相对较高、游戏内容较为丰富的视频平台，有大量的年轻玩家聚集，这成为B站在游戏赛道的天然优势，且游戏业务是B站的立足根本，在三大创收业务都还不太明朗的情况下，B站舍弃不了任何一个。

03 写在最后

目前来看，广告业务前景充满挑战，且曾经的立足根本游戏业务也似乎逐渐势微。

但B站又用自己的用户价值和内容生态给了外界庞大的想象力。

一个是 B 站 COO 李旎在晚点的采访中提到B站的用户价值：

“我想先分享我们看到的两个现象，支撑我们选择用户价值的原因。

第一，B 站新用户的平均年龄不到 22 岁，呈现年轻化的趋势；同时，老用户的留存依然很高。2009 年注册的用户依然有 68% 活跃在平台上，正式会员到 12 个月的留存率始终保持在 80% 左右。

第二，用户在 B 站浏览的时间越来越长，从 50 分钟到 94 分钟。新用户的 ARPU 值（单用户平均收入）比老用户更高；老用户第二年的 ARPU 值比第一年更高。”

另一个是B站打破了一个质疑，平台加速商业化，提升广告和营销活动的密度，会造成一定的用户流失。

但第三季度，B站DAU（日活跃用户）首次迈过一亿大关；MAU（月活跃用户）增至3.41亿，同样创历史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

这是B站最有价值的地方。

参考来源：

1、海豚投研：《哔哩哔哩：比烂王者，信心要被磨光了》

2、晚点late post：《B 站催熟广告》

3、晚点late post：K《对谈 B 站 COO 李旎，40 个问题看 B 站》