文｜仪美尚

快手启动2023年以来最大范围的一次组织架构调整。

12月7日，快手通过一封4000字的内部邮件，宣布新一轮组织架构调整。此次调整，涉及主站、商业化、电商、社区科学等多条业务线。其中，原快手经营管理委员会成员、商业化事业部负责人王剑伟出任电商事业部负责人。

事实上，电商业务，一直是快手的核心增长引擎。但这几年，与竞争对手相比，快手电商走得似乎慢了些。

5年迭代快手电商GMV达9012亿元

据悉，快手的商业化板块主营业务为三大部分：线上营销服务、直播以及其他服务。电商则包含在其他服务板块当中。

近一年来，快手电商的营收呈现了高速增长。根据快手2023年第三季度财务报告，期内，快手总营收279.5亿元，同比增长20.8%；经调整净利润31.7亿元，实现了连续三个季度盈利。其中，快手电商GMV达2902亿元，同比增长30.4%。

有业内人士分析称，在连续三个季度盈利的情况下“大动干戈”，表明快手在核心业务上持续加码的决心。快手电商，正是其中之一。

“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是快手商业生态的中心。”快手董事长兼首席执行官程一笑曾如是表示。

仪美尚梳理发现，自2018年试水电商业务至今，快手电商已历经多次迭代。

2018年6月，快手推出购物车功能，标志着快手电商业务的萌芽。其方式主要是通过与淘宝、有赞等第三方电商平台合作，收取佣金或者订单抽成。

同年，快手小店上线，用户能够像在传统电商平台一样直接购买产品和服务，这标志着快手自建电商闭环的开始。不过，这一年，快手电商GMV仅有9600万元，是淘宝26890亿元的十万分之三。

2019年6月，快手电商部门正式成立。此后，快手电商生态逐步成型，并于随后一年向“公域+私域”流量模式转型，快手的算法效率和流量变现能力开始大幅提升，快手的白牌货源供应链也由此开始建立。

当年，快手GMV超过了400亿，一年增长了416倍。其中，仅辛巴家族的GMV就高达133亿，占比超过五分之一。

2020年，快手提出“快品牌成长加速计划”，通过流量倾斜和策略等政策扶持生长于快手平台内的品牌，黛莱皙、朵拉朵尚等如今依然稳坐快手美妆护肤类目TOP的品牌，即爆发于那一阶段。

2021年，快手提出了“信任电商”——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。此前，快手主播卖的多是“白牌”，知名大品牌相对较少。公开数据显示，战略调整后半年，入驻快手的品牌增长了150%。

到了去年，快手电商GMV达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%，成为快手当年增速最快的业务。

快手“不快”美妆业务规模难敌抖音

可以说，快手电商此前的每一次战略迭代和调整，都让电商业务攀向了另一个新的高峰。

这一次重大变革，或也与当下激烈的电商竞争不无关系。

北京时间11月29日美股开盘，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为在美中概股中的市值第一股。

各大电商平台似乎陷入前所未有的焦虑——阿里巴巴创始人马云在阿里内网回复员工提到拼多多市值的帖子时表示，“我更坚信阿里会变，阿里会改……阿里人，加油！”；12月11日，京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网回复员工评论称，“京东必须改变，否则没有出路”。

业内人士猜测，这一次，快手率先在内部展开行动，是因为到了不得不变的时候。

2021年，快手在港交所上市，市值最高达1.8万亿港元，成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多之后，国内第五大互联网上市企业。但截至今日收盘，快手市值为2311亿港元，相较高峰大幅缩水了87%，这也意味着资本市场对快手成长性的存疑。

另一方面，诞生晚于快手的抖音，更是将快手甩在了身后。2023年第三季度，抖音日活用户超过7亿，快手日活则为3.87亿。不久前，抖音集团以2250亿美元（约合16147亿元人民币）估值成为全球最大独角兽企业。

今年初传出的一份未经抖音证实的文件显示，去年抖音电商的GMV已达1.41万亿，同比增长76%。这一数据，是快手的1.56倍。数据显示，今年1-10月，抖音电商GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。

具体到美妆业务，快手也与抖音有着不小的差距。

飞瓜数据快手版显示，今年10月，快手美容护肤和美妆TOP500小店的预估总GMV为29.27亿元。而抖音，仅预估GMV最高过亿元的品牌就高达46个。

从品牌类型来看，抖音TOP20美妆品牌中，国际大牌和国货几乎平分秋色。但在快手TOP20的美妆小店中，“快手白牌”总体上依然长期占据主导之位，几乎很难看见国际大牌的身影。这从一定程度说明，2021年快手提出的“大搞品牌”策略，至少在美妆业务上发展并不顺利。

不过，对电商业务，快手已经出手。在今年快手电商年度战略发布会上，程一笑表示，未来两三年，快手将推出超级品牌日和Open Day两个重要IP，为单个客户提供一站式服务。

今年的快手超品日中，薇诺娜当天实现总GMV 1500万，曝光5亿次，自播环比增长了2000%；美宝莲在超品日当天实现GMV破干万，品牌自播直播间观看人数超过两千万的成绩。

此外，快手也在加快建立自己的商城体系，在货找人的直播场景之外，通过建立泛货架，以期满足更多电商场景的消费需求。根据财报，快手平台泛货架产生的GMV已经在总GMV中占到近20%，成为平台电商业务的新增长点。

有分析指出，如果此次最大规模调整顺利完成，快手未来商城业务的权重将进一步提升，中小达人和商家的重要性也进一步凸显，电商业务和商业化的协同力也得到增强。