文|空间秘探 武爽

近期，中国国旅（广东）国际旅行社股份有限公司以139.11万元的价格挂牌9家广东地区子公司各51%股权，其中中国国旅（广东佛山）国际旅行社有限公司51%股权转让底价仅1元。与此同时，高科温德姆豪宜酒店与株洲市旅行社协会开展战略合作，谋求“引客入株”合作共赢。一面是旅行社频频被“甩卖”，一面是酒店与旅行社携手合作，曾经是酒店客源的长期合作伙伴，在当今OTA竞赛下，是否还被酒店所需要？

“两极分化”的旅行社现状

近期，中国国旅（广东）国际旅行社股份有限公司挂牌9家广东地区子公司51%的股权，涉及韶关、河源、惠州、潮州、佛山、清远、东莞、梅州和江门，转让底价合计约139.11万元，信息披露截止至12月22日。

据了解，中国国旅（广东）国际旅行社股份有限公司成立于2002年6月18日，注册资本8000万元，该公司大股东为中国国际旅行社总社有限公司，持股54.71%；后者由中国旅游集团有限公司间接100%持股。可以说，中国国旅（广东）国际旅行社股份有限公司也算的上是一家国有性质的老牌旅行社了。

本次中国国旅（广东）国际旅行社股份有限公司挂牌的9家子公司51%的股权转让价格十分低廉，所有相加不超过140万元，甚至出现了转让低价仅1元的情况。此次旅行社股权转让看起来更像是一场“大甩卖”。

其中，中国国旅广东惠州国际旅行社有限公司成立于2014年8月14日，注册资本100万元，公司51%股权被挂牌，转让底价1.19万元，其转让底价仅为注册资本的1.19%；中国国旅（广东佛山）国际旅行社有限公司51%股权转让底价仅1元；其中转让底价最高的为中国国旅（广东东莞）旅行社有限公司，其51%股权转让底价63.87万元；

与上述情况不同的是，一些地方政府正在努力帮扶旅行社。近日，株洲高科集团园创酒店管理公司与市旅行社协会“引客入株”合作洽谈会在株洲高科温德姆豪宜酒店顺利召开。会上，株洲高科温德姆豪宜酒店与市旅行社达成一致，准备开展战略合作，合力设计精品旅游产品路线、拓宽产品营销及销售渠道，实现资源共享、产品连线、市场共拓、共赢发展。

此外，四川省文化和旅游厅、四川省财政厅联合印发《旅行社“引客入川”奖补实施方案》，明确了旅行社组织旅游团队来川人次奖补的政策标准，对2023年11月1日至2024年3月31日“冬游四川消费季”期间组织旅游团队来川的旅行社按每人次30元给予奖补。

近期，湖北省文化和旅游厅组织开展2022年度旅行社开拓省外客源市场奖补工作。经旅行社申报、相关市州文化和旅游局初审推荐、第三方审核机构专项审核，拟评定39家旅行社获得2022年度旅行社开拓省外客源市场奖补资金。

不难看出，虽然一部分旅行社正在面临不可避免的破产、拍卖等状况，但对于那些地理位置不太好、体量不大的地方性酒店来说，旅行社在其客源收入中仍扮演着重要角色。随着互联网的渗透，曾经在旅游产业中占主体地位的旅行社，已经不再是大家出游的唯一选择，携程、同程旅行、美团、去哪儿、途牛、驴妈妈等OTA在旅游市场中拼命“烧钱”，抢占了大量的领地。在OTA如此的颠覆姿态面前，酒店们逐渐“舍弃”传统旅行社这个长期伙伴，转向OTA怀抱以求得更多流量，获得更多效益。

而传统旅行社也不得不转舵，去寻找新领地。由于旅行社能够近距离接触到客源这一优势，也成为其一直没被市场“淘汰”的重要原因。当下酒旅市场竞争愈发激烈，稳定客源来源成为每一家酒店立足的重要基础。因此，酒店与旅行社再次携手合作也就不难理解了。

酒店、OTA、旅行社之间的流量博弈

酒店是欢迎代理商去合作的，酒店作为重资产行业，一些固定成本例如房租、水电、装修、人工等，无论酒店有没有收入，都要支出。酒店入住率一旦过低，很容易造成酒店亏损，为了防止亏损，酒店就会寻找一些旅行社以及第三方代理商寻求合作，拓展销售渠道，增加酒店收入。但酒店与OTA、旅行社之间既有合作，也有竞争，其流量博弈可以分为三个阶段。

在互联网还没有出现阶段，这时旅行社成为酒店的重要客源。那个年代有“入境外联社”和“入境组团社”、“入境地接社”，有“国内组团社”、“国内地接社”。景区的销售渠道和销售能力有限，“入境游”极其依赖外联和组团社，“地接社”是国内的外省市游客市场的主要拓客渠道。可以说，当时的旅行社手上几乎掌握着所有客源，而当时酒店产品基本只提供“吃”和“住宿”，且客源渠道较少。除了消费者到店方式外，旅行社自然而然成为酒店客源的重要来源渠道。

特别是旅游淡旺季明显的城市酒店 ，都在以佣金形式，提前与本地旅行社合作。另外，酒店除了与本地旅行社合作之外，还可以与外地的旅行社合作。根据酒店的具体方位，分析酒店处于哪种旅行线路中，酒店可以到该旅行线路客源集中的发源地寻找旅行社合作，以此获得客源。而旅行社以此拿到“低价”产品，获得经济效益，二者资源互补，成为长期合作伙伴。

互联网的普及改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节，也催生了一批旅游服务商，如携程、同程旅行、去哪儿等。早期这些旅游服务商帮助传统旅行社使用网络、玩转网络，如携程在机场酒店发卡片，同程旅行给旅行社做网站和开名片会员，并教会了不少旅行社使用百度竞价排名。传统旅行社也利用手中多年积累的渠道优势，用互联网做网站推广业务，去竞价，让更多的人使用旅游服务网站，这也让OTA有了一个绕过景区、酒店、获得第三方代理资源的机会。

乘着互联网的东风，以携程、艺龙、去哪儿、途牛、阿里旅行等OTA们搭建了一个“OTA－传统旅行社－资源方”初步的供销渠道，慢慢出现在旅游服务的前台，跳过中间渠道，能够对景区、酒店等资源进行直采。而酒店也在损失零售与网络散客差价的无尽纠结中，逐步出现在互联网预订平台上。至此，OTA迎来了历史性的大发展，超过传统旅行社成为流量的“掌控者”。

可以说，互联网时代的到来将加速中国旅行社产业的产业结构变迁并形成新的商业模式。以前酒店要与旅行社、旅游运营商和目的地管理机构合作，向潜在顾客进行推销，而如今OTA在酒店分销领域发挥着核心作用。OTA能够整合多个渠道的产品数据、价格以及库存，从而简化顾客搜索-预订程序，提供全面旅行资讯，提高价格透明度，最终为顾客创造更好的体验。

在疫情几年，酒店行业遭受了前所未有的冲击，迫切需要一定数量的客户维持酒店运营。OTA顺势成为酒店主要线上分销渠道，以至于酒店行业对OTA的依赖度越来越高，甚至一度成为酒店最主要的获客方式。OTA与酒店的合作改变了传统酒店市场的运营方式，为酒店营销提供了更多流量可能，但在利益分配、品牌建设、用户体验等诸多方面，两者也一直存在着诸多分歧和矛盾。

站在新的起点上，酒店与OTA的关系也从早期单纯的的分销合作演变为更加立体的伙伴关系，酒店和OTA之间的相互渗透和共同转型成为大势所趋。酒店与OTA一直都是合作竞对关系，酒店对OTA在低迷时期为酒店提供支持心存感激，然而大多数酒店都非常不愿意向OTA支付高昂的佣金，但酒店十分清楚：OTA确实能增加价值。

OTA通过其在电子商务领域的专业营销技能来帮助酒店销售更多客房，并促使他们触及更多顾客和市场，在其它情况下，酒店可能无法实现这一点。即使酒店需要向OTA支付的8%- 15%的佣金，但酒店仍不舍得放弃OTA这一分销渠道。实际上，在当今这个高度竞争的市场，酒店需要将OTA视作其分销流程中的一个重要的合作伙伴。

酒店在应对OTA的不断强大的情况下，正在逐渐建立自己的直销系统，建立会员体系，定制合理有粘性的的会员政策。这时，旅行社的作用再次凸显出来，酒店希望以此来不断转化OTA客源，减少对OTA的依赖。可以说，当前阶段酒店与旅行社、OTA们正处于不离不弃，相爱相杀的阶段。

旅行社正在“卷土重来”？

上述来看，传统旅行社似乎在与OTA、酒店的流量博弈中“稍逊一筹”，其中疫情的出现更是给传统旅行社“致命一击”。自疫情开始，亏损、倒闭就成为了行业常态，旅游社从业人员大量流失，仅到2021年年底，旅行社从业人员就已经减少了13.7万人。旅行社的难兄难弟众信旅游和凯撒旅业也能侧面反映行业的困境，从2019年底和2021年底，众信旅游的员工人数从5468人骤降到1745人，凯撒旅业的员工人数也6270人下滑至2946人。

困境之中的旅行社也出现了一些吊诡之处，在旅行社从业人员大幅度缩减之时，旅行社的数量却一路“狂飙”。据文旅部统计，从2019年末截止到2022年第三季度末，全国共有旅行社从38943家增长到44359家，数量增长了13.9%。

究其原因，这一现象出现主要存在以下原因：一是部分旅行社解散、股权变更、裁员之后，员工另起炉；二是自驾、露营等业态的兴起吸引了新的入局者；三是抖音、小红书、滴滴等大型企业跨界入局旅游行业。一边破产倒闭，一边新生力量不断涌现，传统旅行社面临着两极分化的现象，也足以说明旅行社在旅游产业链不可撼动的地位。

可能很多人觉得：没了旅行社，旅游照样不耽误。但在经历互联网转型、OTA挤压以及疫情影响下，旅行社仍在旅游市场占据一席之地，足以彰显其优势。

传统旅行社资源丰富，具体体现为与各大航空公司、酒店、景点等建立长期而又稳定的合作，经常可以拿到远低于市场价格的特价机票、特价酒店、特价景点门票等，以绝对的价格竞争优势在市场份额中占据很大比重。在遇到突发情况时，更方便相互调配。

同时，旅行社所开发的产品都会提前进行踩线考察，并根据长年积累的经验，通过专业的手段对线路进行设计和规划。此外，行社在长期的操作中，不仅积累了一整套完备的安全保障体系，还积累了丰富的安全应急处理经验，最大限度的保障游客的出行安全。

这些优势让旅行社再次回到消费者目光中，才有了暑期新疆导游小伙涨粉300万、北京导游定闹钟、拼网速、拼手速、拼运气抢故宫、恭王府等景区门票的现状，甚至暑假期间北京地接导游日工资涨到1200-1500之间。

此外，据统计数据显示，今年第一季度国内旅行社新增近2000家，在第一季度中，全国旅行社组织国内旅游4528.66万人天、外联入境旅游6.92万人天、组织出境旅游141.95万人天，旅行社组织国内旅游占比高达96.82%。可以发现，国内旅行社在旅游活动中仍是重要组织者。

而国内旅行社不断新增也离不开OTA们的努力，今年6月16日，同程旅行召开发布会，宣布正式启动线下门店加盟计划。在同程旅行宣布正式启动线下门店加盟计划之前，携程、途牛也在加速线下门店的回归。4月18日，携程线下近200家新门店同时开业。携程旅游渠道事业部CEO张力表示，今年90天不到的时间，携程签约了超过1300家门店。

其实OTA持续发力线下门店的逻辑并不难理解，线下门店的落地对于平台来说，可以为用户提供线上无法提供的服务体验，转化难以通过线上渠道获取的客户，尤其是时间跨度较长的出境游和价格更高的定制游而言，“看得见，摸得着”的线下门店则更具优势。

可以看到，当下旅行社与OTA们不再是绝对竞争关系，更多的是一种健康合作关系。目前来看，旅行社仍有生命力和存在的价值，对于地理位置不那么好，且体量不大的酒店来说，旅行社仍是其客源重要来源。而旅行社在新时代下，也在以新面貌、新变化实现回归。

传统旅行社该如何转变？

随着消费者旅行需求的转变和消费趋势的改变，一部分传统旅行社似乎在逐渐“消失”。面对新的用户、新的市场、新的消费场景，后疫情时代旅行社业务也面临着全新的变化、升级和革命，不跟上新的步伐，就有可能会被这个充满激烈竞争的市场迅速淘汰。想要重新赢回酒店、景区们的目光，传统旅行社该如何转变？

从代理商向服务商身份的转变

在以前，凭借信息垄断和不对称，旅行社靠差价赚钱，日子过得很滋润；而在进入互联网时代的今天，对于某个旅游目的地，游客可能比旅行社还要了解，旅行社生存环境变得艰难。俗话说：穷则变，变则通。最难也是最重要的第一步就是观念的转变，旅行社的核心竞争不在于线上线下而是营销、信任、产品和服务。因此，旅行社不能只将自己定义为旅行社，而应该是旅游服务商。

旅行社完全可以利用线下门店、客户、场地资源，卖给用户其他的东西，变身生活服务商。旅行社也可以成为技术供应商，空间秘探观察到很多旅游企业正在帮助企业做供应链管理，例如提供差旅服务。还有的旅行社帮助旅游目的地政府做营销策划等专业服务，其实有很多的转型方向。从旅行社到旅行服务商，就是从打包产品向碎片化产品转变，从低品质观光游向高品质观光游质变的过程，核心在于深挖特色资源和细分接待服务。

摆脱“低价”找到立根之本

从互联网旅行的崛起到人工智能的谨慎处理，无不预示着科技对旅游业特别是分销带来的深刻变革。无论是欧美，还是亚太地区，旅游科技对酒店分销的销售带动，或者说新媒体渠道的旅游营销正在快速崛起。针对中国涌现的新媒体平台，旅行社在微信、抖音等渠道的销售旅游产品，应该考量自己带给游客的价值是什么？差异化、提供独特的价值才是应对之策。如果你设计的线路是大家都去的或者都知道的，那么新媒体渠道也无惧于是。

目前，我国大部分旅行社企业经营规模小，净利润不高，属于微利企业，不具备一定规模和实力，在面对剧烈的市场竞争时通常会采用降价来提高竞争能力。但通过价格敏感获取客户，得来的不是优质客户，即使是优质客户，也会降低优质客户的好感，甚至还会失去优质客户。通过低价抢回来的团，结果永远失去了一个优质客户，口碑也没有了。

旅行社企业应在“旅游+”业务领域寻求突破，丰富旅游产品的有效供给，以差异化经营为市场提供特色鲜明的酒店住宿场所及精选服务，采用精品路线和高品质化产品来增加旅游产品附加值和独特吸引力，培育新兴业务和利润增长点。

向定制游、小团游转变

传统旅行社所采纳的团队旅行模式和发展模式，在当下的旅游市场趋势中面临着严峻的考验。数十年来，这种由旅行社安排一切、按照固定行程出行的模式，曾经是大众的首选。随着人们旅行经验的成熟和移动互联网技术的进步，游客更倾向自助旅行和定制旅游，而不是以团队旅游的形式跟随旅行社的标准化流程。

线下的旅行社扎根于本地，有得天独厚的优势。定制游客户需要第三方服务，满足客户个性化的需求。这从根本上来说，是属于本地化旅行社的机会，但可惜的是过去很多旅行社和销售放掉这一领域的客人，甚至强行扭转客人意愿鼓励其参团。这才给了OTA们做定制游平台和创业公司崛起的机会。而据有关人士预测定制游区域会成长为一个1000亿的市场，是新的巨大机遇。旅行社通过定制游成为先锋，升级自我，强化品牌，把品牌，销售和本地客户牢牢抓在自己手中，这才有机会立于不败之地。

综上，对于酒店、旅行社、OTA之间的“爱恨纠葛”来看，三者在技术、资本和消费需求下相互融合，又相互依赖。归根究底还是为了更好服务用户，占得更多市场份额。还是那句老话：黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫。新时代下的酒店，不仅需要OTA线上支持，也离不开旅行社客源的提供。旅行社未来如何做好这门好生意，还需要更多的时间去验证。