文丨商业数据派 黄小艺

编辑丨刘雨琦 

“两万年前的火山活动让海南成岛，铁红的岩浆喷向蓝得透底的天空，海南如灵龟一般在水底长成，生命活动所需要的所有物质和元素，在这里都炫目地熠熠生辉。”

坐在无边泳池的边沿，背朝大海和阳光，东方甄选的明星主播顿顿开启了熟悉的“娓娓道来”。

12月10日一早，“东方甄选看世界”在抖音和APP内首次带着200+的旅游线路开播，在抖音直播间，不同于大多数“背景版文旅直播”，“看世界”中的实景打卡“含旅游量”极高。

事实上，新东方早在今年7月就官宣了进军文旅赛道，半年来成立了多家地方文旅公司，推出了大量的自营文旅、研学旅行产品，在“新东方文旅”账号售卖。而此次活动不同的是，采用的是东方甄选APP的销售渠道，且产品均为第三方供应商提供。

从自营到带货，从抖音直播间到东方甄选APP，新东方换了一条路，又闯进文旅赛道。

正如俞敏洪所言，“基于外部平台所建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。”文旅直播似乎成为了东方甄选独立后的一颗新子弹，但这颗子弹究竟能够飞多远？

01  1600万GMV，怎么来的？

“无边泳池真的很美，我给大家游一个。”抖音看世界直播间里的顿顿和蓓蓓，一会儿在无边泳池中赏日出，一会儿在游艇中吹海风唱K，一会儿又骑上了沙滩白马......大有公费旅游、玩遍三天的态势。

尽管，没有上链接、游玩就是全部的内容，但顿顿和蓓蓓的主要目的，还是为东方甄选APP引流。“如果大家想体验我们的同款行程，就点右下角的小风车、下载东方甄选APP。”

商业数据派蹲守直播间发现，此次东方甄选看世界播出，主要分成抖音APP、东方甄选APP和小程序两个阵地，分工不同。前者是通过直播间内容起到引流、种草的作用，而后者则负责承接转化销售。

从玉米、大虾，到阳光、沙滩、海浪，明星主播＋真实旅游成了东方甄选打响第一炮的策略，从数据来看，也颇为奏效。

据蝉妈妈数据，抖音直播间的这场首日直播，持续了14小时左右，观看人次220.9万人次，平均在线5772人；而在东方甄选的APP里，有主播讲解具体的线路，也开辟出了专门的旅游产品板块，同一时间段，APP直播间的在线人数只有抖音直播间的十分之一左右。

不过，晚上10点结束时，弹幕区欢庆了起来，“今天这个场观，自建房（东方甄选APP）GMV达到了1600万的业绩。”

1600万的数据，意味着此次APP内的GMV，已经能和抖音的主账号“东方甄选”一较高下了，但简单对比一下双方的用户数据，抖音主账号“东方甄选”的观看人次1,210.8w，平均在线2.5w人，而“东方甄选看世界”场观只有主号的六分之一。

也就是说，东方甄选看世界用更少的观看量，更高的客单价，博得了一个几乎与主号等量的GMV。

这对于直播带货进入瓶颈期的东方甄选而言，确实是一个好消息。从短期看，文旅产品销售相比农产品等，将会大幅提升收入规模、利润率；而从长远来看，文旅不同于零售，有着更长、更深的服务链条，也代表着更广阔的天空。

02  文旅直播，以小博大

那么，东方甄选看世界以小博大的秘籍是什么？

首先，不同的产品类型覆盖了不同的人群层次，包括线路产品、酒店、玩乐门票、导游讲解四种类型，都是第三方供应商提供，没有自营产品。

此前有媒体报道，这次特殊的直播，是东方甄选在App首次上架文旅类产品。目前，超过100家企业已敲定合作意向，即将入驻。

线路中，包括有十组境外游线路；酒店中，大多是高端、高星、设计感的类型；而讲解，则是广州三毛信息科技有限公司提供，新东方教育科技集团有限公司全资持股北京东方卓永投资管理有限公司，此前投资了该公司。

其次，是更接地气的定价，这次旅游直播间不同于东方甄选的农产品销售的高端定价，而是走起了性价比路线，不仅会员享受折扣，甚至支持全网比价。

例如，APP中迪拜阿布扎比6天5日跟团游，低至3899元，会员折扣后只要3500多元。而提供方玩美假期旅行社，也早早地在抖音开启了直播带货，有超过十个矩阵账号，单个抖音账号粉丝量2万左右，同一款套餐直售价是3999元。

今年7月宣布进军文旅以来，新东方文旅推出了多款自营线路，用新东方的讲师作为导游，一款杭州线路开价2.98万元。

在性价比的诱惑力之下，该境外游套餐，刚刚开播三小时，销量就已经达到了350个，当日总销量达到了1300余个，由此计算，总金额约500万元；同一款套餐在抖音玩美假期直播间的售价是3999元，销量只有700+，但直播间同期仅有数十人，相比之下，东方甄选的带货能力，得到了证明。

从用户链路上看，抖音看世界账号以内容引流、APP直播间讲解、APP旅游度假板块销售第三方供应商产品，整个模式只是切入了销售环节，做产品的带货、精选，并不是部分网友以为的与美团、携程相竞争。

短视频+直播以货找人的逻辑，以兴趣消费取代工具消费，种草、转化一体，与原先的OTA平台搜索模式互为补充。

同时，从增加收益、复制赛道的角度来看，东方甄选切入文旅带货，也是在顺应文旅行业的情势。

今年以来，文旅复苏趋势强劲，文旅直播带货也在如火如荼的发展。无论是OTA平台、传统旅行社、旅游达人甚至短视频平台自己，都做起了直播带货。

在今年6月9日，抖音生活服务开启了首次海外户外直播，邀请到高圆圆、王真儿、巴黎小郭郭等人边逛巴黎、边带货跨境游产品。平台已有大量达人账号，主要通过带货分佣的方式，和已在抖音开店的旅行社合作。

但相比于美妆界的李佳琦、百货类的小杨哥，整个垂类的旅游直播赛道，并没有顶流达人出现。抖音12月全国游玩榜单第一名的华东小玩家，是途牛旅行的MCN转型账号，粉丝数量仅53万名，近两周直播间人气峰值在几十人左右。

东方甄选以文化旅游的模式，有可能填补了市场空缺。无论是OTA、抖音，还是旅行社，都有直播带货的需求，都需要东方甄选和他的明星主播团队。

03  东方甄选，在焦虑中奔跑

回归俞敏洪的初心，再去看文旅直播，这或许只是他其中一步棋。

回顾过去两年东方甄选的发展，俞敏洪一直在想方设法的突破带货天花板，从农产品、美妆再到图书、酒类的品类拓充，从带货到自营的供应链深入，从抖音到APP、淘宝的渠道复制，从董宇辉、yoyo到传熙的主播复制，在焦虑中狂奔。

此次开拓的文旅赛道，涉及的资源、匹配、服务、履约，与电商零售赛道完全是两套不同的逻辑，在文旅复苏的大时间节点上，这不仅是常态化的拓展新赛道，更像是直播电商瓶颈期后培养的新增长点。

在东方甄选成立APP后，抖音的热度与销量不可避免的下滑。从蝉妈妈数据来看，今年11月的平均场观在692.1万，相比去年同期1217.9万缩减了43%；平均销量从2000万+，降到了1000万+。而据财报显示，抖音是东方甄选主要收入来源。

数据下滑，一方面在于在抖音的直播走向瓶颈期，一方面在于东方甄选有意地做了分流。

值得注意的是，去年同期的销量相对平均，而今年销量的波峰、波谷差异大。例如，11月18日的销量直接拉高了整月的业绩，高达3000余万元，该日也是东方甄选河北行主题活动。事实上，东方甄选每次举办专场活动，到本地做户外直播带货的销量，都是当月最高值。

有数据显示，5月份东方甄选山西专场带货总销售额达1.3亿元，包括本地农产品和文旅产品，专场活动6天期间“山西行”话题共登上抖音热搜榜超过20次，“东方甄选山西行”话题播放量接近2亿，全网短视频播放量超过6亿次。

由此可见，东方甄选的内容策略是行之有效的，但另一方面，也说明了应对流量下滑的措施刻不容缓。

事实上，从抖音爆红的网红生命周期来看，去年6月走红至今，东方甄选已经非常持久了，但从成为一家直播平台、农产品科技公司和文化传播公司的角度来看，目前的东方甄选还有很多要做。

在直播过程中，有粉丝说道，“如果挂小黄车的话，销量一定会更高的。”但APP销售模式，也是一箭多雕，既能拉新会员用户，也能用九折的会员制度，将购物心智转移到东方甄选APP上，而不是转移到抖音之上。

据了解，东方甄选的收入主要来自于带货佣金、自营商品售卖，为了突破MCN达人带货的天花板，东方甄选正在疯狂复制自己。

其一，是账号与品类复制，从围绕农产品售卖的东方甄选，到东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选将进酒......矩阵式开播，复制账号影响力。

此外，在具体的品类投入上，深入供应链，做更具壁垒的品牌农产品，也有助于提高利润率。此前，俞敏洪就在直播中提出，2024年年底，自营品类将达到400—500款。

其二，是平台复制，从抖音到独立APP、微信小程序，再到淘宝直播间；不同平台逐渐承接不同的用户，在APP直播间里设置199元的会员折扣体系，不断分层。

其三，是复制主播，从董宇辉、yoyo，到各种新一代的主播，东方甄选系列账号的台前主播，已达几十位。此次在看世界直播间，顿顿连麦的运营传熙，也在疯狂吸粉，“这是我们东方甄选正儿八经使出的美人计，大家点点下载，可以多多关注。”顿顿也开玩笑道。

总体来看，东方甄选一直在践行，不要把鸡蛋放在一个篮子里。

不过，从目前来看，人们仍然是基于热门主播选择东方甄选；多矩阵、多渠道，也只能增收，但不能解决根本的流量来源的问题——即时是近期东方甄选文旅火热开播，东方甄选APP的下载量也仅仅排在购物榜的20名开外，免费榜的200名开外。

成为一个独立平台的阵痛，是东方甄选不可避免的，但独立之后的收益，也是与平台共生所不可替代的。

04  结语

有时候，选择往往大于努力。

与其他知名MCN公司相比，俞敏洪是一个经历过大风大浪的企业家，也正是如此，市场也给予了东方甄选远超其他MCN公司的市值。

但想要成为平台，脱离抖音、大主播，仍然要找到流量自生的办法——相比不断地造篮子，更重要的是不断生蛋。

“新东方的教育时代，之所以有那么强的核心竞争力，在我看来就是教育方法论强，能源源不断地培养出好的老师，新东方出来的老师就是业内的好标杆。”一位前教培从业人士对商业数据派说道。

在直播时代，东方甄选仍然需要思考，除了“领导人”以外的核心竞争力。目前来看，东方甄选似乎在经历一段探索期，探索期之后，俞敏洪将交给市场怎样的答案，也着实让人期待。