文|锌财经 孙鹏越

编辑|大风

2023年，受赤道中东太平洋进入厄尔尼诺状态影响，全球温度偏高。在这样的一个暖冬季，羽绒服的价格也开始逐渐失控。

羽绒服的价格一路高涨，甚至就连一些半路出家的新玩家，都能随意叫卖高价。

例如，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE（天空人），甚至把主销产品价位设在2800-5000元，最贵的一款羽绒风衣更是高达7200元。

曾经被父母辈视为“老土”的国产羽绒服品牌波司登，甚至把羽绒服炒作到奢侈品的程度，其天猫旗舰店热销的羽绒服价格均在2000元左右，售价最高的一款羽绒服高达7419元。

网络上对于波司登高价羽绒服的指责声不断，但波司登丝毫不为所动，甚至在业绩说明会上，波司登高层表示计划未来三年，波司登主力价位达到2000元以上。对于购买力2000元以下的消费者，波司登建议购买旗下子品牌雪中飞。

2023年冬天的灵魂拷问：要月薪几万块才能实现羽绒服自由？

贵的是品牌，不是羽绒服

目前的羽绒服市场，已形成两超一强多头的市场格局，价格等级分化非常明显。

高端市场以国际品牌加拿大鹅和盟可睐为主，主推近万元级奢侈品级羽绒服；波司登定位中高端产品，独霸中高端市场；鸭鸭、雪中飞、优衣库等品牌，则以大众市场为主；另外，还有一些品牌新势力崛起，比如蕉内、蕉下等。

错综复杂的羽绒服市场，一边是贵的买不起，一边是依旧保持平价，两者之间的争议性让消费者直呼：这羽绒服到底贵不贵？

羽绒服从本质上，并不是一件有技术壁垒的产品。甚至中国产业链对于羽绒服的生产制造已经有五十多年的历史，在1972年，共青团成立了羽绒服厂并顺势推出了我国第一件羽绒服。

不论是面料，还是填充的鸭绒，对于中国产业链来说，羽绒服都是一件没有技术难度的产物。但是，没有壁垒也要制造壁垒，不然羽绒服品牌怎么去赚钱？

第一个把羽绒服品牌和高价挂钩的品牌，就是加拿大鹅。

2018年，加拿大鹅在上海建立内地总部，同年在北京三里屯太古里开设专门店，潮人们在寒风中大排长龙，只为第一时间买到新鲜出炉的“大鹅”。

在那个时间段，中国的消费市场开始向上升级，奢侈品卖爆，“配货”这个词开始广泛出现在奢侈品门店中。同时，高端羽绒品牌稀缺，加拿大鹅正好赶上了这波消费升级浪潮，明星带货拉高公众期待，留下巨大的市场空间。

于是乎，爆火的加拿大鹅不但在线下卖爆，同样也走红线上电商平台，在那一年的双十一短短一小时成交额过千万。

同为羽绒服品牌，加拿大鹅动辄近万的价格，连翻数倍的毛利率，让一旁的中国羽绒服品牌羡慕不已，纷纷开始效仿，开始转型高端路线，其中，学习得最快的就是波司登。

据市界报道，波司登创始人高德康在内部会议不断提起“波司登和爱马仕这些奢侈品一起做广告”、“加拿大鹅、Moncler进来之后，对波司登是有好处的，能提升定价空间”，一切向高端匹配，成了波司登没有说出口的slogan。

波司登的价格开始水涨船高，均价迅速突破千元大关，不断推出定位更高的“极寒”“高端户外”系列，还在面料、工艺、充绒材质、产品形态等方面进行调整。

在去年，波司登还和英国奢侈品牌Burberry设计师合作，推出风衣＋羽绒服的设计，定价高达6800元以上，登上了微博热搜，引来全网质疑。

在高端化的带动下，波司登的盈利也随之水涨船高。

据财报显示，波司登2024财年中报净赚9.19亿元，同比增长25.11%；2023财年净赚21.39亿元，与2015财年的1.38亿元形成鲜明对比；2023财年毛利率达59.5%，相当于每卖出100元能赚59.5元。

业绩爆表的波司登，不断朝着高价的道路一去不复返。

500块依然能买到羽绒服

随着加拿大鹅和波司登的价格起飞，好像制造出一种错觉：没有上千块，买不起羽绒服。

但真实情况并不是这样，四五百块依然能买到不错的羽绒服。

目前市场上的羽绒服普遍用鹅绒或鸭绒作为填充物，羽绒又细分为：白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒和灰鸭绒。鹅的成长周期为8到12个月，鸭的生长周期为3到4个月，因此鹅绒的价格要比鸭绒要高上一些。

截至目前，90%白鸭绒价格为405元/kg，90%白鹅绒价格为813.7元/kg。而一件羽绒服的充绒量，也就是填充羽绒的全部重量也有详细的规定，分别是每平方米充绒量超过100g适用于0度及以上温度穿着，每平方米充绒量超过200g以上的及以下的羽绒服适用于-20C以上温度穿着。

也就是说，哪怕是鹅绒和鸭绒的价格持续走高，但羽绒服的实际成本其实并不高。有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择2000-3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。

主打大众消费市场的羽绒服价格，一直保持在400-800元之间，而这也是鸭鸭的主战场。

提起鸭鸭，它是名副其实的“中国第一羽绒服品牌”，它的前身就是造出中国第一件羽绒服的共青团羽绒服厂。

作为元老级的羽绒服玩家，在上世纪八九十年代鸭鸭占据了羽绒服市场中三分之一的份额，还一度创下日销10万件的超高记录。但在2020年鸭鸭集团因为经营不善开始重组，雅鹿前电商代运营商樊继波通过铂宸投资收购鸭鸭集团全部股权，并开始鸭鸭电商转型之路。

鸭鸭将业务中心放在以抖音电商、淘宝直播间为主的线上渠道，并开创性将直播间搬上了西藏雪山，主播们边吸氧边卖羽绒服，话题曝光量超千万，一时成为羽绒服的热门话题。

鸭鸭瞄准波司登高端化之后，羽绒服大众消费市场出现空缺，顺应了消费者对性价比的追求。在越来越贵的羽绒服市场，以平价羽绒服的定位，成为400-800元价位销量王者。

在加拿大鹅和波司登越卖越贵的羽绒服市场中，大众平价的羽绒服依然有傲人的成绩，在2020年，鸭鸭羽绒服GMV超过35亿元，2021年突破80亿元，2022年已破百亿大关。

同时，不断以高价冲击高端市场的波司登，嘴上说要提价，身体却很诚实，将子品牌“雪中飞”定位在平价、性价比的羽绒服市场，试图抢占鸭鸭的市场。还有蕉内、蕉下为首的羽绒服新品牌，都在入局平价羽绒服市场。

不管是鸭鸭还是雪中飞，都有鹅绒为主要成分的羽绒服，蓬松度都在600以上，材质与几千块的波司登并无区别。

可见贵的并不是羽绒服，而是想赚钱的羽绒服品牌。

冲锋衣成了“冬季新贵”

中国南北温差较大，对于冬季温度较高的南方来说，羽绒服并不是消费者衣柜里面的过冬必备。在今年，随着“三合一冲锋衣”的走红，穿羽绒服的年轻人越来越少了。

走红的三合一冲锋衣，包含“防风”的硬壳和“保暖”的内胆，已不再局限于普通的户外场景和春秋两季 ，也适用于冬季的防寒保暖。

在南方大部分冬季场景下，冲锋衣已经足够冬季保暖。尤其是男性市场，比起略显臃肿的羽绒服，具备“工装属性”的冲锋衣，更贴合男性审美，天猫数据显示，双11大促首日，冲锋衣就排进了“男性消费榜”前三，销售额增幅达90%。

而冲锋衣的价格，比羽绒服更低。

据魔镜洞察数据显示，常见的冬季外套中，均价最高的是羽绒服，平均超过1200元；而冲锋衣均价则为488.8元，比羽绒服、毛呢大衣的均价都要低。

目前，冲锋衣已经聚集众多品牌，如骆驼、伯希等、探路者、啄木鸟、JEEP等热卖品牌，都推出了针对冬季保暖的冲锋衣，来抢夺羽绒服的市场。

在这个冬天，价格不断高涨的羽绒服，注定“过不好冬”。