文|侃见财经

服装行业的“国货一哥”李宁，股价崩了。

12月11日，港股开盘之后，李宁跳空低开，股价迅速走低，盘中一度大跌超过16%，最终收盘价格为18.3港元/股，跌幅14.29%。如果从年初算起李宁的跌幅更是超过了71%。为了扭转颓势，李宁公司向市场抛出一份30亿港元的回购计划，但是目前来看效果并不是很明显。

那么，引发李宁股价跳水的诱因是什么？昔日的“国货一哥”在基本面没有发生重大转变的情况下，为何会如此跌跌不休？

消息面上，12月10日晚，李宁公司公告称，计划以22.08亿港元价格收购恒基地产旗下的物业，其中部分将用作香港的总部。

对于购买此项物业，李宁公司的解释是：

第一，公司在香港的业务具有庞大发展潜力；

第二，公司在香港的业务营运将有助扩展国际业务。李宁公司认为，由于香港为全球少数国际城市，且凭借其作为商业枢纽的悠久声誉，公司可加强与不同国际市场的联系，并探索各种国际商机。

对于李宁的这笔购买行为，很显然市场并未买账，大跌的股价就是市场的态度。当然，对于李宁来说，业绩的回暖才是未来的核心要素。实际上，本次大跌并非近期第一次。早在10月26日，李宁就因为三季度业绩不达市场预期，跌幅超过了20%。

其实拉长周期来看，李宁自登上106.76港元/股的高位之后，便开始了一路下跌，不过相较于其他消费类企业，中国李宁品牌的加持，其股价在2023年之前均有不错的支撑。

但进入2023年之后，当整个电商市场的核心关键词变成了“低价”之后，鞋服市场的风向也随之发生转变，当消费者不再以价格作为商品的核心时，性价比就成了考量的关键。因为价格的问题，李宁等品牌被消费者吐槽的次数并不算少。

尤其是今年，当军大衣、花棉袄重新在大学生群体中流行，一些价格较贵羽绒服品牌同样受到了冲击。当然，作为消费类品牌，市场反馈会比较容易地在季度业绩中有所体现。

此前，李宁管理层将2023年销售额指引下调至同比增长10%以下，此前指引为同比增长15%。

受此影响，不少外资机构也纷纷下调了李宁的目标价。但对于李宁来说，这并非最重要的，最为重要的就是，调整价格区间，努力的清库存。

实际上，当下消费者对于价格十分敏感，李宁应该在“高端化”的基础上，顺应市场去推出更多的平价鞋服产品，而不是一味地执行“高端化”策略。当然，从目前李宁状况来看，高端化策略显然没有达到预期的目的。

另外，根据其中报显示，截至2023上半年末，李宁的库存金额依旧高达21亿元。交银国际在一份报告中指出，加盟商销售疲软以及李宁的大单品矩阵和较内地同行更高的价格造成其更大的库存压力，在线价格和线下价格套利成为李宁面临的更大问题。一些加盟商以更低的售价在未经授权的在线管道清理库存，扰乱了李宁的全渠道定价结构，并威胁到线下正价门市的销售。

而且，未来更大力度的清库存有可能还会拉低李宁的毛利率。根据财报显示，李宁的毛利率已经从2021上半年的55.89%下降至2023上半年的48.78%。

我们认为，股价是市场的一种正确反馈，如果从最为位算起，李宁股价在短短的两年多的时间里，跌幅已经超过了80%，作为曾经可以和安踏平起平坐的李宁，现在的市值也仅有安踏的四分之一左右。

不可否认的是，的确市场原因也是影响股价的重要因素，但是自身的问题，才是支撑股价的核心。早在十几年前，李宁曾因为国际化经历过了一波长达七八年的低谷期，也是借着国潮，李宁才得以翻身，希望李宁不要重蹈覆辙，走到以前的老路上。