文|化妆品财经在线CBO

近年来，美妆护肤消费人群呈低龄化趋势，“Z世代”群体对“自我投资”认同感强，消费能力和意愿逐步提高，具有推动美妆市场增长的巨大潜力。据消费者研究机构Piper Sandler机构最新发布的《青少年盘点》报告，2023年，Z世代消费者对彩妆、护肤品、香水的整体消费同比增长23%，为首的是彩妆品类，同比增长33%。在美容消费中，彩妆支出占比最高，为127美元（约合人民币917元），为2019年以来的最高水平。

图源：Piper Sandler

Piper Sandler是一家领先的投行和机构证券公司，每年对美国Z世代青少年进行两次调查，连续20余年追踪美国青少年行为习惯的变化，因此其青少年报告备受瞩目，已经成为理解美国消费市场的重要参考。

最新的《青少年盘点》报告中显示，Z世代群体中，目前最受欢迎的5大彩妆品牌分别是：e.l.f（22%），Selena Gomez（赛琳娜·戈麦斯）创办的Rare Beauty（11%）、美宝莲（7%）、欧莱雅（6%）和Rihanna（蕾哈娜）创办的Fenty Beauty（5%）。最受欢迎的护肤品牌分别是：CeraVe（37%）、The Ordinary（9%）、La Roche-Posay（5%）、Cetaphil （5%）和Glow Recipe（4%）。最受欢迎的香氛品牌分别是：Bath &Body Works（31%）、Sol de Janeiro（17%）、Victoria's Secret （11%）、Ariana Grande（5%）和Dior（4%）。

图源：Piper Sandler

可见，在消费趋势上，美国年轻群体的美妆消费呈现出全然不同的特点。

01 “大牌平替”、价值体验引领Z世代美妆市场

在彩妆消费领域，e.l.f蝉联美国Z世代最爱品牌。据了解，e.l.f品牌自2004年成立起就以线上为主营渠道。成立之初，e.l.f在网上推出“1美元口红”，颠覆了当时的美妆行业，获得了广泛关注。当社媒时代到来，其他品牌还在考虑起步时，e.l.f抢先占领TikTok，开展“病毒式”营销活动，在“Z世代”群体中拥有了强大的影响力。其以“大牌平替”作为标签，加上线上丰富多样的营销手段，在美国年轻消费市场独占鳌头，被称为“平价中的战斗机”。

排行榜中Rare Beauty和Fenty Beauty分别由Selena Gomez（赛琳娜·戈麦斯）和Rihanna（蕾哈娜）两位艺人创办。放眼全球名人美妆品牌，提到商业化大获成功者，一定会想到Rihanna的Fenty Beauty。该品牌2017年创立研发，15个月就达成了5.7亿美元（约合人民币40.88亿元）的销售额，2021年品牌估值就达到28亿美元（约合人民币200.41亿元）。

2020年2月，Selena Gomez（赛琳娜·戈麦斯）正式发布自己的美妆品牌Rare Beauty。产品于同年9月在北美地区丝芙兰门店发售，产品涵括彩妆、护肤、香水以及美甲用品。Rare Beauty创立三年以来，粉丝数和销售额快速增长，逐渐成为美国00后最爱的新锐美妆品牌。

“Z世代”注重个性和体验，也更加注重品牌的价值观。外媒认为，Rare Beauty成功的要素之一是联动了公益。据悉，Selena创建的Rare Beauty Fund基金会在2022年共捐赠了500万美元（约合人民币3584万元），约占其销售额的1%，对心理健康领域提供了切实支持。在价格上，Rare Beauty也为支付能力较弱的Z世代提供了一些价格较低的入门级产品。创始人的明星光环、品牌的人文关怀、价格优势以及多样新颖的营销手段等，令这个新兴品牌在竞争激烈的美妆赛道快速崛起，仅仅两年时间销量就达5亿美元（约合人民币35.8亿元）。

02 纯净美妆、极简主义，风头正盛

护肤领域，欧莱雅集团旗下CeraVe（适乐肤）独占鳌头。近年来，Clean Beauty风潮下，美妆市场呈现出对成分和科技的关注，更多消费者愿意购买“纯天然”护肤品。一直以来，CeraVe深耕北美市场，其主要产品包括洁面、保湿、修复、防晒和婴儿产品等。据了解，CeraVe是美国皮肤科医生参与研发的皮肤学级护肤品牌，是最新的皮肤科研水平的代表之一，有着先进配方。它的配方中摒弃了一切香料、色素并尽可能地减少使用防腐成分。

The Ordinary是加拿大Deciem旗下的一个平价护肤品牌，产品直接以成分命名，覆盖面广，有“成分王”之称。其产品坚持「Less is more」，主打性价比，加上极简包装，在价格和审美上充分贴合Z世代群体需求。品牌曾明确表示，其产品与其他更昂贵的产品线具有相同的成分，因此，许多年轻购物者会选择它作为“大牌平替”。

03 香氛表达自我、追求潮流成主要趋势

在香氛领域，美国国民品牌Bath &Body Works受到更多青少年群体的青睐。Bath &Body Works于1990年在美国俄亥俄州创建，产品主要包含身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等。其母公司Limit ed Brands为纽约证券交易所挂牌公司，致力提供个人服饰及香氛产品。它也是Victoria’s Secret维多利亚的秘密的同公司的姊妹品牌，比Victoria’s Secret多进驻600个实体店铺。该品牌还建立了一个庞大的直销数字业务，Bath &Body Works的产品几乎可以在美国的40%家庭中找到，被称为美国全民的“Body-care圣经”。

受欢迎程度排在第二位的Sol de Janeiro是巴西本土最有名的身体护理品牌，灵感源自巴西的自爱文化和快乐哲学，主张热爱自己的身体、热爱生活。该品牌由欧莱雅、雅诗兰黛前员工Heela Yang在2015年创立，于2021年被欧舒丹集团收购。今年以来，该品牌加大了对香水的关注，推出了夏季限量版香氛喷雾，该香水推出后立即售空，广受年轻群体追捧，收集假期主题香水甚至成为了TikTok上香水爱好者的一种风潮。目前，Sol de Janeiro拥有超过30种产品，预计今年的零售额将达到6.5亿美元（约合人民币46.54亿元）。

根据美国银行报告，到2031年，Z世代的收入将超越千禧一代，占全球逾1/4收入。无论是平价品牌还是高端品牌，与Z世代保持协调，建立真实和紧密的联系，都有助于产品制定正确的营销策略。目前，美妆个护品牌在社交媒体上的影响力和营销内容是否可以贴近年轻群体的生活，并引起共鸣已成为了影响品牌销售的重要因素。而营销手段背后，品牌能否不断拥抱创新、加强文化价值建设和提高产品硬实力等，才是其长远发展真正应该重视的。