文|化妆品观察

凛冬已至，而化妆品行业的寒意，产品经理早已有了切身体会。

日前，资深研发工程师瑞可在其创办的真魅博客上感叹，“配方工程师，产品经理的失业潮，要来了。”

早在年初，阿芙精油创始人雕爷就断言，“‘产品经理’将死，‘主理人’才是未来”。

如今再看，一语成谶。失业、降薪等职场困境带来的焦虑、迷茫，正在产品经理群体中蔓延。

这是产品经理最坏的年代。消费疲软、供需失衡，整个行业开始“大洗牌”，实力不济或没能跟上行业节奏的产品经理，在行业洪流的冲击下，黯然出局。

这也是产品经理最好的年代。在马太效应加剧、同质化严重、行业呼唤创新的今天，产品经理这一角色对于品牌前途和命运的关键作用日益显现。一定程度上，可以说“得产品经理者得天下”。

毋庸置疑，过剩时代的产品经理，在化妆品产业巨轮滚滚前进之时，也迎来了命运转折点。

01 产品经理开始“瑟瑟发抖”

“这一次的寒意，让化妆品行业有过高光时刻的产品经理们，配方工程师们，也开始瑟瑟发抖”。

在瑞可看来，所谓的“高光时刻”，也就在几年前，特别是2018年，资本青睐，新锐品牌层出不穷，那一年也是产品经理、工程师跳槽的黄金年代，跳个槽工资就涨一大截，出去面试只需一次就能拿到offer，“当时整个行业都在抢人才和保人才”。

转眼间，新锐品牌后劲不足，整个行业陷入极度内卷不挣钱的状态，产品经理、工程师5年经验就敢要50万年薪的时代，已经一去不复返，取而代之的则是担心会不会被优化掉。

工程师群体的现状，我们已写文解剖（详情见《产业升级遗殇：工程师失业潮起》），这一次，我们将目光瞄向了“产品经理”这个群体。

何为产品经理？

产品经理是一个很难被定义的角色，细化到美妆领域，他是用户、企业和市场三者之间的协调者和统筹者，是消费者皮肤需求解决方案的策划者和管理者，需要基于市场趋势与用户需求，通过整合现有技术和资源，提供具有竞争力的产品。

如今，作为产品“操盘手”的产品经理，正面临艰难的处境。

“很多公司都在裁员，工资没降就不错了，经济不好人的流动就少很多。”“上半年没活干，我们不少客户都在裁员，就差解散公司了”……不少产品经理在《化妆品观察》采访中如是反馈。

李工是一位在化妆品行业摸爬滚打十余年的资深产品经理，初识那会，他还在埋头研究薇诺娜、谷雨的开品逻辑，对于功效护肤品的开发侃侃而谈，致力于打造一款“出圈”的功效护肤品；

张工自毕业就进入广州一家化妆品企业从事产品开发，一路走来，从开发专员、开发主管干到产品经理，再到产品总监，年薪已近50万。

但一夕之间，水温骤降，他们在这一年相继失去工作。

而今，李工已转行做美妆AI智能营销小程序开发服务，“头部品牌就那么几个，好的（企业）够不着，一般的又与预期不匹配，换个赛道试试”。

“工作变得难找。”这是张工近半年来最大的感触，招聘要求提高，薪资却低得“令人发笑”。屡次求职遇挫后，他干脆给自己放了一个长假，回老家过年，“明年开春再看”。

事实上，近两年失业的产品经理不在少数，无论李工还是张工，只是这个群体的一个缩影。

02 新一轮“淘汰赛”打响

从宏观来看，市场大盘增速放缓、资本冷却，整个化妆品行业都打响“淘汰赛”，无论是纵横多年的老工厂，还是红极一时的品牌，都难逃被洗牌的命运。

据企查查数据，2023年1-10月化妆品相关企业累计新增注册463.48万家，同比增长48.66%；累计注销吊销143.25万家，同比增长87.05%。不难看出，企业注销吊销增速，是新增注册增速的近2倍。

触目惊心的数据背后，还有更多的企业，为了熬下去，只能断臂求生，降本增效，裁员苟活。

一位资深产品经理坦言，企业在不景气时，会优先裁掉一些薪资高的资深产品经理，“很多老板认为，先要保证品牌能正常运转，保留一两个薪资低的产品专员就行”。

广州某企业负责人亦直言，相比研发部和销售部，产品部比较弱势，“公司要裁员，首当其冲是产品部”。

从微观来说，化妆品行业已不再是“草莽乱长”的年代，“合规”两个字已被摆上了史无前例的重要位置，随着新规渐次落地，开品周期长、成本高使得企业开品更为谨慎。

尤其是新锐品牌，失去资本“供血”后，面临融资难、开品难、创新难的“三难”境遇，产品经理面临僧多粥少的局面。

“除了安评人员，整个行业都人才过剩。”有业内人士表示，头部品牌就那么几个，选择性少，导致岗位竞争相较以往更为激烈。

如果说产业巨变加剧了产品经理群体的优胜劣汰，那么，企业内卷则加速了传统产品经理的离场，“传统产品经理的冬天到了。”

在资深产品经理郭晓峰看来，中国美妆产品经理经历了三个阶段：

2015年之前，可称为启蒙阶段，产品经理岗位在国外诞生较早，但国内在2015年之前采用产品经理制度的企业相对比较少。

2016-2020年这5年，可称为爆发期，越来越多的企业意识到产品经理岗位的重要性，加上这阶段资本大量涌入，新锐品牌大量涌现，产品经理岗位可谓雨后春笋般爆发式增长，“喷涌的市场需求导致产品经理层出，但能力水平参差不齐”。

2021年以后，新规趋严，资本谨慎，科技内卷，对产品经理提出新的要求，“行业目前正处于挤泡沫的过程，跟不上行业发展步伐的传统产品经理，正面临被淘汰的窘境”。

由此可见，每一个产品经理经历和面临的问题各不相同，但从历史的眼光来看，他们都曾经抓住过风口，享受了产业发展的红利，但却未能不断汲取新知识和新技能以提高自己的职业价值，最终被时代所抛弃。

03 “打铁还需自身硬”

展望2024年，国货美妆崛起是大势所趋，老牌国货打赢翻身仗，开始有能力、有实力、有底气与国际大牌分庭抗礼；新锐国货也憋着一口气，加码研发、拓宽品牌矩阵，欲再次站上耀眼的C位。国货美妆自信空前高涨，国货美妆进入了一个前所未有的“黄金时代”。

这意味着，“产品经理”这一角色比任何时候都更加重要，面临着新的机遇和挑战。

摆正心态，是第一步。

产品经理是产品的灵魂人物，但在行业代际更迭和人才供过于求的双重夹击下，产品经理在角色认知上出现了偏差，导致产品经理不仅处于无效的自我内耗，而且对未来产生不知所措的迷茫感。

一位不愿具名的行业人士举例，工作3-5年的产品经理和5-10年的产品经理，区别并不大，但这两个群体对薪资待遇的要求差异非常大，“有的人认为我有10年工作经验，薪酬就得30万，眼高手低”。

在他看来，产品经理只是产品参与者之一，“不要把自己定位太高，如今经济下行，工作难找，要摆正自己的心态”。

一位品牌负责人则透露，产品经理圈也有鄙视链，“出来混，有头部品牌的光环固然好，但若能放低身段助力一个品牌从0到1，也是个不错的选择”。

提高专业能力，是关键一步。

行业大潮迭起，面对变幻莫测的市场，产品经理需要与时俱进，不断调整学习去适应新的变化，才不会被社会的进步所淘汰。

上述资深产品经理指出，行业经历了微商、电商、直播时代，对产品经理的要求越来越高，要学的知识技能越来越多，“譬如，要懂各种原料的功效作用机理等，还要懂得如何结合AI辅助开发产品”。

郭晓峰进一步补充，当下产品经理的任职门槛提高，不局限于营销能力，技术知识储备、供应链管理水平、法规的认知，甚至审美能力，都是产品经理综合能力的重要板块。

他总结道，产品经理不仅需要实现从单一知识储备向多元知识储备的转变，还需具备在有限的资源时代运筹帷幄降本增效的能力，以及在同质化竞争中破局的能力，“这就考验，产品经理是否具备避免拥挤低效的竞争，带领品牌升维至更高或者更新领域的能力”。

不过，在雕爷看来，产品要突破“同质化诅咒”，单靠产品经理不行，“因为在99%的企业中，产品经理约等于受气小媳妇，各个部门老大都可以来干扰”。

所以，第三步，就是向“主理人”靠拢。

雕爷解释，主理人与产品经理最大的区别，本质上是将产品打造成自己的“人格外化”，且绝不轻易妥协，“只有主理人，才能‘从一而终’，不被打扰，做出看起来就有诚意、有洁癖的产品”。

他断言，在中国，至少在消费品领域内，产品经理主导的产品，将完全不是主理人品牌的对手。

化妆品领域是一场马拉松，流量永远越来越贵，竞争对手永远消灭不光，如果能“设计和销售出色且独特到没有竞争对手的产品”，或许是唯一一条“越走越宽”的道路。

毫无疑问，化妆品行业已进入一个新周期，创新时代呼唤勇于创新的产品经理，产品经理们只有保持更加积极的心态并勇立时代潮头，方能熬过行业寒冬。