文|娱乐资本论 不空

一封状告信，揭开了零食行业水深火热、横尸遍野的真实样貌。

12月6日，据红星资本局报道，“高端零食第一股”良品铺子以“隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权”为由，于11月27日正式向人民法院对宜春赵一鸣食品科技有限公司（以下简称：赵一鸣零食）提起诉讼。目前，法院已受理此案。

至此，高端品牌零食商与量贩零食店的第一枪正式打响。

沿着更早一些的消息来看，两方势力的角逐早就显露端倪。良品铺子所言的“隐瞒公司重大事项”指的是发生在量贩零食赛道的合并事件，今年11月，量贩零食两大头部玩家零食很忙和赵一鸣零食店宣布合并，两者将合力打造国内最大规模的量贩零食品牌，行业威力不容小觑。

然而，良品铺子作为赵一鸣零食的股东之一，在被赵一鸣零食匆忙“分手”后，竟得知其与竞争对手合并的消息。惨遭“背刺”的良品铺子，用一纸状书怒而开战。

以“低价”为矛的量贩零食店成为零食赛道的最强势力，进入高速扩张期。零食很忙今年上半年新增1000家门店，另一量贩零食品牌零食有鸣也宣称，2026年门店将突破1.6万家。

在性价比成为消费关键驱动力后，向外扩张的量贩零食也在频频向高端零食承压，后者不得不通过结构性降价予以反击。11月30日，良品铺子实施了17年以来最大规模降价，旗下300款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。网红零食三只松鼠自去年起就打出了“高端性价比”的战略。

一头是以低价搏扩张的零食量贩店，一头是降价求生存的高端零食品牌，低价竞争日趋加速的零食赛道，正在面临全新的生存拷问战。

01 线上渠道红利见顶，高端策略失灵

为大众熟知的网红零食品牌，诸如以良品铺子、三只松鼠、百草味为代表的零食三巨头，或起于电商红利期，或乘着娱乐营销的风口，描摹出了相似的发展脉络。

诞生于电商迅猛发展时期的三只松鼠，以低价在线上电商渠道异军突起，快速占领了坚果零食这一品类。随后，三只松鼠又以娱乐营销为杠杆，包括签约TFBOYS代言、在年度爆款热度《欢乐颂》等影视综进行投放与植入，进一步放大品牌影响力。

自2010年转型线上的百草味，线上营销的投入力度也在逐年上升。一方面，百草味在代言人营销、热门影视综投放方面的力度不甘落后，从官宣易烊千玺到跨界综艺，借势娱乐话题提升品牌认知；另一方面，百草味还开始搭建社交平台的传播阵地，在B站、小红书等年轻化社交平台进行内容深耕。

营销投入在切实打开品牌声量的同时，也为产品定价带来了部分压力，再加上更加追求精细的包装和设计，种种因素叠加之下，曾一度以低价打开线上市场的零食品牌开始锚定“高端化升级”的路线，价格也顺势水涨船高。

直至2021年，随着线上流量触顶，几大深耕线上的零食品牌接连陷入困境。

一方面，线上流量采买成本直线上升，转化效果不再激进，受线上渠道滋养而起的零食品牌自然首当其冲。根据财报数据，三只松鼠业绩连年下滑，良品铺子今年三季度营收同比下降4.53%，净利润同比下降98%。

某零食品牌对剁椒透露，事实上，双11大促对于品牌而言往往是“亏本赚吆喝”，并没有多少盈利空间，品牌费尽心思的真正诉求其实是淘宝站内的榜单推荐机制，借助榜单流量为后续年货节蓄水。休闲零食是周期性产品，定位高端的零食三巨头们的盈利往往来自于大节点的需求刺激。

另一方面，借势直播电商兴起的垂类零食品牌以大单品逻辑成功瓜分市场份额，发起了对良品铺子们的攻击。王小卤凭借一款虎皮风爪，第一次登上李佳琦直播间就卖光了年货节的所有备货，自此成为了抖快直播间的常客。卫龙依靠一根5毛辣条，频频出圈，霸占了消费者日常生活场景的零食榜单。

与大单品逻辑截然相反的，正是以良品铺子为代表的全品类零食品牌。这类品牌SKU丰富，力图满足消费者多种多样的购买需求，更能匹配节日送礼的强需求，但却难以进入常态化消费场景。

与此同时，零食三巨头OEM的运营方式也为其埋下了不小的隐患。以代工厂为主要逻辑的零食品牌未能搭建完善的供应链体系，不仅失去了产品质量的把控度，还进一步丧失了核心竞争力。

02 线下渠道正盛，跑马圈地运动来势汹汹

与线上渠道式微境况截然不同的是，线下渠道开始释放活力。

疫情三年期间，大型商超、店铺的关停潮为零食量贩店争取到了更加优质的开店点位，进一步释放了线下消费力。据欧睿数据统计，2022年休闲食品行业市场规模达4823亿，电商渠道自2012年后开始快速发展，但是，线下市场依然是休闲零食流通的主要渠道，其中超市占比39.7%，成为休闲零食的最主要购买渠道。

作为快消品，线下场景直面消费者，是零食流通的天然中枢与触点。相较于较长周期的线上消费模式，辐射在消费者活动半径，深入社区、商超的零食量贩店有着得天独厚的触达优势。换言之，在休闲零食赛道，相较于品牌，消费者对渠道的依赖性更强。

更为重要的是，代工厂生存模式不仅未能帮助零食三巨头建立产品护城河，更是令其频频陷入品质泥沼中。同样以白牌产品为主的量贩零食店、零食折扣店以价格优势，在线下渠道实现弯道超车。

在临期折扣店商业模式的基底上，零食量贩店进一步挖掘供应链的潜力。

最关键的动作是掌握供应链主动权。不同于临期折扣店与品牌商的深度绑定，零食量贩店决定精简供应链环节，取消品牌商的桎梏，直接卖起白牌零食，用低价策略拉动规模扩张，随之向上游品牌施压。

相较高举高打的高端零食品牌，白牌零食占较大规模的零食量贩店选择从下沉市场突围，形成了明显的区域特征。零食很忙在湖南长沙起家，通过集约式区域扩张，在五年内门店数量超2000家；在江西兴起的赵一鸣零食店深耕江西、安徽、广东等地区，势头不容小觑；在厦门冉冉升起的糖巢布局广东、福建等临海市场，已拥有超1000家门店。

零食量贩店的下沉已经精细到县、乡等区域，直逼大牌零食的市场空白地带。零食很忙品牌总监曹朦在采访中透露，零食很忙拥有300家以上的乡镇门店。

下沉市场的消费增量以及零食量贩店的规模效应帮助其争取到供应链端的优势，更进一步拥有了与品牌的溢价能力，品牌商开始向零食量贩店靠拢。

休闲食品企业甘源食品已经与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、老婆大人等零食渠道商建立合作；盐津铺子财报显示，2022年零食很忙系统以2.11亿元销售额甩开沃尔玛，成为盐津铺子第一大客户；卫龙今年成立事业部专门对接零食折扣渠道，并计划推出“定制渠道包装”，推出独立的价格体系。

除传统零食贩卖外，预制、速热食品也开始向量贩零食渠道倾斜。零食连锁品牌的边界不断延展，甚至不断在试探传统小店、便利店的市场份额。

零食量贩店在线下的“跑马圈地”，厮杀也格外激烈。

“一个小县城，两个月内就能开七八家零食店，”零食很忙加盟商郭灿今年五月份与好友合资，加盟了零食很忙，开启了人生第一次创业。“加盟之前做足了功课，宣传时说日入过千，一年半到两年就能回本。”令郭灿没想到的是，就在她开业半个月后，同一条街道就出现了两家相似的店铺，“直接分走了大半的客源，按照这种走势，三年都回不了本。”

选址是决定加盟商能否盈利的关键因素，“一般而言，学校、社区周边是优势点位，匹配的客群也更加精准。”然而，加速进入扩张阶段的零食量贩店在区域保护政策的执行方面漏洞百出。“有的品牌会明确保证相邻区域不会出现同品牌店，但是类似零食店实在是太多了，根本控制不了。”

在郭灿看来，零食量贩店看似简单的商业模式，资金投入却并不少。郭灿粗略一算，开业短短几个月，已经投入了90多万，“加盟费5万，保证金3万，装修费12万，货架收银设备14万，备货准备20万以上，这都是前期基础投入入的一部分。”

事实上，零食量贩店看似红火的生意背后，盈利能力并不可观。根据公司公告和官网数据，零食很忙、零食优选门店综合毛利率仅为18%和22%，反观良品铺子电商业务毛利率能达到24%。

零食集合店盲目扩张后，整个行业也将会迎来价格战、闭店潮和大洗牌。通过价格撕开市场后，零食量贩店需要面对的还有品牌门店运营、供应链管理等长线问题，也是对企业运营管理的全方位考验。

03 加速整合，强化品牌，零食行业进入洗牌期

在零食量贩店快速复制、扩张、崛起的路径中，揭露出零食赛道迭代快、可复制性强、没有过高产品门槛的沉疴旧疾。

“网红零食迭代速度很快，一旦产品被研发出来，经市场验证后，就会被多方复制，进而陷入比价困境中。”一位行业人士对剁椒如此感叹道。低价确实是品牌加速扩张屡试不爽的策略之一，但从品牌长远发展来看，不断降价挤压盈利空间也并非品牌的可持续发展路径。

零食行业对线下渠道的依赖性不断被验证，在价格战之后，零食行业迎来的将是一场关于线下市场规模的角逐与竞争。

量贩零食品牌玩家加速整合，通过并购进行强强联合，尤其侧重下沉市场的扩张，在扩大市占率的同时，强化品牌认知。零食很忙与赵一鸣零食在11月进行的战略合并便是信号之一，强强联合后，其门店数量和各自的优势区域也得到合并。事实上，这并非零食很忙的首次合并动作，早在今年上半年，零食很忙就宣布战略投资“恰货铺子”，双方共同开发全国市场。

食品企业万辰集团在今年10月份一口气并购五大量贩零食品牌，将陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌合并为”好想来“，同时，浙江量贩零食连锁老婆大人也正式并入万辰集团。

线上零食品牌同样开始向线下渠道倾斜发力。今年，良品铺子加速线下门店的扩张，以超千平大店模式有意对抗量贩零食店在线下渠道的冲击。百草味自2019年重返线下，截至目前，百草味全国线下门店已经突破100家，加速线上与线下的全渠道融合。

可预见的是，量贩零食店业态不会停留在分藩而治的战国时代，随着各区域品牌的向外扩张，零食连锁赛道将迎来强者的诞生。

在产品端，品质护城河对于零食品牌的重要性日益提升。

在迭代速度不断加快的零食赛道，品质突围的最短路径在于大单品的爆发。正因如此，王小卤不断加大虎皮风爪的投入，卫龙在辣条这一品类中不断创新。在精耕大单品的同时，加强品质把控更是重中之重。在虎皮风爪得到验证后，王小卤不惜重投10亿元自建工厂，其目的正是为了把控供应链的主动权与核心竞争力，通过严格的品控守住品类的领头优势。

市场格局不断变换的零食行业也迎来品牌力竞争时代，强化品牌力成为行业共识。

长久以来，作为快消品，零食品牌的可替代性强，品牌力不足，无法稳固消费者的认知和粘性，致使行业不断被冲击、重组。因此，零食品牌纷纷在营销侧出击，构建核心品牌力。

一方面，以娱乐营销拓宽品牌认知度依然是行之有效的手段之一。今年4月，零食很忙官宣张艺兴为品牌代言人，借势代言人的声量，强化品牌建设。王小卤、沃隆坚果等垂类零食品牌也加大影剧综内容投放力度，借势娱乐话题，强化品牌建设，打造品牌影响力。

另一方面，用户认可与种草也成为筑就品牌力的重要一环。零食品牌更加强调向年轻消费群体靠拢，围绕抖快、小红书、微博等社交媒体平台进行内容深耕，覆盖年轻消费场景已成品牌布局趋势。经常活跃在各大社交平台评论区的“小隆人”为沃隆坚果出圈做足了铺垫，通过社交媒体营销，成为了消费者心中最佳“金主爸爸”。

总的来看，零食行业的前路依然充满诸多不确定性因素：量贩零食店跑马圈地的另一面是同质化竞争的困境，网红零食常年深耕互联网却忽略了供应链建设的基石，这两方势力的角逐还未有定论。可以肯定的是，行业竞争之下，零食品牌也正在加速梳理思路，在品牌力、产品创新能力方面补足短板，寻找可持续发展路径。