文|海克财经 许俊浩

在社交媒体上，博物馆是“古老”与“网红”的结合体。

现如今，人们逛博物馆，大都有了自己的方式，比如寻找“显眼包”。“显眼包”这个网络热词，指的是造型特异的人或物，网友将之大范围应用到了博物馆展品上：陕西历史博物馆的唐代彩绘陶缩脖俑，因皱眉瘪嘴而成为表情包，常配文字“委屈”“宝宝不开心”；景德镇中国陶瓷博物馆的沉思罗汉神情欲言又止，网友称之为“无语佛”，新茶饮品牌喜茶还曾因“无语佛”纸杯引发过争议。

网友为此互动热烈。以小红书为例，该平台推出的话题活动“博物馆里的显眼包”，多条相关笔记点赞上万。

拍摄“显眼包”之外，年轻人还颇喜欢到博物馆“买文创”。

曾在上海博物馆花销不菲的小张即是一例。

小张在北京一家知名出版机构工作，她对海克财经表示，自己常到上海出差，出差期间一般都会留出些时间去逛博物馆，特别是上海博物馆。

2023年4月，小张去上海博物馆观看了“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”，又在12月10日赶上了“对话达·芬奇——文艺复兴与东方美学艺术特展”开幕，两者全价门票均为100元。两次观看特展后，小张都花费了几百元，用以购买文创商品。

官方数据显示，“从波提切利到梵高”，展期约3个月，观众数量达到了42万人；“对话达·芬奇”，展期126天，开幕首日预约观众近8000人。“对话达·芬奇”展出了达·芬奇油画真迹《头发飘逸的女子》等文艺复兴画作及以唐寅《秋风纨扇图》为代表的中国古代绘画名作。小张购买的部分明信片、冰箱贴即是特展文创，比如《头发飘逸的女子》和《秋风纨扇图》冰箱贴。

文创，全称“文化创意”，是通过技术、创意等，开发、营销知识产权的行业。在流行语境中，文创多指文化创意产品，常见于各大博物馆和景区。针对中国国家博物馆、南京博物院等热门点，抖音、快手、B站、小红书等均有文创选购攻略。

屡屡“出圈”的文创，早已成为国内新消费的重要组成部分。它们用独特的设计吸引了年轻人的眼球和钱包，以社交媒体热度承载了文化传播的意义。

01 火热已10年

文创的高光基于文创重地博物馆的火热。

据国家文物局数据，2023年十一假期，即9月29日至10月6日，全国博物馆接待观众总量达6600万人次，其中一级博物馆接待观众量约1000万人次；文物大省、大馆是人们参观的首选，北京地区博物馆累计接待观众约221万人次，故宫博物院、中国国家博物馆等接待人数位居全国前列。

事实上，国内文创发展初期就以博物馆展品的复制品和纪念品为主。但彼时设计相对简单，很难激起大众的购买欲，遑论引发网络热潮。

变化起自2013年。

2013年7月，台北故宫“朕知道了”纸胶带成为爆款，登上热搜，众多玩家由此窥见文创市场的魅力。

在文创上颇有积淀的台北故宫有这样的成绩并不出奇。官方数据显示，台北故宫文创产品2012年销售总额达4.8亿新台币，约合人民币1亿元；2013年销售总额达9亿新台币，约合人民币2亿元。

紧随其后的是北京故宫博物院。早在2008年底，故宫博物院就进驻了淘宝，店名为“故宫淘宝”，占博物馆网店的风气之先。只是在2013年以前，故宫淘宝的商品与其他一般旅游纪念品差异不大，没能溅起什么水花。“朕知道了”纸胶带火爆之后，故宫博物院也发力文创，首次举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛。

故宫博物院知名度高，藏品众多，结合优秀设计极易出好作品。2014年故宫文创就因《雍正行乐图》衍生出的系列动态图“雍正：感觉自己萌萌哒”走红网络，这也带动了“故宫淘宝”的销量。此后，故宫文创一路“狂飙”，爆款不断。曾任故宫博物院院长的单霁翔曾公开表示，2017年故宫文创产品收入达15亿元，2018年底推出的故宫口红3个月就卖出了超过90万套，供不应求。

后续故宫又开设了“故宫博物院文创”“故宫食品”“故宫文具”等淘宝、天猫店铺，共6家店铺，被网友戏称为“大阿哥”到“六阿哥”，还因为是否属于直营而被划分为“嫡子”和“庶子”。截至2023年12月14日海克财经本文发稿，在淘宝平台，“故宫淘宝”有930万粉丝，“故宫博物院文创”有487万粉丝。此外京东、抖音等平台也有故宫文化、上新了故宫等故宫官方旗舰店。

故宫文创成为金字招牌，其他博物馆也不甘示弱。2018年有超过10家国内博物馆入驻电商平台，2019年则有超过20家。如今甘肃、新疆、湖南、河南、陕西等地的博物馆及布达拉宫等景区均开设了文创网店。

随着文创生产队伍的扩大，爆款也越来越多。比如2020年底河南博物院推出的“失传的宝物”考古盲盒，甫一上线便火爆出圈。盲盒模拟考古步骤，让用户亲自进行“挖掘”才能得出“宝物”，即文物的微缩复制品。河南博物院院长马萧林曾公开表示，考古盲盒发售当月销售量就超过2万件，销售总额超过200万元。

还有2021年五一假期三星堆文创推出的青铜面具雪糕，半天销售量就超过1000支。不少人特地为了这款雪糕到三星堆“打卡”。有用户在社交媒体上表示，因没能抢到雪糕，自己只能借别人的来拍照。

而今文创已成风潮。

2023年9月的中国国际服务贸易交易会，文博文创展区观众累计达16万人，其中北京白塔寺的“金城玉塔”冰箱贴、北京天文馆的星座扑克都极受欢迎；11月，“文创大户”河南博物院联合邯郸市博物馆呈现展览“豫来遇潮·潮起华夏——河南博物院文化创意产品展”，展出了河南博物院的100余件知名文创产品。

02 爆款从何来

产品研发是博物馆文创的爆款密码。

随着产业发展，文创不再停留于复制或展示藏品形象的初级阶段，而是在引入藏品文化元素的同时，加入更多独特设计，尤其是外观设计，力争让用户对产品“一见钟情”。

调研机构艾媒咨询发布的《2023年中国文创与礼物经济行业发展研究报告》提及，76.7%的文创消费者年龄在19-30岁，62.2%的文创消费者可以接受单价在50元以上的产品；消费者购买文创产品的主要关注因素是产品的纪念意义、美观性、文化内涵与实用性。

想要博得年轻人的喜爱，“丑萌”是一条路。

甘肃省博物馆推出的铜奔马玩偶是个典型案例。玩偶原型为藏于甘肃省博物馆的汉代铜奔马，即为大家熟知的“马踏飞燕”。铜奔马常见形象为侧面的四蹄奔腾状，玩偶却以正面歪头咧嘴的样子作为视觉重点，以简单的线条和夸张的动作把铜奔马变得“喜感”，引得网友取外号为“绿驴踩鸡”。

自2022年6月推出后，铜奔马玩偶迅速“破圈”，库存当月售罄之余，还预售了超过1万件。官方数据显示，截至2022年12月31日，铜奔马玩偶销售量近10万件。甘肃省博物馆还顺势推出了动画主题MV《铜奔马》。

延续铜奔马玩偶的风格，甘肃省博物馆又陆续推出了基于“鲵鱼纹彩陶瓶”设计的鲵娃娃玩偶、基于“红陶人面像”的“大脸懵”系列、基于莫高窟第249窟飞天形象的飞天挂件以及基于“铜牦牛”的牛哞王玩偶。牛哞王玩偶还获得了2023年中国特色旅游商品大赛的金奖。

曾两度到甘肃旅行的小徐就是甘肃省博物馆文创的忠实粉丝。

小徐2011年大学毕业，毕业旅行地就是甘肃。当时他和朋友从兰州一路游览到敦煌，但并未购买什么纪念品。小徐对海克财经说，当时还没有文创的概念，商店卖的纪念品多是千篇一律的挂件、摆件之类，不太好看。2023年8月，小徐第二次到兰州，在甘肃省博物馆的文创商店里足足逛了半个多小时，购买了铜奔马玩偶挂件、“大脸懵”抽纸盒以及书签、冰箱贴等。他说，单是铜奔马玩偶挂件他就买了4个，自己要留念，还要作为礼物送给朋友。

因“显眼包”路线走红的不止甘肃省博物馆。例如苏州博物馆推出的吴王夫差毛绒剑，把馆藏的吴王夫差剑变成又胖又短的毛绒玩具；陕西考古博物馆则依据出土的新石器时代陶器“陶塑人头像”“镂空人面覆盆形器”等推出“陶淘总动员”立体冰箱贴，表情又潦草又“丧”。

购买了“陶淘总动员”的秋秋对海克财经表示，自己看到这个冰箱贴的第一眼就决定要买，因为它们简直就是“这届年轻人的精神状态”。

对文创设计来说，文化元素与实物的结合是关键。

以敦煌玉门关文创店的“C位”玉门关笔筒为例，笔筒以木质立方体形式，呈现了关城的方正雄壮，又兼具实用性。这款产品的设计师“李七寸”，在小红书上分享了自己为玉门关设计笔筒的理念：玉门关为屯兵驻守之地；用作笔筒，寓意文具就像古代将士的兵器一样。

前述三星堆文创雪糕亦是如此。除了外形契合，雪糕的口味名称也非同寻常，是“出土味”和“青铜味”。这既能调动用户的好奇心，又能体现三星堆的文化特质。

03 生态多样化

可以说，文创是大众了解博物馆的重要媒介，文创热与博物馆热相辅相成。

相较于知识和历史底蕴深厚的藏品，文创更能让用户直接感受文物的有趣之处。没有理解的门槛，自然更容易吸引普通人。

如约160万粉丝的B站UP主“摸鱼事务所”分别在2021年10月、2022年7月和2023年7月发布过文创开箱视频，单个视频播放量在86万-178万。而粉丝数量为185万的“破产兄弟BrokeBros”发布的多个浏览博物馆的视频，播放量多在60万-80万，播放量最高的“一次性怒刷全国最强13家博物馆”播放量目前已超115万。

又如在小红书搜索“南京博物院”，热度最高的笔记是点赞超过3.1万的文创“小粉炉”冰箱贴，多篇关于文创的笔记点赞量都热度靠前；曝光量居高的还有苏州博物馆的“小花器”冰箱贴、辽宁博物馆的《簪花仕女图》笔记本、西安博物院的明信片等。

越来越多博物馆打通了线上线下渠道，参与到电商营销推广中来。2023年5月18日，即国际博物馆日，故宫博物院、河南博物院、卢浮宫博物馆、大英博物馆等多个博物馆和许多文创机构均首发文创新品，并备战参与“618”大促活动。11月9日，故宫博物院、国家图书馆、湖南省博物馆、甘肃省博物馆等联合进行了“双11”直播活动。

线上渠道的力量显然不容小觑。

以大英博物馆线上店为例，店内以知名文物“盖尔·安德森猫青铜像”为IP，推出了万年历、抱枕、摆件、熏香、玩偶、台灯等系列产品，价格多在50-200元，月销几百上千不等。购买了安德森猫公仔的00后常昔表示，花几十元就能收获大英博物馆的周边，非常划算，毕竟要去一趟很不容易。

从未去过新疆的小吴则网购了新疆博物馆的文创馕鼠标垫。小吴说，作为“碳水狂魔”，自己看到这个鼠标垫的瞬间就种草了，同时还把新疆博物馆列入了今后旅行的目的地。

在博物馆文创的大潮中，头部玩家走得更快更远，也有更多探索。2021年蚂蚁、腾讯分别推出了数字藏品发行平台鲸探和幻核，合作方包括中国国家博物馆、故宫博物院、湖南省博物馆等，共同发行数字藏品。但2022年8月，幻核就停止了数字藏品的发行，其APP也在2023年6月正式下线。

另一种尝试是联名。2023年7月，景德镇中国陶瓷博物馆就与三星堆博物馆联名出品了三星堆金杖茶具、三星堆金杖旅行茶具、神气香具组合等文创。文创图案取自三星堆出土文物金杖与青铜神鸟元素，配合景德镇传统高温颜色釉、陶瓷雕塑、釉上金彩等多项工艺，颇为精美。

文创发展往往受限于博物馆的文物资源、知名度，二、三级博物馆的开发难度显然高于故宫博物院、中国国家博物馆这样的大馆。以京东文创产品热卖榜单为例，目前仅有故宫、陕西历史博物馆、苏州博物馆的产品上榜。

即便是行业“领头羊”故宫，仍有不小的再探索空间。比如2023年淘宝天猫的“双11”IP价值排行榜，前三名分别是迪士尼、高达、奥特曼，故宫仅排在第11位；榜上多为原神、光与夜之恋等游戏和《哈利·波特》《星球大战》等电影，并无其他博物馆。

博物馆给出了穿越时空的文化体验，文创则让年轻人更真切直观地感受这种体验。在以新方式打开博物馆之余，文创也为产业提供了更多可能性。