文｜砺石商业评论  金梅

在意大利北部阿尔巴小镇的郊区，矗立着一座威严的堡垒。

三米多的混凝土墙、钢门，还有穿制服的警卫守护，这里不是核设施或军事基地，而是费列罗的巧克力工厂。

不上市，不搞石油、军火，就是这个糖果厂打败了法拉利家族、阿玛尼和古驰时尚公司，制造了最神秘的意大利首富。英国《卫报》形容：“尽管费列罗的品牌享誉全球，但该集团仍然是全世界最神秘的组织之一”。

正如电影《查理巧克力工厂》里的神秘主人一样，他们几乎从不接受媒体采访。过度的信息真空，甚至流传出了他们是意大利黑手党的流言。这个神秘的家族，到底如何创造了享誉全球的糖果公司，并且能历经百年依然将所有权紧紧地握在家族手中？

1、不假思索地创造机会，抓住机会

费列罗的故事是在第一次世界大战的阴影下开始的。

1923年，25岁的Pietro Ferrero在军队服役结束后，重操旧业，在意大利西北部的多利亚尼开了一家糕点店。第二年，他与21岁的Piera Cillario结婚，1925年生了儿子Michele。

Pietro是一个充满想法的人，但他的生意却并不尽如人意。接下来的十年，整个家庭都跟着他在城市之间颠沛流离，清贫度日。1938年，他们搬到了东非，计划向墨索里尼派往那里的意大利军队出售饼干。

但失败再次来袭，幸运的是，Pietro赶在第二次世界大战开始时赶回了家。他们定居在了阿尔巴宁静的山丘上，费列罗家族的命运从此被改写。

彼时以巧克力闻名于世的意大利，与巧克力共处已经有数百年，然而战时供应链断裂，让巧克力成了遥不可及的奢侈品。做食品批发生意的弟弟Giovanni无货可卖，于是找到了对发明拥有无限热情的Pietro：“有没有便宜的替代方案？”于是“患有发明家综合症”的Pietro，热情满满地投入了研发。

他会随时醒来，去实验室。研发总会不自觉的持续到半夜，每一次有新进展，他总是忍不住叫醒熟睡的妻子：“快尝尝这个，这是一个很棒的食谱！”夜以继日的试错后，Pietro终于成功了。他用烤榛子、可可、蜜糖、椰子油和植物油，做出了巧克力的味道。

1946年，饱受战争蹂躏的意大利人实在太穷了，根本买不起精致的甜食，而这个廉价的替代品就成了首选。面对嗷嗷待哺的市场，Pietro意识到他需要增加产量，这一年，Pietro与弟弟成立了费列罗公司，并且雇用了50名工人。他们甚至还与当地农民合作，增加榛子作物的产量来保证生产，从此握住上游的供应链成了公司的传统。

费列罗的新巧克力销量惊人，但遗憾的是，1949年在公司真正迎来现金牛产品的时候，51岁的Pietro因心脏病发作去世。家族重任传给了他的兄弟、他的妻子和儿子。

跟随父亲多年，Michele如父亲一样每天思索和实验如何发明新产品。如果将巧克力从小孩子的零食，变成家庭场景下的家庭食品，那销量自然会提升。就在父亲离世的这一年，他与母亲合作创造了可以涂抹在面包上的榛子巧克力酱SuperCrema。

这款产品迅速挑起了公司的大梁。

驯化了这些小朋友的味蕾，就拿到了市场成功的钥匙。他们会为带着面包来店里的小朋友，免费涂抹榛子酱。Michele还投放了广告，告诉妈妈们做出营养美味又便捷的早餐捷径就是SuperCrema。

战后经济复苏中，投入工作的女性没有大量时间做饭，当然需要这样的“好帮手”。将榛子酱与早餐划上等号后，从销售产品到销售习惯的转变完成，距离SuperCrema成为商业奇迹，仅仅剩下“让用户被他们的产品包围”这一步了。

在销售方面，Giovanni在市场拓展上是相当有经验的老手。

Giovanni每到一个新地方，就会找到当地的最大经销商，然后拿出两罐撕掉标签的巧克力酱让对方品尝，一个是他们的“假”巧克力酱SuperCrema（后因为广告法不允许产品名称出现super等字眼，更名为Nutella），一个是真的巧克力酱。无一例外，意大利人灵敏的舌头总能挑出真巧克力酱更美味。

但Giovanni会不慌不忙地说：“这款没那么好吃的巧克力酱，价格只有贵版的五分之一，现在您觉得哪个好吃呢？”面对经销商的犹豫，Giovanni不会强行推销，他会果断离开，只是会在临走的时候假意询问一下当地第二大经销商的信息。订单就这么轻松地签下来了。

为了保持商品的竞争力，Giovanni意识到可以绕过批发商，直接跟商店对接，让用户买到更便宜的商品。公司很快组建了自己的运输车队，还为成员配备了统一印有Ferrero商标的卡车。供应链和销售渠道背后的竞争力成为公司的护城河。

1950年，费列罗有200辆卡车将产品运送到整个意大利。几年后，这个数字增长了五倍，使其成为意大利军队以外最大的车队。

拥有铺天盖地的广告去占领用户心智，有让用户满意的价格扩大受众群体，用漂亮的可重复利用的罐子和锅来装产品，有集卡抽奖等有趣的销售手段，有强大的销售网络铺进千家万户，Nutella几乎没有不火的道理。

1957年，52岁的Giovanni心脏病离世，年仅33岁的Michele被推上了指挥台。费列罗进入了一个新纪元。

2、扩张和升级

Michele在父亲最艰难的时光中，一直陪伴在他身边，而善于销售的叔叔的耳濡目染，让他非常了解公司发展壮大的根源和潜力。

鉴于在意大利的产业模式已经完全跑通，父亲去世之前，Michele就说服了他的亲戚们，让费列罗进入德国市场。他们改造了前纳粹的一个闲置的导弹工厂，开始生产糖果。

1956年，Michele用一种名为Mon Chéri的樱桃酒巧克力，迅速征服了德国人的味蕾。很快，法国、比利时、荷兰、奥地利、瑞典、英国和西班牙也相继被费列罗“高能量和健康”的糖果广告以及产品口味迷住了。

Michele会想尽办法，为孩子带来惊喜。他会用改造后的儿童火车走街串巷，给围观的孩子们分发糖果和铅笔，为城市带来欢声笑语。随着在欧洲不同地区设立办事处和建厂，公司开始呈指数级增长。

费列罗成了意大利最早的国际集团。

1962年，意大利从战后经济的困顿中走了出来，可可不再是遥不可及的奢侈品，Michele决定提升Nutella的口味并增加了可可的比例。面对汹涌来袭的消费升级，Michele有更惊艳的手段来应对。

Michele开始投放大量的媒体广告，塑造费列罗产品的高端形象。他们用“更多的牛奶，更少的巧克力”的广告，甚至削弱了纯巧克力的市场地位。在Nutella“美味而均衡早餐的典范”的广告中，巧克力酱在面包上涂抹成为一种乐趣，Nutella成了一众人的早餐记忆，甚至被塑造为爱的象征。

曾经为了节约成本而使用的“廉价配方”，摇身一变成了费列罗攻城略地的秘密武器。

Nutella的神秘配方成为与可口可乐一样的秘密。为了不让人们知道它的巧克力是如何生产的，它们甚至连生产使用的仪器都自主研发制造。它们建立了最好的榛子供应链，使用经过认证的可可，建立了完善简短的牛奶供应链，并使用可持续棕榈油。在全球扩张的同时，还申请了大量的专利，以挫败仿冒品。

同样神秘的还有Michele，他每天都戴着黑色墨镜，从不接受媒体采访，每天乘坐直升机上下班。Michele跟父亲一样永不止步，除了痴迷于开发巧克力新品，还为员工提供令人羡慕的工作条件和终身培训的机会，也从不吝啬为社会捐赠。

他经常出现在实验室参与新产品的测试，还去零售店品尝竞争对手的产品，揣摩用户的心愿。公司的高管说：“我们几乎每天都在吃”，所以Michele有一个很大的“魔力”，“他总能迅速地洞察孩子们究竟想要什么”。

1968年，Michele瞄准儿童市场推出Kinder（健达）巧克力品牌。儿童手掌大小的巧克力还有适合儿童携带的独立包装，既满足孩子们的需求，又便于家长控制孩子的摄入量。

1969年，公司推出Tic Tac口香糖。从复活节彩蛋的传统中汲取灵感，费列罗在1974年推出了Kinder Joy健达奇趣蛋产品，惊喜、美食、玩具，一个产品满足孩子的三重享受，这款产品至今仍然拥有可观的销量。

1982年，他又将著名的Ferrero Rocher引入市场，这款用金箔纸包装，中间放着榛子巧克力和Nutella酱，用圆形饼干包裹，蘸取巧克力和榛子碎的产品，通过奢华高端的广告和极为多样化的礼品包装选择，稳稳地把自己固定在了礼品市场的第一梯队。

除了产品创新，在生产流程化和工艺创新上，Michele同样不遗余力。

在费列罗的工厂，穿着卡其色的工人监视着数百个机器人手臂，这些机器人手臂以军事精度制作糖果。还有高速相机扫描缺陷：涂层上的一个小缺陷就会触发一股空气，将违规的巧克力从线上射出。

除了全球化、产品组合多样化和不断创新，Michele在对后代的培养上也非常具有前瞻性。

Michele的儿子Pietro和Giovanni沿用了祖父和叔叔的名字。20世纪70年代末，Michele让两个儿子出国读寄宿学校。一方面是躲避意大利当时盛行的绑架勒索，更重要的是，他知道欧洲正在迅速走向单一市场，他要让儿子住在全球不同地区，从而培养对异质文化自如适应的继承人。

1997年，当Michele把公司的执掌权交给颇有经营天分的儿子Pietro时，费列罗已经成为一个年销售额约为48亿美元的超级公司。他的另一个颇具浪漫色彩和文学天分的儿子Giovanni，则辅助家族完成创立世界品牌的梦想。

谁料，2011年Pietro在南非骑自行车时心脏病发作离世。四年后的2015年情人节，Michelle去世，所有的重担都落在了Giovanni一个人身上。Michelle知道，要让费列罗有更好的发展，股权集中非常重要，于是他将大部分的股权都留给了Giovanni。

3、突破家族“不收购”传统

尽管拥有巨额遗产，但Giovanni却感觉不知所措。

为了超越费列罗曾经取得的成就，他给自己制定了“每年至少增加7.33%收入，以便在十年内将营业额翻一番”的目标。

费列罗在Michelle几十年的谨慎摸索中诞生和成长，公司几乎没有债务，也没有收购。但费列罗的本土产品线可能无法那么快地扩展，所以Giovanni决定通过购买企业实现扩张。

2015年，费列罗领先竞争对手Lindt一步，以1.7亿美元收购了英国巧克力公司Thorntons，以扩大在英国的业务运营。这是费列罗历史上的第一次品牌收购，在此之前费列罗仅收购过榛子工厂。

2016年，费列罗从United Biscuits收购了Delacre和Delechoc饼干品牌，以进入优质饼干行业，减少对巧克力产品的依赖，同时增加在北美的占有率。

为了进一步加速其在美国和北美的增长，费列罗于2017年以1.15亿美元收购了一家顶级花卉和美食礼品提供商。随后，它又收购了费拉拉糖果公司，进入美国软糖和季节性糖果市场。

显然，在激进的收购中，费列罗公司已经跟祖父时期的平稳保守判若两人。

“压力很大”，Giovanni在接受媒体采访时说，他花了两年多的时间兼顾CEO和董事长的双重角色，“你被细节拖了下来”，甚至没有时间思考公司战略。2017年9月，Lapo Civiletti被任命为首席执行官，Giovanni首次为家族企业请来了外援。

2018年，费列罗以28亿美元的现金收购了雀巢的美国糖果业务，收购完成后，费列罗成为世界第三大糖果商。2019年，费列罗收购家乐氏饼干和水果零食业务，将业务延伸到大零食领域。

费列罗从专注内部品牌运营，转变为了专注规模与增长的逻辑，Giovanni的转变招来了很多质疑。但Giovanni对此兴奋不已：“好吧，这是一个充满希望的开始。”他认为食品行业跟啤酒行业的逻辑是一样的，所以收购才能让他们拥有话语权。

如今在食品健康风潮中，糖果业务的日益衰微有目共睹，这个时候的大肆收购会不会加速公司的沉沦，这的确是个未知数。但作为一个家族企业，没有上市的费列罗有充分的自主权，Giovanni不需要满足金融市场的期望，他拥有比几乎所有企业的领导人更大的犯错容忍空间。

回顾历史，在短短三代人的时间里，费列罗从Pietro的小商店成为一个庞然大物，在160多个国家销售商品，拥有40000名员工，靠的就是敏锐的时代洞察。家族第一代在人们没钱的时候制造便宜的商品，并且将价格做到最低，供应链做到最强。第二代，在人们富起来之后改良和提升产品，并且将模式复制到更多国家，成为跨国企业。

如今的第三代，在全球化的大潮中，Giovanni希望通过收购来稳定公司在巧克力领域的垄断地位。他的蓝图值得期待，但也要警惕迅速收购带来的整合问题，以及在增长逻辑下持续收购带来的资金压力，让公司丢失家族企业的传统。