文|潮汐商业评论

你家的厨房电器，多久没换了？

张姐家的灶最近彻底报废了，之前也找人来修过几次，缝缝补补算是用了八年有余。要不是这次彻底坏了，张姐怎么也不会买台新的。

“上次见邻居搬新房装了一台集成灶，不仅有油烟机，还有蒸箱和烤箱呢，看起来又大气又省厨房空间！之前在电视上看了那么多广告都没心动过，别人家装上了才实地感受到好。我这次要连同家里的老灶台烤箱一并给换了，就换成那个集成灶！”张姐一边说道，一边准备动身家电市场。

张姐的事例也是中国厨电消费端的缩影：大件家电“不用坏，不换新”的观念根深蒂固；新兴产品接受程度低、接受速度慢；千言万语的广告驱动，不如身边熟人换上一台。

也正是这样的大众消费观念，加上近几年房地产红利不复后，厨电行业也踏上了增长“减速带”。

据奥维云网（AVC）总数据显示，2022年，厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%。

其中，烟灶品类零售额466亿元，同比下滑11.0%，零售量3987万台，同比下滑15.0%。这是自2015年以后烟灶规模首次跌破500亿。

尽管今年前三季度，厨卫大家电累计零售额规模同比有所增长，但与2022年线下消费尚未完全放开相比，如今的增长更多只是起到“回暖”安慰作用，不足以兴奋。

而随着房地产时代的落幕，以及愈加理性的消费大环境，厨电行业进入了新的发展阶段。当外界力量不再是主力，如何扩大内需则是行业要深入思考的问题。

眼下，供给端正以新技术、新场景、新需求带着中国厨房走向更先进、更智能、更多元的高新时代，但需求端这头，似乎还沉浸在“不坏，不换新”传统观念中。

当“新时代”厨房遇上“旧观念”用户，一场围绕“换新”的对决也就此拉响。

01 越来越“先进”的中国厨房

如果把时间拉到60年代，“土灶台+烧柴火”或许是中国大多数“厨房”的全貌，做一顿饭下来烟熏火燎。

到了80年代，蜂窝煤的出现，代替了烧柴、烧秸秆的“原生态”生火方式，中国老百姓开始有了“厨房”的概念，在家里自己做些简单的橱柜，放置碗筷，锅盆等。

之后从煤炭到电力，灶具一改传统形式，涌现了燃气灶、电磁灶、太阳灶、微波炉等多种新型灶具，从而催生了厨房家电产业的诞生。

再后来，电饭煲、微波炉、烤箱等各式各样的分担“灶力”的家电出现，成为厨房一角。

但这么多家电将厨房的空间挤占得所剩无几，也就在这时，集成化家电开始初显苗头。

本世纪初，第一台集成灶出现，彼时的集成灶只是将烟机和灶具集成在一起，虽节省出一个了吊柜的面积，但其他空间依旧被别的家电所占据。后来，集成灶不断创新，最终将蒸箱、烤箱集成到灶具中，推出烤箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款、蒸烤炸一体款等不同功能组合的集成灶产品，厨房的台面面积也逐渐被扫空。

集成概念也进一步得到拓展，作为新兴厨房家电洗碗机，与水槽等产品集合也囊入了集成的范畴中，自此打破集成灶边界，拉开了全新的家电赛道，我们的厨房也变得越来越先进。如今，随着人工智能的广泛应用，厨房也正在向智能化的方向迈进。

02 但消费者们，不爱“新”

尽管中国厨房供给端花式革新技术产品，但消费端似乎比行业的发展要慢了半拍。如今，支撑起21世纪厨房现代化、智能化、品质化的几大“主力型”厨电选手：集成灶、洗碗机、嵌入式一体机等，这些打破了大众对原生厨房的视觉感、体验感、技术感等认知的新兴厨电，产品虽好，但叫座一般。

2022年中国家用厨房电器的平均渗透率为50%，其中传统厨电的平均渗透率为65%，这类新兴厨电的平均渗透率仅为14%。

以集成灶为例，距离2003年第一台集成灶的出现到如今已有20年的历史。尽管近几年集成灶的渗透率提升速度相对较快，但2022年，集成灶在国内市场的渗透率仅为13.64%。而洗碗机则更是“小众”，据中国家电网调研数据，目前中国家庭的洗碗机渗透率仅有3%。

从奥维云网（AVC）零售推总数据以及地产大数据结合来看，洗碗机、嵌入式（考虑集成灶部分）每百户渗透率均不足3%，远低于欧美等发达国家。当前，我国品需类厨电（洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器）的渗透率还处于较低水平。

那么，为什么消费者不爱这些「新兴」产品？对于多数消费者来说，新产品出现，大家首先看价格，但当“暂无需求”的消费者遇上了主打“品质生活”的洗碗机、集成灶，特别是在当下的消费大环境，光是价格就会让不少消费者打开的“购物链接”直接关闭，毫无主动去了解的机会。其次，在不了解产品前，消费者内心未解决的疑问，或有可能成为无根据的“偏见”。例如，直到现在“洗碗机到底浪不浪费水”的问题在网络上依旧能看到不少，或者“新出的产品，技术还不成熟”，而这种回答也屡见不鲜。

然后，新兴产品对于很多小户型的家庭来说，施展拳脚的成本更高。中国家电网总编吕盛华曾表示，“70%的中国家庭厨房面积在4-6㎡，将洗碗机装进厨房很有挑战，对于大部分中国家庭厨房来说，装一台洗碗机很简单，卸掉柜门硬塞即可，难点在于装进洗碗机前后的水电路、厨房改造工作，时间成本消费者可以接受，但改造成本当如何？”

以上种种情景，让“洗碗机们”的渗透之路坎坷又曲折。自2018年开始，随着房地产红利时代的落幕，厨电行业也失去了过往支柱型的销售主力场景。厨电行业也从增量市场进入了存量市场。

数据显示，我国厨电市场规模增速在自2018年后的四年中，有三年处于负增长，整体市场规模也从2018年的最高点1863亿元下降至2022年的1586亿元。

与此同时，消费者不爱「换新」，也是厨电行业乃至整个家电行业都较为头疼的问题。“大件不用到坏，不换新”的意识根深蒂固。

在厨电市场进入存量时代下，一边是厨电巨头变着花样地将“中国未来式厨房”的想象力呈现给消费者，一边是消费者固守不爱新，不爱换新的“旧观念”拒绝消费，二者碰撞，到底谁能决定“中国厨房”？

03 到底谁才能占据国人的厨房？

今年7月，商务部等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，鼓励支持居民开展旧房装修和局部升级改造，以促进家居消费和鼓励家居消费促销。其中，居民可提取公积金用于自住住房改造等引发大家关注。

在政策的“暖意”下，厨电市场如何从消费端突破是打破行业增长瓶颈的关键。

突破的第一步，就是要懂消费者。消费者不爱“新产品”的原因，无非有两点，一是价格，二是不了解；消费者不爱“换新”的理由，也是两点，一是换新成本高，二是没需求。找到了消费者痛点，接下来就是解决痛点。

针对“换新成本高”“新产品价格贵”，厨电巨头们都分分给出了自己的解决方案。

例如老板电器，2022年，该公司推出了0元无忧厨改品牌服务，将被动的用户服务进化为主动的价值体现。在存量房老旧厨房方面的持续推进，老板电器如今已形成了一套完整的厨房换新专业服务体系。

据老板电器无忧厨改相关负责人表示，不同于目前行业普遍借助三方平台的厨改业务，老板电器专门建立了1000多人的专业厨改服务团队，在全国范围内拥有93个服务站点，开通24小时厨改专线，已为超过18万户家庭进行了上门厨改服务。

今年4月，老板电器不仅带来数字厨电创新产品，还面向全国消费者，派发1亿元厨电消费券，在全国老板电器线下门店均可消费使用。“新产品+0元厨改+消费补贴”，老板电器从需求到痛点再到解决方案，全方位助力消费者进行“换新”。

11月，万和电气举办全国以旧换新行动启动发布会，针对全国范围内有购新和换新需求的用户展开。对换新用户，不同产品对应抵扣不同，最高可抵扣1000元；部分产品可享受安装材料费全免服务；对购新用户，购置全能集成灶和净水机系列产品用户，享受买一送一福利。

而方太、华帝、亿田等一些厨电企业则是通过推出“集成烹饪中心”，既拥有集成厨电的多元功能，又兼具分体厨电的特性，安装无需切割厨柜，让消费者换新无压力。

……

显然，一场围绕抢“人”和“换新”的角逐赛正式拉开帷幕。

而在政策、行业、企业等多方的努力和助推下，消费端慢半拍的感知也将与行业追平。2023年，中国厨房“新时代”与“旧观念”的互搏或许到了拐点时刻。

“还真别说，这集成灶真的很方便。一个灶台炒菜、蒸鱼、煮汤、烤蛋糕全搞定，省时省力！要不是这次灶坏了，哪有机会体验到这么一个好东西啊。”换过集成灶的张姐属实有点兴奋。

你看，消费者很单纯，商业也就是这样。