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彩妆产业切换：那些杀不死的品牌，终将如何更强大？

尼采说，“那些杀不死你的，终将使你更加强大”。

文| 聚美丽舒秀辉

这两年的天猫双11，总是被冠以“最后一个”的唱衰帽子。的确，双11的硝烟味越来越淡，品牌战报声越来越清冷，但总还是有一些新意或者新变化出现让人眼前一亮。

比如今年的彩妆品类，国货彩妆在双11继续挑战外资权威：在花西子今年遭遇黑天鹅事件之际，珀莱雅集团旗下的彩棠异军突起，拿下天猫国货彩妆第一的成绩，在整个天猫彩妆类目也仅次于欧莱雅集团的YSL，而在抖音的榜单中，彩棠则力压YSL，仅次于另一白牌黑马VC，更重要的是包括方里、blank me、橘朵、酵色、INTO YOU、柏瑞美等新锐品牌已经形成不俗的规模，卡姿兰、玛丽黛佳等经典国货也持续发挥实力。

我们将时间线再稍微拉长一些：疫情3年期间，完美日记和花西子在大促期间分别拿下过国货彩妆第一的优异成绩，也扛起了抗衡欧美大牌的大旗；完美日记在2019年、花西子在2022年，更是力压众多外资大牌，成为天猫双11彩妆的TOP 1。哪怕是今年双11期间正承压的花西子，也在11月份夺回了抖音单月GMV冠军的位置，雄风不减当年。

今天的彩妆类目，已经真正算得上是护肤之外的第二大品类。要说今天这样一个繁荣的局面，其实应该始于2016年财政部对化妆品消费税的调整，其中最大的改变是原先需要征收30%消费税的大众或低价彩妆用品不再征税，给彩妆品牌留出更多的利润空间去进行产品的研发、营销的投入。再叠加上新世代用户的崛起和彩妆使用需求的上升，以及小红书、抖音等社媒平台的数浪红利等因素，才造就了后来完美日记、花西子、colorkey等众多新锐彩妆品牌短周期内的爆发。

过去数年，我们已经看到护肤产业发生了明显的底层逻辑的切换，从原有的日用化学、精细化工，到皮肤科学、医学、药学，以及包括免疫学、微生物学、合成生物学在内的生命科学已经越来越成为新的增长动力。

我们回到彩妆赛道，新锐彩妆品牌经历快速崛起后，随之在资本断供、市场转存量的今天，倒下的选手同样不计其数，在这样的动态发展与平衡中，我们与国际品牌的差距究竟还有多大，是否正在逐渐缩小？

那么，彩妆类目是否也在发生根本性的切换？

以上的命题，是本文想要和大家进行交流探讨的。

01、彩妆的新锐竞争也将进入规模化，中小品牌感受寒冬更早

在之前对于国货品牌今年格局的分析文章《别老盯着珀莱雅让“欧莱雅”叫哥的可能马上要排起队了》，我们谈到一个观察，就是存量竞争愈加剧，规模品牌虹吸效应可能越强，因此今年的美妆市场，特别是护肤品类的市场中，国货规模企业的戏份越来越多，珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、自然堂等等都是其中的明星品牌，成为国货品牌头部的起始门槛如今要被拉升到20亿。

与护肤赛道的竞争相似，彩妆的竞争也越来越进入规模化竞争的轨道中。我们来看今年天猫双11的彩妆榜单：

TOP 20中，除了我们在上文中反复提及的完美日记、花西子，今年特别亮眼的包括彩棠、毛戈平、花知晓、INTO YOU、橘朵、恋火、酵色、方里等。

方里联合创始人陶子就透露，今年方里的GMV将跨过10亿级别。而拥有橘朵、酵色双品牌驱动的橘宜集团在2022年取得17.6亿(橘朵破10亿，酵色破7.5亿)，据透露，今年预期集团规模将突破25亿。因此，彩妆品类的国货品牌规模竞争门槛也已经被抬高到10亿级别，在10亿上下甚至更大规模的品牌将拿到更多的资源，以及在自身精细化运营之下取得相比较后梯队品牌更高运营效率的滚雪球效应。

这样的规模品牌格局，不仅是在天猫这样的成熟经典平台，包括在抖音这样的快速发展平台也已经十分明显，国际品牌逐渐入场，新锐品牌也明显更迭，更具品牌属性，进入TOP 10的门槛从几百万上升到5000万，可以预见，到2024年再看抖音的彩妆榜单，可能雅诗兰黛的彩妆、兰蔻的彩妆、魅可、玫珂菲等传统天猫平台的豪强也会逐渐出现在抖音的TOP 10榜上(有没有看出来哪个曾经的外资头部消失在了天猫、抖音双TOP榜单中？)。

在这样明朗化的竞争态势下，彩妆新锐们能否由原先的局部效率进化出更完善的系统效率，形成从研发、产品、营销、渠道、组织等多位经营模块的综合竞争优势，也是重要的考验课题。

面对这样的课题，我们看到部分新锐规模品牌正在完成一份出色的答卷。陶子在解答方里的优异成绩时，列出了4点因素：

持续的产品、科研供应链打磨。方里自创立之初就十分注重在产品配方和科技层面的投入，今年更是完成对美国纽约实验室的收购，同时在9月官宣了业内顶级配方师、曾任雅诗兰黛首席研发师的Suzanne Davis苏珊娜作为品牌全球研发VP入职方里。接下来，方里将以“纽约、上海双研发中心”作为全球化研发的战略起点，布局全球科研，打造自己的产品护城河；

组织能力的打磨。今年持续引入专业的彩妆领域各模块人才，并形成类阿米巴模型，将原先线性的职能部门横向拉通，让各关键岗位人员基于产品生命周期管理的协同合作，“就像珍珠原先是散落在桌上到处跑，如今串成了一串形成有效的合作闭环”；

渠道层面的打磨，逐渐收回线上、线下的分销，进行更自控的直营运营；

流量打法的打磨，方里从创立之初就极为克制，反对高举高打、不顾盈利的暴力营销，而是通过“做好用户体验，让用户帮助品牌传播”的方式完成了第一轮的流量积累，从流量健康度和长期可持续层面，方里都具有更大的想象空间。

所以不难看出，能上到规模级别的新锐品牌都在将自身各项能力疯狂完善，成为真正的“六边形战士”。在这个阶段，原先很多外包的能力，会逐渐开始进行内化建设，比如生产供应环节。像完美日记投资6亿与科丝美诗合作共建自己的首座智能工厂，橘宜集团也完成了对原先投资的合作工厂的全资收购。

在谈到自建供应链这一话题时，酵色联合创始人胡欢透露，彩妆品类特别细分、生产形态也差异明显，不可能完全通过自建一个工厂来满足，部分品类与外部专业优质供应链方合作仍是效率更高的方案。自控供应链，一方面是保证优势类目的产品产能和品质的稳定性，另一方面是自有研发拥有高配合度的供应链，能完成更好的自主创新。

当然，市场是残酷的，规模品牌掌握更多的市场主导权，意味着后梯队的品牌面临更严峻的竞争形势，倒下的品牌远比上位的品牌多得多。在10月份的聚美丽文章《多个初代新锐“消失”，国货彩妆前路在哪？》中，我们曾经不完全统计过2018年至今关停的彩妆品牌，以及分析倒下的原因。

那么，仍在成长期的新锐彩妆品牌该如何应对这样的局面？

俗话说，春江水暖鸭先知；实际上，冬江寒水，也是由鸭提前感知的。没有谁不想生意规模快速扩大，但在这样寒冷的季节，如何减少难以产生确定性盈利的动作，如何在自己的竞争生态圈找到更有效率的营销投入，让每一笔的投入都转变为后一阶段的基石，需要这个位置的创始人们更加冷静思考和克制冲动的。

底妆新锐SEVENJULY创始人金乐就谈到，相较于一些品牌在今年感受到更大的竞争压力，SEVENJULY对于市场热钱的减少以及市场下行带来的不利局面预感更早。原先与超头李佳琦有稳定合作的SEVENJULY，在去年初就决定放弃了这一路径，因为尽管有可观产出，但是对周转资金、产品备货、利润空间、库存压力等各个方面都有更难的挑战。所以，去年起SEVENJULY的主基调就是摆脱阵痛，自建小红书的转化路径，特别是品牌小红书官号的商业转化能力，历时一年半后，如今已经基本形成预期的自主能力。

而很早就以怪诞、浪漫、冒险风格在Z世代人群出圈的风格化国潮彩妆Girlcult，也经历了过去两年多在产品库存、直播卖货上的阵痛。Girlcult在诞生之初因为小众受到众多个性用户的簇拥，但也是因为小众，内部对于独特定位和市场业绩之间的平衡产生过短暂迷茫。

不过就像我们反复强调的，在消费品生意上，只要没有下牌桌，就有抓到逆风翻盘的机会。从去年到今年，Girlcult逐渐找到了更舒服的生意生态位。今年，在天猫逐渐成为存量盘的阶段，Girlcult在7月份将重点转向抖音与小红书。特别在抖音，接住了下半年平价彩妆这波“泼天的富贵”，固体唇蜜、膨胀高光等单价在30-60元区间的产品十分畅销。人群从核心的Z世代族群，更加渗透到高净值的精致妈妈、新锐白领群体。因此，自然而然的，Girlcult的整体营销效率迎来新一轮的提升，10月份(以抖音为主的销售承接)的ROI是7月份(以天猫为主的销售承接)的2倍。

生意效率的拉升，会自然带动团队士气的提升，这个在当下其实尤为重要。Girlcult联合创始人锁稚用了一个有趣的比喻：外面冬天飘雪，我们在房间里有暖气。

02、与靠向生命科学的护肤不同，彩妆的底层逻辑仍在精细化工

在简单梳理了目前彩妆的竞争格局之后，我们需要往深一层探讨一个问题：

彩妆品类的底层竞争逻辑，有没有发生根本的切换，还是仍在之前的逻辑下发生一些演进？

今年我们讲得非常多的，就是护肤品类的底层逻辑已经发生了切换，突破了原有的技术边界。今天的化妆品基础学科，已经完成了从精细化工，到了生命科学生物医药的转变。特别是功效护肤的竞争关键从配方前移到原料，产品要具备核心原料的差异化，再围绕该核心原料做包裹、透皮、递送、提升生命利用率的升级迭代等，理性的验证、临床数据、科学证据是关键，这背后因素当然是消费者关注和需求焦点的迁移带来的。

这张图也已经多次地出现在聚美丽众多文章和活动中，我们甚至提出，护肤品类的竞争已经由配方阶段进入了“活性物时代”。当然，这个“活性物时代”是一个虚指，如今在活性物研发、皮肤科学路径，甚至生命科学前沿基础研究上都有成功的国货品牌案例，在同国际品牌的正面竞争中不落下风。

而彩妆的底层竞争逻辑，在多位资深从业人士的观点看来，仍然集中在精细化工领域。无论是底妆类，还是色彩类，消费者在这一品类上的核心诉求仍然集中在妆效。

这部分，有几点我们来拆解一下：

一、关于护肤与彩妆的区别，一个是科学家，一个是工匠

这是业内一位资深彩妆人士在谈到品类区别时，给出的一个形象比喻：护肤是科学家，本质上是配方和技术的创新；而彩妆更像一个工匠，难的不是技术，而是工艺的部分，包括视觉呈现的部分，是想法与手法的结合。

在护肤类目中，单一成分/原料与某一功效，甚至某个品牌挂钩已经很正常，比如烟酰胺、透明质酸、胶原蛋白、早C晚A概念等等，而在彩妆里，很少会有听到某个云母或者某个成膜剂因为是某个彩妆产品的特色成分，成为影响消费者购买的决定性决策。

而工艺对于产品的提升，往往影响消费者的直接体验和实际妆容效果。比如去年聚美丽在研究定妆品类时，花西子团队就提到，它的蜜粉饼的肤感和妆效会受到低温烘焙中的温度控制、含水量把控的影响；柏瑞美的明星单品定妆喷雾为了达到更好的出雾均匀覆盖和持妆锁妆效果，专研了具有内部增压体系的匀感微压泵头。

所以，这里明显可以看出逐渐受生命科学生物医药影响的护肤品类与精细化工领域影响下的彩妆品类在产品逻辑上的不同。

二、关于底妆类与色彩类的影响因子

再回到彩妆品类本身，底妆类与色彩类，一个理性成分更浓一些，一个感性成分占主导，所以两大细分品类在产品对消费者的影响因子层面也有区别。

底妆是修饰肤色、掩盖瑕疵的功能逻辑，所以偏近理性的它与原料、配方、工艺的协同相关性更重一些(不代表色彩类在这几方面不重要)。

其中，01）基础原料不必多说，粉体、基质以及现在新增的一些活性物等等。原料本身的竞争，按照资深供应链专家、华美康妍总经理王邑华所说，处于一个半透明的状态，没有什么秘密可言，但优势都在国外公司。方里创始人菊子也提到，原料作为配方的基础，几乎所有的国际化妆品公司都有针对原料的合作研发，因为在原料研发方面，国外的技术、体系和规模都相较于国内有所领先，这也是方里坚持“全球化资源整合战略”的原因。

这会不会成为彩妆类目的卡脖子项目，还不好说，毕竟彩妆还不属于像芯片那样的高精尖、影响国家竞争力的产业。讲个尴尬的事，前段时间日本排放核废水，很多彩妆品牌要求代工厂替换产品里的日本原料，奈何底妆里最好的原料就是日本出品，国际大牌也是用日本原料，就算是国际大牌目前阶段也根本无法替换。

02）配方/技术的研究，包括配方中原料的搭配、不同原料间的相互作用、原料配方在微观状态下的结构、作用机理等。

03）工艺的差异，在上面已经提及，包括独家的原料工艺、配方工艺、定制的设备等都会影响产品妆效的因素；

04）消费者的研究，皮肤的类型、肤质、肤色等，以及皮肤情况与地域、气候等复杂的外部环境，对于底妆产品在消费者脸上的妆效、妆感、持妆性等影响。所以，陶子将底妆称为“比护肤更难的品类”，不仅本身受消费者肤质、外部环境等多重因素影响，还要衔接好跟前序护肤产品的配合。

而色彩类的影响因子，如果观察近几年该细分品类的发展变迁，会发现是有明显的演进逻辑。

色彩类主要是修饰五官轮廓，相较于底妆类，它更显性。所以，原料、配方、工艺也是影响因子，但更重要的是下面说的这几个逐渐演进的影响因子。

01）颜色，回溯消费税下调后的品类起飞阶段，最开始爆发的色彩类是口红，原来的口红只有一种红，后面出现了“五彩斑斓的红”，所以光吃颜色这个红利，当时就让很多品牌获得了大的市场红利，比如魅可。

不仅是口红品类，其他细分色彩品类也有吃到颜色逻辑下的增长，比如Girlcult在腮红品类的微创新，在打造过程中，Girlcult洞察到女生拥有几十支口红是常识，但腮红可能就1-2款，但谁说不同妆容、不同场景不能搭配不同的腮红？在2019年，Girlcult多色的情绪腮红横空出世，与屁桃的IP联名款当年全网销售额达到了1000万。

后来在腮红的颜色卷到了“功能色”，比如膨胀色、收缩色、氛围色。“明度高、灰度低就可以去做膨胀，明度低、灰度高就可以去做收缩。”锁稚谈到这一变化时提到这背后的逻辑是把腮红用做高光、修容，赋予它其他品类的功能。彩棠的爆款三色修容盘，也有异曲同工的感觉。

02）质地，虽然有其他小众颜色出现，但毕竟红色是中国市场的最大基本盘，而颜色总有尽时，所以近几年的竞争逻辑转到了质地，这个也有一个轮回。比如前几年消费者更多追求哑光的质地，体现出更自然的妆感，INTO YOU在唇泥这一质地的创新吃到了这一波最大的红利；如今趋势如轮回般来到了亮面的需求侧，而通过配方和制作工艺的创新，将亮面质地在口红上做到极致的酵色，成功拿下了大量唇部亮面质地的市场。

03）风格，或者叫审美与品味的竞争，这是现在色彩类目能够百花齐放的重要因素。相较于护肤品类在功效、技术等层面的逐渐趋同，色彩类目的细分以及品牌的个性表达会更突出，这也是当颜色、质地的红利消减后，品牌可能的终极竞争力。Girlcult的潮流新中式、花知晓的洛丽塔少女心风、万花镜的欧美感，以及酵色现代摩登有质感。

三、争议进化：底妆的功效发展真伪

最后来说一个关于底妆层面目前仍存在争议的演进，即功效型底妆是否会成为底妆类目的进阶方向。

无论在基础、打底，还是定妆这几个步骤上，各大品牌都在加注功效的宣称，妆效+功效的逻辑逐渐在底妆上被认为是走得通的消费者决策影响因子。

为什么说有争议？因为对于功效能否在底妆类目上拥有科学可实证的证据链，有两派声音。

反对派的具体声音，可以搜索参看美妆科普博主-真魅博客早在2020年就发表的文章《靠养肤粉底养肤？这又是个忽悠？》(表格中观点还参考了最新供应链方和品牌方意见)。支持派中，方里认为底妆的类护肤心智可以走功效路径，因为消费者对于自身的皮肤健康愈加关注，方里今年也宣布了其中美实验室和投资方贝泰妮集团的研究所进行战略合作，开发敏感肌方向的底妆产品；而供应链的代表太和生技孵化器负责人郭瑜透露，太和生技已经在跟客户推广一款拥有祛痘功效人体评测报告的粉底液。

从消费者的角度来说，养肤的功效的确有一定程度的决策影响。所以，关键仍在于作为供给的上游供应链和品牌，能否拿出更多逻辑完整且不间断的证据链来说服整个传播生态。