文|娱乐资本论 不空

时钟拨回到2022年，那时，董宇辉与东方甄选CEO孙东旭还是患难之交的好兄弟。

双语带货直播爆火之前，董宇辉多次想过放弃。他一无傍身才艺，二无突出相貌，一张平凡的脸在直播镜头前惨遭审视，无奈自嘲为“中关村周杰伦”。苦守直播间半年，成果也并不可观，董宇辉在蹿红后感叹，“之前直播间观看人数一旦超过3000人，我们就会欢喜鼓舞好久。”

焦急之下，孙东旭带领团队为他苦思冥想，开会策划，可谓是招数用尽。从董宇辉早期那些大胆、出奇的视频风格中，也能窥见一二，天竺少女仿拍、剧情视频演绎...不过这些努力最终都未能掀起浪花。

心灰意冷的董宇辉一度想要放弃，甚至申请了离职。这时，孙东旭的一番挽留改变了他的想法，甚至影响了他此后的人生轨迹。董宇辉多次在采访中回忆那个重要转折点，“他（孙东旭）对我说，当你不知道有什么用的时候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我们总会找到出路的。”

董宇辉留了下来，最终成就了直播带货的新传奇。

患难兄弟共打江山的故事如一块包裹着理想主义的巧克力，入口虽苦，但终迎甘甜结局。然而，后续发展却急转直下，现实骨感的剧情接续上演。

过去几天，东方甄选与董宇辉站上舆论风口，以一篇“小作文”为引，先后上演了著作权之争、饭圈文化、年薪罗生门、高管二选一，就连罗永浩也站出来支持董宇辉自立门户...

这一事件的最新进展也颇为微妙。一方面，在直播间摔手机、斥饭圈、爆薪资的孙东旭开始为直播言论主动认错，不过，舆论并未轻易放过他，在他道歉当晚，#孙东旭今年减持新东方套现超2亿#的词条登上了热搜话题榜。

另一方面，当事人之一的董宇辉却成为“隐形人”，东方甄选未来三天直播海报中都没有这位顶流主播的身影，这一调整背后的动因究竟是出于主动还是被动不得而知。剁椒注意到，东方甄选抖音账号也大量删除了董宇辉的内容。

由此，一出公司内斗逼退头部主播的戏码经董宇辉粉丝渲染而出，他们以打工人心态透视这一事件，并结合时下爆款热剧《新闻女王》，直指能力出众的董宇辉备受高层打压。此时，选择无声回应的董宇辉好似藏了满腹委屈，在互联网的情绪裹挟下，被大肆渲染。

迫不及待为董宇辉冲锋陷阵的粉丝们，还采取规模化的数据作战的形式，通过取关、数据反黑形成聚合力量，带动大众情绪和态度。事业粉则涌入同类型直播间，主动替他求职探路，其中，高途佳品坐拥红利，截至发稿前，其粉丝数从12月9日的31.9万直接突破百万大关。

数据冲榜、虐粉提纯，董宇辉与流量明星的粉丝生态看似并无二致。不过，如此大规模、有组织的饭圈文化早已不可掌控，在舆论漩涡中，董宇辉和东方甄选的分歧被搬至台前，事态不断失控。

01 超头主播林立，为何偏偏董宇辉引来“饭圈化”之争？

在东方甄选和董宇辉的这次风波中，常用于娱乐领域的经典话术——饭圈文化，被多方提及。

饭圈文化是追星行为的一种变体。出于对偶像的喜欢和崇拜，粉丝自发结成趣缘圈子，并有组织、有纪律地维护偶像的一切行为，甚至会采取应援、网络控评、拉踩引战等非理性行为。饭圈文化出自娱乐领域，但已经将触角蔓延至体育、大熊猫等各个圈层。

孙东旭的一场直播让饭圈文化在这一事件中真正发酵，他先是将这一援引自媒体报道的概念，与“不理性”、“带节奏”进行绑定，更是直言东方甄选反对饭圈文化。直播最后，他表示，董宇辉也将发表反对饭圈文化的声明。孙东旭强硬的态度与无端的指责让粉丝揭竿而起，不少路人也备受冒犯。

当天深夜，董宇辉发布千字长文予以回应。关于饭圈文化，他首先与孙东旭保持统一战线，明确反对饭圈文化。不过，董宇辉的态度与孙东旭又不尽相同，他表示，反对以“饭圈”名义别有用心地污名化任何人。在他看来，消费者应该被一视同仁，不能被扣上莫须有的罪状。

董宇辉简单的几句话却起到了四两拨千斤的巧妙作用。于他的粉丝而言，董宇辉给予的认同是一场情感的双向奔赴，再度点燃了他们的斗志。于直播消费者而言，董宇辉得体的回应也增添了不少好感。董宇辉回应后，舆论风向自然倒向了他这一头。

发酵两天后，东方甄选大家长俞敏洪终于站了出来。在“救火”声明中，他专门提到饭圈文化。对此，他的态度温和又圆滑。他表示，东方甄选不存在饭圈文化，只有喜欢东方甄选的网友粉丝，言语之间有意平息风波。

事件发展至今，起因、走向皆与董宇辉粉丝难脱干系。事实上，这是首例发生在直播领域的饭圈文化争议事件，影响之大、辐射之广远超以往。

想要剖析饭圈文化，就必然要了解其粉丝群体特征。与掌握低价权的李佳琦直播间不同，董宇辉的出圈直播多以情感取胜。在董宇辉的直播间里，他不会激情大喊上链接，而是聊诗和远方，讲述亲身经历的生活故事，谈论尼采、《月亮和六便士》。

一场场直播与采访雕琢下，董宇辉的人设已然分明，这样一位出身农村，虽屡屡遭遇逆境，但心中有丘壑的模范榜样树立起来。

李佳琦是凭借一只只口红俘获了20岁-30岁年轻、消费力旺盛的女性用户，随后，他进一步仰赖在彩妆、护肤领域的深厚积累，由一二线城市突围，触角不断往下蔓延。

与李佳琦不同，在知识直播的包装下，董宇辉的粉丝呈现出明显的两极分化。

一方面，大批三十岁以上的宝妈、阿姨通过帮助孩子学习接触到董宇辉，她们前往直播间听课取经，学习育儿知识，在这一过程中不断被他的魅力折服。最终，这份情感演变为狂热的追捧与关注。

另一方面，前英语老师的身份也为董宇辉收获了一批在三四线城市的低龄女性粉丝，她们为董宇辉的成长金句所吸引，这种情感不断累积、强化，变成了对老师深深的崇拜之情。

与寻求低价好物的李佳琦女孩相比，董宇辉独特构成的粉丝圈使其在筛选、辨别信息时更容易走向偏激，其圈层也体现出截然不同的特点。

首先，董宇辉粉丝表现出了强排他性，这种排他性源于对董宇辉地位的担忧。

具体而言，粉丝一旦察觉到其他主播有动摇董宇辉地位的可能，就会通过拉踩、驱逐等手段，大肆攻击。董宇辉的合作搭档和伙伴也会被粉丝细细审视，一旦出现纰漏或者对其不满，就有引发骂战的危险。

曾与董宇辉患难与共的主播石明一度被董宇辉粉丝骂到临时下播。今年年初，董宇辉休假停播期间，粉丝一边在东方甄选直播间刷屏呼唤董宇辉，另一边还在不断攻击主播，影响直播的正常进行。少数粉丝嗑起YOYO和董宇辉的CP后，部分董宇辉粉丝开始怒骂YOYO“心机”。

事实上，从直播生态视角出发，单一的直播间内，主播和助播是相辅相成的关系，对于一家公司而言，发展多个主播也是成熟运营的必经之路。李佳琦培养了时尚、美妆助播团，谦寻接连孵化出“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等直播间。

粉丝对助播不满也并非仅仅发生在董宇辉直播间中。李佳琦前助理付鹏就不堪直播间粉丝的谩骂声，对李佳琦明确表达了不满。前期，李佳琦也曾因害怕粉丝流失不发一言，随着事态愈演愈烈，李佳琦在直播间明确提醒粉丝注意理性发言。

对于粉丝的狂热行为，董宇辉在直播间并未有明确的阻拦态度，而是将粉丝的行为归结于“粉丝的喜欢和爱护”，他略显纵容的态度令粉丝的气焰日益嚣张。

其次，对待董宇辉这位满分“女婿”，“丈母娘”们不看事实，不求对错，只会给予无条件的支持。

在“小作文”事件的发酵过程中，为了保护董宇辉，粉丝争议的矛头在不断变化。起初，董宇辉粉丝坚持认为一篇篇文采出众的文案都是出于董宇辉一人之手，董宇辉也在直播中对内容创作的主导权有所暗示。粉丝以“小编撒谎”为由，集体发起攻击。

在董宇辉回应，承认文案创作有团队参与后，粉丝再次调整话术，以小编态度高傲，挑起纠纷进行驳斥。事件几经反转后，粉丝又将矛头对准了高管打压论，促使事情不断发酵。

粉丝们也会从董宇辉的行为中扒出端倪，进行局势判断。在这次事件中，董宇辉在直播前临时决定不上播，又为粉丝添了一把火，侧面肯定了粉丝心中董宇辉备受高层欺压的猜测。

李子柒、李佳琦、辛巴等超头主播也常常卷入负面舆情，以李子柒为例，她宁静悠闲的田园生活虽看似惬意，但也饱受质疑，不少用户认为其过于理想化和简单化，在网络上发起抨击。但其粉丝群体从未发生过大规模、有组织的反击活动。

最后，在一次次舆论对战中，董宇辉的粉丝也展现出了条理分明、井然有序的组织力。

本着全力维护偶像的主旨，董宇辉粉丝在宣传、反黑、控评等各个阶段都进行了布控。粉丝会深入研究微博权重与点赞、阅读、话题传播等行为的影响，随之进行大规模的舆论场引导。这种从数据入手，维护偶像形象的手段与流量明星的生态并无二致。

在小作文事件爆发后，粉丝开始取关东方甄选直播间，随之有规模地涌入高途佳品直播间表达态度。这种通过停止购买、取消关注的形式帮助董宇辉争取资源，更是与流量明星粉丝争夺资源的逻辑如出一辙。可以说，董宇辉的粉丝将流量明星的饭圈玩法完美复刻，应用到董宇辉身上。

大规模、有组织，并且对舆论场玩法了如指掌的粉丝越来越难以安抚，早已超出俞敏洪和孙东旭的掌控。董宇辉的“丈母娘”们这一次显然抱着不达目的不罢休的态度，这也是为什么这场战火迟迟无法收束的原因之一。这场发生在直播圈内前所未有的饭圈大战，将东方甄选与董宇辉都推到了必须进行决策的位置上。

02 曾助推“造神”，现放手“猎巫”，东方甄选为何态度不变？

事实上，东方甄选既是饭圈文化的助推者，也是其中的既得利益者。

在吉林行小作文事件发酵的同一天，东方甄选发布了一条男友视角的视频进行预热，董宇辉出镜，展现在线哄人的能力。影片中，董宇辉语气温柔，并伸出手做出摸头动作。这条微博的评论区中，有粉丝称“心都要融化了”，也有粉丝直呼“太撩了，根本扛不住”。可以说，东方甄选正是通过内容策划的手段，将董宇辉由“最佳女婿”人设，潜移默化变成“男友”人设，借此满足董宇辉粉丝的亲密情感需求。

汹涌而来的粉丝带来了热度、流量与销量。

直播电商本是新东方借东方甄选进行的一次救亡图存运动，直至董宇辉的出圈爆火，才真正让东方甄选迎来转机，并实现重生。

八月份东方甄选发布的2023财年报告显示，东方甄选达成了百亿级别GMV的战绩，全年总营收45.1亿元，净利润9.71亿元。从董宇辉爆火到百亿GMV，东方甄选仅用了不到一年的时间。

对于董宇辉粉丝的种种诉求，东方甄选在此前也极尽耐心，多以安抚策略为主。

今年9月，抖音出现大量带有董宇辉头像和名字的带货账号，账号内容就是对董宇辉直播视频进行切片分发，并挂上了产品链接。这一现象得到粉丝的关注，并发现系列账号都已获得东方甄选的授权和董宇辉的双重授权。然而，董宇辉本人却下场回应，表示对此并不知情。粉丝顺势将矛头指向东方甄选，斥责公司对董宇辉不尊重，严重破坏他的形象。

对于粉丝的不满和质疑，孙东旭迅速在直播间做出回应，俞敏洪也亲自发视频道歉，指出了公司管理层的不专业。至此，粉丝的怒火才得以压制。

那么，这一次东方甄选为什么甘愿冒着流量反噬的风险，高调反驳呢？

从东方甄选的动作来看，去董宇辉化的趋势确实越来越明显。从今年以来，东方甄选一直试图以一种温和的形式逐渐降低懂宇辉个人IP对公司品牌的影响力。

今年2月，东方甄选改掉自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象。随后，具备显著个人IP属性的东方甄选图书号也去掉了“宇辉力推”的标签。与此同时，东方甄选也在着力培养包括YOYO、顿顿、明明在内的主播，这些主播的加入也在一定程度上瓜分了董宇辉的直播时长和场次。

东方甄选的动作虽然静悄悄，但早已被敏锐的“丈母娘”洞察到，“去董宇辉化”的传言愈演愈烈。风声鹤唳之下，粉丝对董宇辉的爱之深，演变成对东方甄选的恨之切，拉踩、捧杀、辱骂等行为屡禁不止，最终成为捆绑东方甄选的桎梏。

能够如此坚决去董宇辉化，从根本上来看，是由东方甄选的发展方向决定的。

去年6月，孙东旭就坚决地表示，东方甄选并不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。彼时，势头正起的董宇辉似乎不足以印证这一观点，然而，从今天的视角来看，为董宇辉加冕其实也是在为东方甄选搭桥铺路。但是，东方甄选的最终目的并不在此，可以预见的是，去董宇辉对于东方甄选而言，是一个势在必行的抉择。

孙东旭所言的“农产品科技公司”，藏在东方甄选自有APP的野心里。去年9月，东方甄选自有APP在各大应用市场上线，其定位是提供一站式购物体验，今年7月5日起，东方甄选自有APP正式启动直播。为了赋能自有APP，东方甄选的自营供应链、选品团队也在不断完善。今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建。

另一个值得注意的动作是东方甄选推出的199元的付费会员，可享多款折扣、优惠权益。就这一动作，东方甄选相关负责人曾在接受中国新闻周刊采访时表示，东方甄选APP希望成为聚焦健康产品的会员制线上超市。

换言之，与其说对标遥望、交个朋友，不如说东方甄选是想要在线复制山姆。凭借着农产品这一差异化的品类，东方甄选想要做更大的盘子。有了这个明确的方向之后，董宇辉的去留就不再致命。

03 董宇辉与东方甄选谁能“笑到最后”？

就在董宇辉与东方甄选撕扯不开的同时，董明珠怒斥孟羽童的话题也占据了热搜一角。董宇辉与孟羽童，这两个看似不相干的人，却映照出同一个矛盾：超头主播与平台就主导权问题势必有一役。

孟羽童以董明珠秘书的光鲜身份，成就了一番自媒体事业，变身带货能力不容小觑的网红。但是，在董明珠看来，格力可以借助孟羽童年轻朝气的形象切入直播赛道，却绝不能允许孟羽童借势赋能个人的事业。最终的结果是孟羽童与格力割席。

董宇辉由东方甄选孵化，明星主播的身份必然能为董宇辉在薪资待遇方面有所加持，正如他本人所言，俞敏洪给的钱已经够多了。但是在利益之外，董宇辉的话语权却十分微弱。

作为销售员的董宇辉被“小编”正面回怼，想要申诉只能去找俞敏洪。不久前的新东方30周年庆典上，董宇辉甚至没有参会门票，也没有内场座位。他在直播间回应，因为他并不是高管，那天只是演员的身份，所以没有门票资格。最终是俞敏洪发现了这一问题，亲自找人协调，帮助董宇辉入场。

种种迹象都可以看出，东方甄选对董宇辉的重视程度与其影响力并不成正比。

行业人士透露，直播电商对于主播的管理有两种方式，一种是高比例分成，每年可获得高额收入，但是不参与公司管理，第二种则是成为公司股东，获得一定的话语权，但也要割舍高额收入。

依照前人的经验来看，超头主播在与公司的话语权之争中，胜算更大。无论是李佳琦、罗永浩还是薇娅、辛巴，都有不容置喙的公司决策力。不过，败者也有先例，与微念苦苦纠缠800天的李子柒，掉粉800万，至今还无最新动作。

目前来看，董宇辉的胜算几何呢？

俞敏洪的回应已见端倪。在四分钟的回应中，俞敏洪将焦点集中在事件的执行错误，而未深究管理层问题，也没有透露任何改变公司管理结构的信号。

从大局出发的俞敏洪这次依然沿用安抚策略，然而，舆情的频频失控都在印证董宇辉及其粉丝群体对东方甄选的流量反噬。尽管董宇辉在带货、热度等方面都对东方甄选带来了不小的积极意义，但同时也是一颗不知何时爆炸的致命威胁，基于这一逻辑，二选一的论调也不无道理。

正如市场判断一般，东方甄选确实对董宇辉有着极强的依赖性，但两者之间的平衡其实源于董宇辉甘于退步，愿意只做为主播发生，不干涉公司管理，更不计较话语权。换言之，董宇辉的去留在于他个人态度的转变。

董宇辉的武器是粉丝，他用停播的行为无声反抗，博取粉丝怜惜，粉丝也在一片轰轰烈烈的讨伐声中为董宇辉搭好了擂台。高举高打之下，董宇辉其实也面临困境。

沸腾了多日的舆论场，是粉丝为他做好的铺垫。此时，他若临阵退缩，选择与东方甄选握手言和，无异于对粉丝情感的“背刺”。

当然，在粉丝为他规划的蓝图中，光芒四射的他应该有更好的选择，高途CEO陈向东深谙粉丝心思，直接在直播间宣称，“董宇辉不是用来挖的，而是用来爱的”。不过，在内容、选品方面都不具备经验的董宇辉，能够适应大浪淘沙的直播业态吗？

泼天富贵之下，高途、学而思等竞品直播间确实收获了相当的流量，但是，在供应链、选品、内容等方面，高途尚且不能和东方甄选同日而语。尽管董宇辉能义无反顾只身前往，但能否在新平台上重归巅峰，依然是一个未知变量。

毕竟，饭圈热情似火，但总是来去匆匆，并无定数，失去了东方甄选提供的成熟平台，没有过硬的内容稳固粉丝，董宇辉还能够持续收获粉丝盲目的支持和爱吗？这份爱又能持续多久呢？即使是顶流明星，也深陷“花无百日红”的危机中，需要不断用作品巩固和粉丝间的黏性。一旦离开了东方甄选，董宇辉无异于失去赖以傍身的“优质作品”支撑，丈母娘们究竟能“虐粉提纯成功”，持续以包容之心看待他，还是在一时的喧嚣过后逐渐退去，谁也不清楚。

但清楚的是，董宇辉被架着走在一条十字路口。何去何从，最终决定权交由他手。