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美妆品牌的新线下“渠道观”

当“品牌价值”超越“渠道价值”。

美觉BeautyNEXT ·

文|美觉BeautyNEXT

当前，线下渠道的价值，正在被重新定义。

与上一个阶段由渠道来主导品牌变革不同，越来越多美妆品牌特别是高端品牌，正在通过不断地创新思维与多元视角，打破品类的场景边界，去选择与建立新的、适合品牌发展的渠道关系。

01 当“品牌价值”超越“渠道价值”

过去，高端美妆品牌选择线下渠道，主要集中在百货、购物中心店。从功能性上看，这些渠道布局的销售属性更强。从2023年开始，BeautyNEXT明显感受到，品牌在线下渠道的布局上，开始从“思维”上发生质的转变。

12月2日，Aesop伊索上海虹桥机场T2店正式开业。这家店以「暮去朝来」为主题，由品牌内部团队操刀设计，从其所在环境汲取灵感，旨在借由店铺设计诠释飞行旅途中空中悬浮的感觉──以及时间流转的时刻。

虽然进入中国内地市场仅一年多，但在城市商圈开设独立门店的同时，Aesop伊索一直在尝试建立多元的、适合品牌在中国市场发展的渠道关系。

今年7月，Aesop伊索正式与中国本土买手店SND达成合作，在三亚概念店发售。SND是国内生活方式领域买手店的标杆，除了售卖服装、配饰等，也涵盖品质生活用品以及美妆产品等。

11月，Aesop伊索又入驻了杭州天目里11号楼B1OCK。Aesop伊索在B1OCK虽然不是独立店，但品牌仍然与B1OCK共创空间，在人流量较高的一层，打造了一处静谧的感官居所。

这种多元渠道布局尝试，并没有从“渠道”本身出发，而是以想要触达的目标用户为主，在新场景下尝试与符合品牌受众的圈层产生链接。

同样打破传统的渠道思维局限的，还有本土小众设计师香氛品牌handhandhand叁手。

今年7月，handhandhand叁手进驻有着“巴黎最美书店”称号的Libraierie Jousseaume书店，完成品牌的出海首秀。

从2016年创立到现在，handhandhand一直低调地活跃在各个实体商业零售板块中，包括：进驻茑屋书店、Little B、話梅、B1ock、连卡佛、hAo mArket好市、TAVIN、MOHO BEAUTE 、niko and…等等，包括在上海永福路开设独立店。

目前，handhandhand全国网点数达到了数十家，且均为品质商店，类型涵盖：买手店、书店、生活方式店、美妆集合店、品牌店。

七年时间的沉淀，handhandhand梳理出了一套自己的渠道打法。客群从单一圈层，放大到与品牌生活风格类似的都市男女。围绕这一核心，handhandhand坚定用不断创新的渠道内容思维拓展品牌市场。

可以说，不论是Aesop伊索这类入华不久的海外品牌，还是handhandhand这类中国新一代本土品牌，多元化思维拓展渠道的背后，是对“品牌价值”超越“渠道价值”的清晰认知。

“美妆品牌的线下渠道选择，应该以发挥品牌价值，来触达目标消费者的生活方式与场景为出发点，而不是局限于渠道和品类本身。”有品牌的市场负责人向BeautyNEXT分析。

02 独立店承载更多“复合型”功能

当品牌开始以生活方式的视角去触达消费者，对于品牌单店的功能定义，也在发生变化。走出“盒子”是一个显著的特征，但它不是目的，而是品牌为了将位于街区的“独立店”赋予更多功能属性与价值属性的开端。

对于新入华的海外品牌，“独立店”正在成为其完整表达品牌调性、美学与体验服务的场域，发挥着品牌线下“名片”的价值。

今年6月，历经超300天的准备，雅诗兰黛集团旗下以“手工慢香水”著称的高端香氛品牌LE LABO位于上海新天地·屋里厢的内地首店，终于千呼万唤始出来。

LE LABO内地首店选址上海新天地石库门建筑群，拥有上下两层。从区位上看，这里既拥有新天地的区位价值，又独立于商业街区之外。在这里，LE LABO通过完全独立的设计美学，表达了品牌的完整价值主张与内核。

7月，欧舒丹集团旗下全新功效型护肤潮牌GROWN ALCHEMIST正式进入中国市场，在上海愚园百货公司开出限时店「GROWN ALCHEMIST肌肤美学实验室」。这也是一家坐落于街区的独立店，展现了品牌聚焦LAB CHIC的潮流美妆范式。

10月，花王旗下高奢护肤品牌“SENSAI丝光溢彩”全球首家旗舰店，在上海衡山路8号启幕。品牌将这家独栋店定义为“独一无二的体验型概念店”，传递SENSAI品牌的价值及日式美学理念。

而在观夏、闻献、melt season、宇宙的猜想等中国本土香氛品牌的引领下，独立店的“复合型”功能更是得到了颠覆性发挥。

过去，在商场业态，本土美妆品牌是毫无话语权的。然而，当中国新一代香氛品牌们在街区的首店，从场景美学、内容表达、视觉设计等方面开始颠覆本土品牌固有形象时，也吸引到了商业地产的注意。不止一位品牌创始人告诉BeautyNEXT，在开出位于街区的首店后，全国各地的商场招商都主动找了过来。

对于中国新一代本土美妆品牌来说，“首店”已经具有了营销与招商价值，助力其在线下商业地产圈内打开知名度。

但不止于此，中国新一代品牌更是以多元形式的独立店，重构了美妆零售边界与品牌内容表达的想象空间。

5月，位于上海愚园路1384号的闻献DOCUMENTS「愚园书室」亮相。这一零售模式的创新，不仅具有美妆商业启发意义，还让品牌内容在线下的表达有了更具内核和持久性的升级。

「愚园书室」是一个免费阅读的空间，但从整体设计、服务细节打造，再到空间功能性、书籍策划选择等等，「愚园书室」都秉承了闻献做店一贯的视觉风格和高水准。书室的书籍皆为永久收藏，首期以“树”为主题，后续不断丰富类别，以社区生活为元素的书籍，拓展包括：花、植物、动物、食物等等。

这让闻献打破了原有的客群圈层，覆盖到更多对艺术、书籍、文化等有兴趣的人群。同时，免费阅读的美学空间及用心打造的书籍目录，不论进店顾客最后是否购买产品，都很大程度上提升对品牌的好感。不仅如此，闻献团队还将「书室」打造成社区文化商业可持续长期发展的一部分，通过构建社区文化空间的方式，辐射四周的居民与街区与人们、城市公共空间、商业等相关方，形成正向而积极的区域性互动。

7月，观夏西南首店「观夏蜀馆」在成都祠堂街16号亮相，成为品牌线下空间2.0版本的首作。

这家店除了有对观夏产品与品牌文化更立体的呈现，以及对成都在地化深入的“观夏式”理解外，在内容功能上，观夏更是创新打造开放空间，将其交由“城市主理人”运营。

当时，在店内的二层，观夏联合成都本土品牌“入云屋”主理人李白鹿共同打造了开放式茶馆。这也是观夏“游牧计划”的开端，持续邀请成都本土有品质、有输出、有审美的“城市主理人”，将门店二层打造成观夏和他的“客厅”。让「观夏蜀馆」成为连接成都更多群体、体验多样生活方式的场所。

可以看到，“独立店”不仅承载了品牌本身的表达，也在探讨品牌与人群、人群与社区、社区与城市的流动关系，让门店为城市的美好生活与文化体验赋能。

03 高调性的“单一触点”不容忽视

集合型门店，对于不少美妆品牌的线下零售渠道布局，也是重要的一环。

过去，品牌多聚焦于布局丝芙兰、屈臣氏、妍丽等标准化、规模化的美妆集合店，如今，品牌也开始意识到，除了具有广泛性的集合店渠道，门店数量虽不多，但“单一触点”具有高调性、高客质的集合店和跨领域门店也不容忽视。

“对于想要在线下塑造调性的品牌而言，如果还无法开出独立门店，那么既可以在JOYCE BEAUTY这类美妆买手店，又或是話梅、LITTLE B这类有生活方式属性的美妆零售店里销售，也可以在hAo mArket好市、KKV这一类生活方式零售店里销售，亦或是在SND、LABELHOOD这一类时尚买手店里销售。”上述品牌的市场负责人向BeautyNEXT分析。