文|娱乐资本论 李静林

连陈向东都没想到，高途佳品的时运来的这么突然。

“12月11日当天，直播间人数破万的时候，我毫不掩饰的激动。所有人还在期待，我们的直播间什么时候能进来1000人、3000人，当一万人出现在面前，所有人都惊呆了。”在高途佳品的媒体沟通会上，高途创始人陈向东难掩激动，语速极快，声调不自觉抬高。

12月10日至12日，三天时间高途佳品直播间新增粉丝6.8万；12月14日，直播间粉丝数突破100万，超过十万人同时在线，高途佳品拿下抖音食品类目带货榜第一；这几天里，高途佳品直播间销售额是此前30天内日均销售额的100倍。12月16日凌晨一点，高途佳品的直播间依然热闹，两位主播兴奋地不打算下播，他们在等待着粉丝数超过170万。截至发稿，高途佳品直播间粉丝数已经超过200万。

两家转型做直播带货的教育头部机构，一时间抢走了这个行业所有关注度，不过是冰火两重天。

12月16日中午，停播一天打算反省的东方甄选在“二选一”中给出答案，免去孙东旭执行董事、CEO职务，俞敏洪亲自挂帅。在丈母娘粉的冲击下，东方甄选六天掉粉200万。

粉丝数字此消彼长的暗合，简单直接地解释了两家公司处境迥异的来龙去脉。这些天在高途佳品直播间的弹幕里，董宇辉和东方甄选是出现频率最高的词汇，无数新涌入的粉丝都说，就是为董宇辉而来。

不过陈向东表明了自己对董宇辉的态度，“我不会挖董宇辉，现在这么做肯定不是人做的事，除非董宇辉自己离开。”

东方甄选内斗起火，同行坐收渔利，戏剧性的故事，促成了偶然性的爆红。

01 运气就在那里

教培三杰都在做直播带货，但情况迥异。新东方做成了头部，其他两家学而思和高途都不温不火。直到东方甄选舆情爆发，流量开始流向学而思和高途。12月14日和15日，学而思优品连着两天实时在线观众人数突破了1万，单日成交金额近百万元，且呈上升趋势。

不过，受益最深的还是高途。

2022年11月16日，高途佳品账号正式注册。一年时间几乎没做出什么成绩，最惨的时候直播间只有八人同时在线。主播浩天曾说，之前苦哈哈地做了8个月，才积累了2000个粉丝，在线人数常年只有十几人。

陈向东表示，一年时间高途佳品砸了上千万，不少钱都是他个人掏的。

事实上，最初决定做高途佳品这个项目，陈向东抱着赌的心态，在媒体沟通会上他坦言：“我做高途佳品的时候，大家都劝我别做了，因为大概率会失败的。我说大概率是失败的，它总是有概率会赢吧”——这也是为何陈向东选择亲自带队，他亲自面试高途佳品的每一个员工，从剪辑、拍摄、小编，前前后后见了上千人，“目前在电商直播这块，一家上市公司的CEO亲自兼任项目经理的情况，我估计全中国不多。”

去年过年陈向东没回家陪家人，把时间都用在了高途佳品的业务上。给朋友打电话不是为了拜年，而是求助学习，他迫切地想要了解直播带货的方法。

过去一年间，高途佳品直播间高峰时有上千人，“大家那时觉得一定能做成一件伟大的事情”，很快数据就掉下来，“主播们有绝望，有痛苦，想放弃，但最终还是坚持下来了。”投入大量人力物力财力收效甚微，倒是同行的负面舆情，一把将高途佳品推上前所未有的高峰。

根据蝉妈妈数据，11月高途佳品开播45场，单场销售额大多在1万-2.5万间徘徊，而从2月14日开始，高途佳品的销售额就爆发式地突破千万级。数据的暴增中间几乎没有过度。

年轻主播激动落泪，52岁的陈向东在直播间里又蹦又跳，激情发表了10分钟演讲，带着直播间里所有主播高唱《大海》。

陈向东兴奋，但没被冲昏头脑。他清楚这「泼天富贵」来自偶然，“这确实是运气，这个运气不是我们去做了什么事，而是它就在这，突然就来了”。他明白高途佳品还很小，想要真正追上东方甄选也不是一朝一夕之事。泼天富贵降临，怎样接住才是关键。

02 能否接住泼天富贵

最近几天陈向东都睡得很晚，回复的不是贺喜消息，而是铺天盖地合作信息。合作方突然涌入，流量暴增，对一家企业来说是喜事儿但更是挑战。

“因为看见，所以相信”，这句话陈向东总是挂在嘴边，早在做在线教育时他就看到了抖音作为新渠道的能量，直播带货兴起后又意识到这将是催生伟大品牌的土壤。即便周围人都在劝他别冒险，但陈向东对自己的选择很坚定。不论是谈到过去的艰难还是如今的爆红，陈向东似乎都有足够定力面对。

2014年，高途教育就组建了音视频直播团队，2015年3月做出了3000人同时在线的直播大课，2015年9月做出万人在线的直播大课。2018、19年，陈向东意识到短视频是巨大的机会，开始在内部组建团队研究抖音、快手。“2019年我们跑到长沙学做抖音，内部组建了一个名为‘金牛’的团队，几个月就做了百万粉丝。”虽然后来因为“双减”政策出台项目终止，但陈向东认为高途已经开始有了做短视频、直播的基础能力。

更让陈向东有底气的是自己的抖音账号。「高途 陈向东」账号有三条置顶内容，都是陈向东分享一些自己的读书感悟和个人认知，视频点赞量最高的超过50万。据陈向东表示，一条有关王阳明的解读视频，播放量超过六千万次。

高途佳品一开始只有十几个人，此后老板亲自招聘面试，团队最高峰时期有270人左右，目前高途佳品团队一百多人，据介绍选品负责人此前是一家上市食品企业的产品负责人，运营团队中也有不少经验丰富的员工。剁椒搜索发现，有些高途佳品前员工此前就有在交个朋友等直播电商公司工作的经验。

主播还是以高途的老师为主。目前，高途的当家主播是浩天，曾为公立小学语文老师，他自称“会说相声的语文老师”，也是陈向东在抖音中力挺的主播之一。在陈向东看来，做直播带货根子上就是做内容，高途多年来积累的教师资源是他的底气之一：“高途就是做名师的，上市时候，十大名师的营收贡献比能达到40%以上。”

“当时就有投资人提出质疑，如果名师走了高途会怎样”，媒体见面会上，陈向东聊到这里时，人们很自然会联想到此次东方甄选和董宇辉的龃龉，尽管这目前还不足以成为高途佳品的心头患，但未来是陈向东不可避免要回答和解决的问题。

今年初，陈向东在一个分享活动上表示，过去9年的创业中，他犯的所有错误都是关于人的错误，在谈到如今做直播带货最担心的问题，陈向东也表示最担心员工离职，主播突然就扛不住了。当然，管理着一家教育上市公司，又做起直播带货这样一个极其依仗头部影响力的行业，陈向东在人事问题上有自己的思考。

谈到现在的主播策略陈向东表示：“现在是赛马不相马”，显然陈向东不排斥网红级别主播的出现，甚至从他对董宇辉的描述中，能感觉到他也期待着出现高途佳品的“董宇辉”——“董宇辉是用来爱的，而不是用来挖的。”

而对于和头部主播的相处，陈向东原则很简单：“如果是绝对的头部主播，就应该好好地在乎他，把利益给够，看他还要什么，给他就行了。丘吉尔讲人和人之间最本质的意义是交换，没有永远的朋友，只有永远的利益。这句话弄清楚之后，利益就是权、名、钱，把这些东西分到了，我觉得就没问题。”

事实上，现阶段所有对高途佳品的讨论都只是一种前瞻性的预测，一个刚刚火起来几天的直播间和公司，一切事情都需要等待时间验证，无论是陈向东说的处理核心员工的原则，还是高途佳品的前途。

不过可以看出，经此热度之后，陈向东和高途佳品信心倍增：之前的状态绝对回不去了，因为有了那么多粉丝，有了认知，我们只要做好基本的动作，活下去没有任何的问题。

03 不做第二个东方甄选

陈向东不同意网上“高途佳品是踩着东方甄选过河”、“高途即将超过东方甄选”这样的言论。但不得不说，高途佳品和东方甄选真的太像了。

陈向东和俞敏洪渊源颇深。1999年陈向东加入新东方，2003年被新东方董事会提拔为集团副总裁，2006年陈向东正式出任新东方集团高级副总裁、新东方成功在纽交所上市。2014年陈向东离开新东方创业，又做起了新东方的“竞对”，如今跟随东方甄选的脚步，借着东方甄选的热潮，将直播带货做出起色。

人们不可能不把东方甄选作为参照，全方位地比对高途佳品。

高途佳品和东方甄选都主做农产品、食品直播，目前高途佳品货架橱窗里有九种产品分类，生鲜、零食特产、冲饮、粮油调味、营养滋补等。高途佳品除了官方大号，还有一个名为「高途佳品珍食汇」的直播间，少量售卖一些生活、居家用品。

主播都是老师，且都不仅仅只是叫卖。高途佳品主播一样会表演才艺，两位女主播即兴跳起“科目三”。口出小作文，给消费者“上课”，主播面前摆着产品，一手拿起白板，就像教师的随堂板书一样，边说边写，一会讲讲苏轼，一会提到了闻一多，甚至，语文老师浩天还给用户预测中考题。

从这些角度来看，高途佳品简直就是东方甄选的镜像。高途佳品的主播很坦诚，表示成功的前提就是模仿，向优秀的人学习不寒碜。

但目前的高途佳品和东方甄选有着很大不同。首先在策略层面，陈向东表示高途佳品目前专注战略聚焦，聚焦于农产品，当下没有任何的拓展其他类目矩阵号的打算，而东方甄选账号有6个，品类从单一的农产品突破到图书、美妆、服装、酒水、文旅产品等。此外，高途佳品现在还没有精力运营老师主播的个人账号。

另外产品上，高途佳品目前没有自营品，上架货品全都是外部商家链接。现阶段高途佳品直播间里销量最好的产品是来自诺梵的巧克力、白象的方便面、叮叮懒人菜的预制酸菜鱼。不过从陈向东媒体见面会上可以得知，在未来高途佳品也有拓展自营类目的想法。

更关键的区别在于，东方甄选要做的不是直播带货MCN，而是线上的山姆。大力拓展自营品，发力倾斜自有App，东方甄选的战略步伐在整个直播电商行业都是比较独特的。今年剁椒去到赣州调研赣南脐橙电商销售时了解到，一些商家最初是借助东方甄选直播间卖货，但今年开始给东方甄选自营渠道供货的比例越来越大。目前的高途佳品不具备这样的供应链能力，而未来完全复制竞品模式，显然也不符合商业逻辑。

无论从业务规模还是模式上，现在的高途佳品不是东方甄选，未来也很难成为东方甄选。陈向东在媒体见面会上明确表示，高途佳品不做第二个东方甄选。

“不要关注别人做什么，我们时间还短，规模也比较小，我们就做好自己的事。多关心客户、多关心粉丝、多关心他们需要什么。”

尽管高途佳品已经做了一年，但现在才算真正站在消费者面前，熬过了冷板凳不容易，但走上主流牌桌意味着难度加倍。如今的直播带货江湖已经卷到极致，各路玩家早已杀红了眼，高途佳品的征途，才刚刚开始。