文|空间秘探 郑佳铌

近日，洲际酒店集团旗下奢华酒店品牌代表六善(Six Senses)宣布将于2024年底前在全球新开业四家酒店，分别为沙特六善、加勒比海格林纳达六善、日本京都六善和伦敦六善，每家酒店都是其所在国家的首次亮相。回看今年，洲际酒店集团在奢华市场提速发展，其奢华酒店的版图也愈加丰富。随着全球各地区旅游业稳步复苏，各酒店集团全球化发展也进入快速增长阶段，原本不紧不慢的奢牌酒店为何不约而同加快步伐？本土酒店集团又该如何迎头赶上，本文浅作分析。

奢牌酒店加速再扩“新版图”

12月4日，六善酒店宣布其将于2024年底前分别为沙特、加勒比海格林纳达、日本京都以及伦敦四座不同国家首次亮相，其中，位于红海南部沙丘六善酒店将于2023年底开业。据悉，六善酒店隶属于洲际酒店集团，有着酒店控的“私藏桃源”之称。六善创立于1995年，在28年的酒店历史中经历了两次收购，并分别在六善的扩张历程中留下浓墨重彩。发展至今，悉数六善酒店已在全球布局31家，中国仅占据1家，是奢华酒店中“以质量而非数量驱动”的代表。

回看今年以来各大酒店集团对于奢华市场的规模扩张之路，可谓步履不停。以洲际酒店集团为例，除六善一口气宣布四家外，今年上半年，洲际接连官宣两个项目，上海为其布局重镇。今年下半年与明年，分别迎来国内第二家金普顿酒店上海前滩金普顿酒店、上海第二家海鸥丽晶酒店。据了解，上海海鸥丽晶酒店翻新自海鸥饭店，该酒店屹立黄浦江畔三十余年，是上海滩风起云涌的见证者，也是海派文化的传承与代表。焕新后，将携手金普顿成为魔都近两年最值得期待的酒店。

无独有偶，万豪近期在奢华酒店市场也是动作不断。万豪国际集团宣布将在越南拓展奢华酒店市场，开设三家新的豪华度假村。据悉，此次签约将在越南推出第三家JW万豪酒店，并迎来丽思卡尔顿酒店和豪华精选酒店两个新品牌在越南的首次亮相。此次三个项目的签约一方面拓展了万豪在越南的版图，促使万豪在越南拥有50多家酒店；另一方面则扩大了万豪的奢华酒店版图。

同样，专注做豪华酒店市场的文华东方酒店集团一边增加对原投资地区的热情，一边向海外新地扩张。今年年初，文华东方酒店集团宣布，将于西班牙马略卡岛上最受欢迎的位置之一管理一家全新的海滩度假酒店，并表示该项目预计于2024年下半年开业。据悉，这是文华东方在欧洲开辟的新一处重要休闲旅游地。

除此之外，本土酒店品牌也开始稳步布局奢华之道。9月21日，君澜酒店集团宣布全新奢华酒店品牌“君澜理”即将启幕，首店将落户于北京百万庄园。此外，另一家君澜理——君澜理·杭州千羽阁也将于今年开业。据了解，君澜理·北京百万庄园由君澜集团携手广州开发区控股集团联袂打造。酒店所处金融街畔唯一的花园洋房草坪院落，仅设21间高品质客房。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，纵观各酒店集团，今年以来共宣布了2024年即将开业的奢华酒店新版图国内18家，国外33家，预计2024年头部酒店集团开业的奢华酒店超过50家。可以说，高端旅游市场的恢复，催生了奢华酒店的迅速发展，奢华酒店市场吸引更多投资者的兴趣，国际国内头部酒店集团在这一版块开启加速出击模式。

奢华酒店品牌有何迷人之处？

众所周知，奢华酒店的投资回报周期更长，使得奢华酒店在整个酒店行业中所占比重并不大。不过，投资逻辑除了价格还包含穿越周期和品牌的时间价值，这或许就能解释为何近年来奢牌酒店市场依然前景火爆。

首先，扩大内需时代到来倒逼奢华酒店市场再次被重视。中国经济发展的宏观环境下，高净值消费群体稳步增长。据国家统计局数据显示，2022年全年全国居民人均消费支出24538元，同比增长1.8%。其中，人均服务性消费支出占比43.2%、达到10590元。高净值人群的消费回流倒逼着消费者价值理念及生活方式正在发生变化，其中最为明显的就是高奢消费的增长。同时，高净值消费风向也催发了酒旅行业“休闲即是奢侈”观念，带动奢华酒店的迅速发展。比如，随着“新东方快车号”、“呼伦贝尔号”、“熊猫专列”等豪华旅游专列走红，四季、安缦等奢华酒店先后宣布开始提供豪华游艇式的邮轮航线。不难看出，人群的升级加之豪华旅游市场的持续发展，“扩大内需”的态势下，奢华酒店作为重要增长板块之一，这也引得世界各地酒店巨头加码下注。

其次，奢华酒店稀缺性避免酒店产品同质化。“物以稀为贵”，由于奢华酒店本身具有强烈3P( personal、private、purpose)体验诉求，每一家奢华酒店所提供的产品和服务生来就是与众不同、稀缺性，这恰好满足消费者心中的价值感。以安缦为例，安缦的稀缺性一方面在于对稀缺资源的占有，既有无可比拟的卓越地段和四通八达的交通的选址，也有避去喧嚣，遗世独立，坐享世人难寻的极致美景，做到有限资源之下体现文华东方的不可复制性。另一方面在于情感上的共鸣，安缦对在地文化的倡导，使其通过对产品的品质、设计、文化内涵等方面的打磨，与消费者产生共鸣的情感链接和心智识别。安缦的稀缺响应了当代生活方式，成为奢华度假酒店中的翘楚。

最后，奢华品牌成长性相比其他市场更为凸显。酒店的品牌效力一方面可以为投资人带来更多的资产升值助力，另一方面也能为后续的资产出售获得便利。站在品牌本身，奢华酒店往往占上风。首先，一个酒店品牌背后的酒店集团的成长空间是不可忽视的考量因素，例如能否全球化发展、高端人群对品牌的认可度等等。显而易见，奢华酒店品牌的成长空间占据一定优势。其次，每一个奢华酒店品牌背后都有悠久的发展历程或励志的创业故事，品牌故事作为酒店成长的根本保证，相对于一般酒店品牌，奢华品牌成长具有较高的确定性。

把酒旅业放在“扩大内需战略稳步推进”的时代背景中去观察，新的趋势变量一目了然。在跨越经济周期的时间维度上，奢华酒店的稀缺性及品牌成长性能够为长期投资人带来稳定、持续的经营收益，更会因品牌持续活力而带来更高的资产溢价。这或许就是奢华酒店的迷人之处。

警惕“重资产后遗症”和“品牌变形”

奢牌酒店的新一轮发展固然值得期待，但相比于以往的经验教训，也必须引起重视。

地产高杠杆困境，警惕重资产“后遗症”

在国内，奢牌酒店背后往往活跃着房企的影子。房地产企业一直是开发和经营奢牌酒店的主力之一，尤其是央企、地方国企以及一些以商业、文旅为主业的民营房企，过去曾通过与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界级酒店管理集团及旗下高奢品牌合作，完成了最原始的酒店概念与经营的经验积累，孵化出自己的奢华品牌，如万达的万达瑞华，绿地的铂瑞等，因此拥有大量投资并持有高档酒店。

近年来，面对市场进一步的紧缩，受到“高杠杆、高周转、高负债”的影响，房企纷纷通过出售奢华酒店缓解 “三高”困境。例如，华侨城上海宝格丽酒店项目2021年、2022年及2023年上半年收入分别为2.49亿元、1.40亿元和1.19亿元，税后亏损分别为1076.8万元、5225.1万元和690万元。为盘活资产、加速资产周转，主动化债，华侨城正式挂牌出售宝格丽酒店。

因此，当房地产进入下半场，与之捆绑紧密的奢牌酒店需要及时“解绑”，回归奢牌酒店投资、住宿、品牌初心，产生稳定现金流，避免重资产“后遗症”，才是未来发展的王道。

时间沉淀价值，警惕“品牌变形”

奢华型酒店的品牌建立，往往需要较长的时间积淀和经验积累，才能形成持久的品牌效应。纵观过往的国内市场，一些国际奢华品牌为 “占领市场”，下沉到二三线城市和配套不成熟的商圈内。近十年来，除2015年前后，奢华五星酒店增速趋势低于平均增速，其余年份均高于平均增速。而“北上广深”区域奢华酒店同质化扎堆尤甚，某些奢华酒店更像是流水线作业，能够真正称得上“奢华”的酒店凤毛麟角。近年来，一些奢华品牌口碑崩塌，逐渐被市场淘汰，对于新兴奢华品牌而言，除了避免同质化，打造属于自己的品牌标签。一些国际奢牌，在特许经营等模式下，也要避免出现“品牌变形”，出现一批伪奢牌。

本土集团如何奢牌“造梦”？

近年来，抢滩奢华酒店市场的参与者愈发增多，但主角仍是国际酒店集团。本土酒店集团如何抓住这波增长机遇，迎头赶上，实现奢牌“造梦”，以下经验，或可借鉴。

解锁“跨界定制”姿势

伴随消费者对体验的追求进阶发展，奢华酒店与奢侈品体验之间的界限正逐渐模糊，许多奢华品牌都以创新方式将产品与服务相结合。如今，奢侈品牌扎堆做酒店已然形成了“一超多强”的局面，同样道理，这也催生酒店以跨界合作奢侈品牌的方式，玩起“定制”。

以瑞吉酒店为例，抱着“如何能让品牌长青？”的心态，近几年的瑞吉酒店疯狂以“定制”的身姿跨界与其他领域合作。分别推出DIOR、宾利、 Tiffany、BV等与奢华品牌联名的定制化套房。瑞吉对这种“定制化”运用得心应手，使其与酒店业、时尚界实现局面双赢的同时，也成为了“高定”酒店的先躯。高质品牌之间天然的模糊界限，以及相互勾连，可以让奢华酒店品牌吸引越来越多追求精神共鸣的年轻消费者。

坚持“本心服务”无形资产

不论本土还是国际，奢华品牌的核心是义无反顾满足期望的服务，毕竟豪华的硬件可随时复制，唯有服务水平是温暖且独有特色。丽思卡尔顿为何能成为奢华酒店的标杆性品牌？取决于其真正的“宾至如归”服务体验。如丽思卡尔顿酒店有一个独门内部规定：每位员工，从总经理到最新的服务员，有权花费高达 2,000 美元以确保客人满意。

或许正是丽思卡尔顿一系列这样的服务理念，才最终为其赢得了“酒店业服务的屋脊”的美誉。基于消费者的需求来驱动，义无反顾地满足客人本质的期望是奢华酒店的核心，也是本土酒店集团布局奢华酒店市场时的基本考量。

建立本土奢牌酒店联盟

环视整个奢华市场，越来越多的独立精品单体酒店将加入国际大家庭。不可否认，无论是以凯悦、洲际为代表的国际酒店集团的入局，还是以立鼎世、璞富腾酒店及度假村为代表的独立酒店联盟的拉锯，都为国际酒店集团在奢华市场中带来今天的地位。

这对于中国独立酒店市场也有一定的借鉴意义，伴随着中国高净值人群的增加推动，康藤、松赞、柏联等本土小奢酒店品牌或将扎堆出现。共享成熟的会员体系和运营体系，保留自身精致的酒店特性的方式，或许建立本土奢牌酒店联盟，更有助于本土酒店集团在奢华酒店市场站稳脚跟。

打造文旅融合生态“样本”

“小众癖”是奢华酒店的主流选择之一，因此，对于奢华酒店而言，优异的地理位置通常是稀缺资源，奢华酒店已然在市场上种下了“改变属地形象”的种子。

比如，哥斯达黎加一直因生态旅游而闻名，但直至四季酒店的进驻才为其贴上了奢华旅游的标签。当地酒店愈发独特和专业化的体验，使得哥斯达黎加逐步成了高端康养旅游首选目的地之一，并促其目的地的旅游收入在过去15年增长了143.2％，为世界上增长最快的地区之一。本土酒店集团布局奢华品牌，如何把酒店融入到旅游目的地，让酒店成为旅游产业的标杆和样本，融入到文旅大产业生态，是值得全盘布局的一个方向。

综上，奢牌酒店的快速增长固然值得欣喜，但是奢华酒店的品牌之路建设可能刚刚开启，2024年，期待越来越多的新开业奢牌酒店，给整个世界住宿生态带来持续的惊喜！