文|青眼

日前，LV旗下基金投资国货底妆品牌的消息引发行业关注，这是今年第6个获得融资的底妆品牌。

然而，底妆市场火热的另一面是，色彩类彩妆品牌却接连关停、倒闭。据青眼不完全统计，今年退出中国的海外彩妆品牌有7个；而倒闭的国货彩妆品牌也达到了5个。与此同时，多家彩妆工厂负责人也均表示“日子难过”，彩妆仍在过冬。

7个海外彩妆品牌退出中国

12月22日，即将迎来中国24节气中的“冬至”，冬至来临也意味将进入数九寒天，一年中最寒冷的季节。正如当下彩妆市场，寒气逼人。

12月13日，BBIA海外旗舰店和cezanne海外旗舰店同时发布公告表示，即日起不接受新订单。对于店铺下架商品，暂停运营的原因，BBIA公告显示为运营调整，而cezanne未在公告中解答。

公开资料显示，创立于2004年的BBIA，最初仅在线上销售，通过极高的性价比，BBIA在韩国逐渐打开了知名度，近年来也逐渐走入线下美妆集合店，是韩国“网红”彩妆品牌。而CEZANNE则创立于1964年，是日本人气开架美容品牌之一，停运时，CEZANNE天猫海外旗舰店粉丝量为22w+。

两大美妆品牌同日闭店，且均是以彩妆为主打的品牌，再度引发行业对于彩妆市场何时恢复元气的讨论。据青眼不完全统计，近年来彩妆品牌退出中国市场或者品牌完全倒闭的外资品牌并不少见，仅今年以来就有7个海外彩妆品牌退出中国市场或是倒闭。

典型如，今年3月，以“大牌平替”出圈的美国Top4彩妆品牌e.l.f宣布退出中国；同月，日本POLA集团旗下轻奢高端彩妆的品牌Amplitude也宣布将于今年内逐步关停。值得一提的是，与Amplitude一起关停的还有POLA集团旗下的另一高端护肤品牌ITRIM。

此外，迪拜知名美妆品牌Huda Beauty和日本天然有机彩妆品牌Naturaglace也在今年相继宣布撤退中国市场。前者是中东知名美妆博主Huda Kattan创立的个人品牌，Kattan凭借有趣高质量的美妆视频、跨文化的个人故事在社交媒体走红，品牌在Instagram上拥有4000多万粉丝，位居全球美妆账号第一。后者则在日本拥有较高的知名度，其母公司为日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，品牌宣称产品不含矿物油、焦油系色素、合成香料等风险成分。

可以看到的是，今年以来接连败走中国市场的彩妆品牌不在少数，背后的原因虽然各有不同，但总的来说也具有一定的共性，即它们欠缺在中国市场上的精细化运营。

一般来说，海外品牌进入中国市场都是以海外旗舰店打头阵，但很多品牌开设线上店铺后，却并没有投入大量的运营，仅靠原有的口碑难以让品牌在中国立足。

5大国货彩妆品牌倒闭

如果说海外品牌在中国市场日子难过，是因为水土不服，那么本土彩妆品牌倒闭，无疑更真实地反映出市场的冷淡行情，以及说明彩妆并不是一个低门槛投入的领域。

据青眼粗略统计，今年内“消失”的国内本土彩妆品牌达5个，其中还不乏一些曾在市场上创造过良好业绩并具有较高知名度的品牌。

譬如，今年8月宣布倒闭的新锐国货彩妆品牌Fomomy浮气。据悉，该品牌成立于2018年，曾推出在市场颇具影响的野马系列、棋盘格系列产品，并有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜前列。其中，棋盘格系列各单品都曾登上天猫、抖音的销量排行榜top1。然而品牌最终因背负近八位数的负债而不得不宣告倒闭（详见《曾卖到第一的彩妆，倒闭了》）。

在浮气宣布倒闭后，又接连有一批国货彩妆品牌闭店或者退场。如成立于2016年的Colorpediak卡乐说在今年8月发布了闭店消息。而早在今年1月4日时，另一新锐国货彩妆品牌lt's Focus薏珂思就发布一则闭店公告，称“由于一些原因，我们无法再坚持下去了”，品牌将进入闭店清仓阶段，并最终宣布在今年12月31日正式与消费者告别。

整体看，今年倒闭的这些国货彩妆品牌，其诞生的时间大多是在2016年至2018年之间，而这个时间段正是国货彩妆品牌高光时刻，彼时获得融资的新兴彩妆品牌不在少数。毫无疑问，诞生于这一时期的完美日记和花西子给了追随者动力，让外界看到了国货彩妆新的可能。一位资深业内人士即称，“2017年前后可是国产美妆的增长爆发期。”

过去不少分析也都认为，彩妆市场增速快、门槛低，是新锐品牌大量涌入的重要原因，国内也曾跑出改写市场格局的完美日记、花西子等新锐彩妆品牌。

然而，随着近年来资本投资热退却，再加之三年疫情对彩妆市场的影响，不少中小彩妆品牌最终没能继续走下去。也有数据显示，国产彩妆彩妆市场前3位品牌的集中度约在19%，前十位集中度约45%，也可见对新兴彩妆品牌来说竞争之大。

把时间拉到更长的维度来看，国货彩妆关停的现象可谓令人唏嘘。根据近期青眼号外的不完全统计，近三年关停的国货彩妆品牌达到18个。从时间线上看，这些品牌成立的时间大多在2017年—2020年，主打平价眼影、口红产品，注重社交媒体营销，以电商销售为主。

毫无疑问，从近三年的情况看，疫情冲击：投融资遇冷、渠道红利消退等多重因素叠加，让新兴彩妆品牌经历了一场大洗牌。甚至有彩妆资深人士认为，当下是新锐彩妆品牌的“退潮期”。

养精蓄锐“过冬天”

事实上，不止是国内外的彩妆品牌相继退出、关闭，上游彩妆工厂也在集体过冬。多位彩妆领域的从业人员均向青眼反映，“今年的彩妆市场行情不太好。”

广州某彩妆代工厂的负责人表示，“虽然基于和主播的合作，工厂总体的业务量下降的不算太明显，但是利润却下滑了20%。现在大家为了活命，都是越卷越便宜，没有最低只有更低，讲究极致性价比。”另一彩妆工厂的工程师也表示，“今年的彩妆市场行业简直是悄无声息，很多企业的开品上新很少，感觉不到复苏的迹象，比较茫然。”

广东尚品汇化妆品有限公司彩妆主任林丽隽表示，彩妆工厂的经营与品牌有所不同，虽然工厂可以通过股权置换、延长账期等方式续命，直接宣布倒闭的很少；但整体而言，今年的彩妆工厂，除了个别做titok客户海外市场的工厂外，其他工厂的情况都不容乐观。

一位不愿具名的业内资深人士称，一方面，疫情是其中很重要的一个因素，但也不能完全“归罪”于疫情，彩妆市场的增长乏力是多方面综合因素导致的，目前饱和度高、产品创新低以及流量红利见顶是整个彩妆市场的现状。林丽隽则补充表示，“消费信心不振也是不可忽视的因素。”在他看来，消费者不愿花钱了，这对各行各业都产生影响。

值得注意的是，如今的彩妆市场也呈现出了另一个重要变化，即消费者对彩妆产品的需求向产品质地、妆感、养护功能、品牌价值等方向转变。这意味着品牌在研发上要投入更多精力和金钱，诸如花西子、完美日记、彩棠、毛戈平等品牌在研发或生产端不断加码。

此外，部分国内彩妆品牌还在通过出海寻找新的增量市场，如滋色、完美日记、花西子等品牌均已开启了“出海”之路。

总的来看，疫情冲击后彩妆市场还处于“疤痕期”，中国彩妆市场如何破局，仍是一个值得全行业思考的话题。