文|雷报 段轻

编辑|努尔哈哈赤

如今的后疫情时代，文旅景区持续复苏，线下娱乐消费市场强劲增长，并呈现出水涨船高的“IP化”趋势。

其中，主题乐园、博物馆的IP运营做得“如火如荼”。前者以迪士尼乐园、环球影城为首，已然具备较为成熟的IP运营方法论；后者更是近年“国潮热”的新宠，凭借文创IP联名屡次实现破圈营销。

除此之外，还有一类景区也在逐步占据大众视野，并逐渐积累了越发可观的IP流量，那就是动物园。

从猴子“吗喽”到水豚“卡皮巴拉”，动物IP在今年迅速崛起。新茶饮联名“风向标”之一的喜茶也频频出手，在10月推出与南京红山森林动物园内顶流“无脸男”杜杜的联名产品；同时，认养了动物园中的“卡皮巴拉”水豚“杏仁”，其联名毛绒杯套产品一度受到网友的狂热追捧。

事实上，这并不是动物园的首次IP破圈营销。早在这之前，红山动物园就吸引了不少品牌的关注，#盒马认养河马七匹狼认养了狼#等话题曾登上微博热搜，动物IP相关的文创周边也一度畅销。

在本篇，雷报将具体分析动物园“网红”IP是如何诞生的，又凭什么可以出圈？动物园相比其他种类园区的优势在哪里？有什么趋势呢？

动物园IP的“他救”与“自救”

提到这两年的动物园“顶流”，不少人会不约而同地想到南京红山森林动物园。

这座动物园身上有很多标签：它是中国成立最早的动物园之一，是中国第一个取消动物表演的动物园，也是中国第一家拥有考拉的城市动物园。

然而，红山动物园彻底“走红”，竟是因为“穷得揭不开锅”。作为一家自收自支的动物园，和国内很多线下景区一样，红山动物园的主要经济来源是门票收入。由于疫情期间闭园，门票收入中断，红山动物园不得不展开了一系列直播活动寻求“他救”，为动物园募集捐款。据悉，去年11月开始的三次直播结束后，红山动物园筹得近263万元，解了燃眉之急。

此后，借助这股热度，红山动物园继续“自救”，积极开展动物认养活动、开发动物周边，同时打造网红动物IP，一步一步走上“顶流”的位置，成为年轻人的又一个文化聚集地。今年5月，红山动物园还公布了其品牌形象短片，获得D&AD大奖中的石墨铅笔奖项，动物园的品牌IP形象进一步深入人心。

随着红山动物园的热度与日俱增，众多动物IP进入品牌们的视野，越来越多的品牌“上门”寻求合作，红山动物园也开始放开手脚来“玩IP”了。

据雷报不完全统计，从去年五月到现在，红山动物园已经推出数个IP联名活动。

园内的水獭、考拉、白面僧猴、水豚等多个网红动物IP参与其中，合作品牌横跨茶饮、零售、服装、游戏、眼镜、文旅等多个领域；活动产品也涵盖了联名礼盒、联动产品、文创衍生品等多种周边品类。红山动物园的出圈可谓“愈演愈烈”，大有成为品牌联名“新宠”的趋势。

细究红山动物园的“破圈”之路，首先是其赶上直播风口，开启了线上IP营销。

它的首次出圈可以追溯到2020年，在亏损了3000多万后，红山动物园开始了一场“自救”行动，抓住直播风口，推出了《Zoo直播》栏目，开辟了“云游园”新模式，也带动了不少网友作出“疫情结束后一定到线下游园”的承诺。

其次便是“动物IP”的打造。

在红山动物园，每只动物都拥有自己的名字，以及自己的形象故事，比如一只名叫“奇妙”的老虎的简介是“憨憨的，反应慢半拍，喜欢细致地拔兔毛，却不爱吃兔子”；另一只叫“大山”的老虎“受母虎欢迎”“经常眯着眼，其实没睡着”；水豚“乐乐”则被形容为“有亲和力，但是劝你不要惹到它”……

这样生动、幽默的年轻化营销，增强了观众和动物之间的情感联结，建立起了动物园的“品牌化”概念。同时为接下来的“认养”项目埋下伏笔。

随后，红山动物园开通了线上有偿“认养”活动，进一步提高消费者在IP运营中的参与感。

其实，“认养”模式并不是红山动物园独创的，此前也有一些动物园开展过类似活动。红山动物园的“认养”模式之所以破圈，得益于前文提到的直播造势，以及小动物IP“拟人化”营销。一时间，在年轻群体中带起了一股“云养宠”的风潮，社交媒体上的“晒”认养的帖子层出不穷。

成功孵化好“动物IP”，下一步无外乎变现，衍生品便是绕不开的话题。

近年，红山动物园不断推出文创产品，品类丰富多样，除了冰箱贴、手提袋、毛绒玩具、潮玩盲盒、动物印章等常规周边，也创新开发了野生“动物便便有机肥”，甚至售卖黑猩猩画作。这些独属于“动物园”的创意产品，深入年轻群体语境，借助互联网平台自来水，大范围拓展了动物园IP的影响力。

还有让消费者津津乐道的跨界营销。动物园通过与其他品牌联名，让彼此的品牌文化得以交融，互相“蹭热度”、增加曝光；同时，也向更多受众传递关爱动物、尊重生命、敬畏自然的理念。

红山动物园x《崩坏3》本土野生动物保育计划活动

总的来说，这些举措都体现了红山动物园跨越传统语境的“网感”，以及IP的创新营销成果，为年轻人带来了更深入的参与感、更新奇的体验感，持续提升品牌心智。红山动物园在打造动物IP和动物园品牌的方法论方面，一定程度上值得借鉴。

除了红山的其他“动物园”IP

随着线下经济正式复苏，包括动物园在内的各种娱乐景区也重新被激活。

除了红山以外，其他动物园也在纷纷打造自有IP。早在2020年，北京动物园就曾推出过由“天真宝宝大熊猫北北”“高冷少女东北虎萌萌”“害羞热心肠长颈鹿小九”“好奇少年亚洲象吨吨”等10位动物明星组成的“北动家族”IP形象。

今年7月，成都动物园结合动物运动特点和成都大运会比赛项目，推出了20款成都大运会动物明星IP形象，生动形象地向游客朋友们展示了成都大运会的各类比赛项目，系列衍生文创产品也销量可观。

另一方面，品牌也看中动物园内网红“动物IP”的人群受众。对品牌来说，认养与品牌名称或logo形象关系密切的动物，既能增强品牌记忆点，也可以助力动物保护，例如盒马认养了河马、七匹狼认养了狼等。

随着“认养”模式为大众熟知，也有越来越多自身与动物无关的品牌参与到“认养”行动中，它们看中的便是动物园内如“卡皮巴拉”水豚、“杜杜”白面僧猴这样的冷门“网红”动物IP，能够进一步丰富品牌形象，让品牌更有温度。

此外，线下场景的多元化、IP化，也让动物园成为不少线下活动的首选。例如北京动物园大熊猫主题线下游园体验活动；上海动物园 2023亲子夜游活动；深圳野生动物园推出的“观30种神奇国宝动物”“3米巨型蛋糕”等活动。

动物园的品牌化和IP化趋势，归根到底，就是借助当代营销热点，抓住了年轻人在各种场合下反复强调的“情绪价值”，将对消费者的情感洞察和消费需求转化为营销方案。

随着越来越多的“动物IP”出圈，小动物所散发出来的治愈能量，逐渐成为年轻人缓解精神内耗的“特效药”；另一方面，消费者对动物IP的付费意愿与日俱增，各种授权衍生品和联动活动应运而生，手握众多动物IP的动物园和渴望借势营销的各大品牌，在流量上完成了“双向奔赴”。

然而，尽管国内的动物园早就瞄准了“IP”这块蛋糕，近年来真正具备现象级声量的，还是只有“红山动物园”。

对红山动物园来说，能够从“他救”到“自救”，最终扭亏为盈、完成出圈，并从一家动物园发展为一个拥有众多动物IP的“品牌”，最根本的一点，还是源自红山对动物的尊重和用心。

现在的年轻人很清醒，之所以为红山动物园买单，就是看到了它“让更多人爱看动物，才有更多人爱护动物”的坚持。只有在保持初心的基础上，动物园才能真正达成与消费者的情感共鸣，进而通过一系列的IP营销手段成为流量中心。毕竟，“真诚永远是必杀技”。